白葡萄酒能取代啤酒消費嗎？

http://m.cnpoly.cn/ 2021-05-05 閱讀數：654

　　第104屆全國糖酒會期間，中國酒業協會葡萄酒分會火興三提出，以白葡萄酒為代表的低度、清爽、加氣、加香型葡萄酒將以其特有的感官特征，有望取代部分啤酒和利口酒市場。

　　啤酒歷來是大眾餐飲上的主角，特別是精釀啤酒、高端啤酒的崛起，啤酒一改往日的低價風，向品質消費、高端消費躍升，啤酒企業也從經營產品向經營用戶轉變。而白葡萄酒的易飲與場景多元化，與啤酒消費看似有較多的相似性，那么，白葡萄酒消費部分取代啤酒消費，會呈趨勢性遞進么？

　　先看數據。青島啤酒一季報顯示，2021年一季度，公司累計實現產品銷量219萬千升，同比增長35%；實現營業收入89.3億元，同比增41.87%；珠江啤酒一季報顯示，報告期內公司實現營業總收入7.73億元，同比增長39.74%；實現歸母凈利0.70億元，同比增長243.13%；重慶啤酒實現啤酒銷量71.11萬千升，比上年同期增長53.42％；實現營收32.72億元，比上年同期增長56.90％。可以看出，在銷售渠道精細化推進下，優質的新特產品、高端產品“喝得好、賣得動”，促成了企業肉眼可見的好業績。

　　筆者認為，白葡萄酒消費可能會擠占部分高端啤酒消費，但啤酒特別是高端啤酒的消費仍有望實現恢復性增長。原因有三：

　　一是啤酒行業格局已定，青島啤酒、百威、燕京、雪花、珠江的品牌辨識度較高。在品質與品牌的“雙品”消費環境下，生活越來越講究的消費者會選購知名品牌的商品與服務。青島啤酒、百威、燕京、雪花、珠江啤酒業已樹立起品牌知名度與美譽度，加之2022年冬奧會的舉辦，將推動與體育營銷緊密結合的啤酒企業不斷放大品牌聲量。雖然白葡萄酒有著與啤酒相似的飲用場景，但除了中糧長城、張裕、王朝、威龍外，葡萄酒區域品牌要想在外埠市場拿下啤酒消費的既定市場尚需時日；

　　二是啤酒品牌多年來深耕高端渠道，形成了對大眾消費的高端培育認知。無論是燕京啤酒開到社區的精釀體驗館，還是青島啤酒推出的餐飲一體的體驗館，都是啤酒品牌努力精耕中高端消費的印記。而葡萄酒仍停留在小范圍的終端品鑒會上，如何讓消費者在更多的場景喝到白葡萄酒，是白葡萄酒企業需要思考的；

　　三是歷經多年渠道的深耕細作，啤酒企業勢必會在產品推廣上寸土不讓。疫情期間，青島啤酒就推出了鏈接全國市場的小程序，推出了無接觸購酒；還與汾酒合作，實現渠道共享，由此來看，白葡萄酒要“搶占”啤酒的賽道并非一日之功。

　　如今，“以消費者為中心”成為企業的長期選擇。白葡萄酒與啤酒的終端賽道之爭，終會落腳在誰的品質更佳、誰的消費體驗做得更到位，誰真正實現了從經營產品到經營用戶的華麗轉身。

　　喝酒，是講究情懷的，講究消費場景和情景的，我們看到，無論是餐食配套的終端店布局，還是精釀啤酒店開進社區以及在夜場的推廣，啤酒的渠道布局與場景體驗都在向更深、更遠的方向延伸，盡管近年來，中國酒業協會不斷倡導推廣“隨意葡萄酒”（輕飲用，慢享受，要喝就喝葡萄酒）的新概念，但是，意欲脫掉高大上外衣的葡萄酒消費，特別是較為易飲的白葡萄酒消費，在與消費者接觸的場景與傳播理念上，是否做到了先啤酒一步？白葡萄酒取代部分啤酒消費的底牌和底氣在何處？

　　在消費場景多元化、消費體驗的今天，在內需成為拉動經濟增長主引擎的大勢下，不同品類的酒種要順應怎樣的消費趨勢？

　　今年一季度，國家統計局數據顯示，全國居民人均食品煙酒支出增長16.3%，增速比2019年一季度加快5.4個百分點，在外就餐逐步恢復，人均飲食服務支出大幅增長56.2%。

　　“16.3%”“56.2%”兩個數據讓人眼前一亮，消費升級勢不可擋。

　　也就是說，在擠壓式競爭的當下，無論是白葡萄酒消費還是高端啤酒消費，沒有哪一種品類能滿足所有的市場需求，白葡萄酒即使能夠取代部分啤酒消費，獨樂樂不如眾樂樂，不同品類的酒種唯有定好價格、做好體驗、做強品牌，才能拿下口味越來越挑剔的消費群體。

　　從消費場景看，啤酒消費除了商務聚飲、社交聚會外，家庭自飲的頻率也較高，而包括白葡萄酒在內的葡萄酒消費在家庭自飲場景的占比仍舊較低。（來源：華夏酒報編輯：李劍）