“文創(chuàng)+IP”賦能白酒已成趨勢，“老家河南”又有何不同？

　　白酒行業(yè)風(fēng)潮涌動，萬億紅海群雄搏殺，好的時代與熱的市場中，正迎來越來越多的“闖入者”。

　　4月26日，被河南甚至全國不少人所耳熟能詳?shù)摹袄霞液幽稀笔状巫鳛榘拙破放坪彤a(chǎn)品，亮相于在鄭州舉辦的“華夏之源、豫鑒中 國——老家河南酒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略暨新品上市發(fā)布會”。

　　“老家河南”這一地域商標(biāo)品牌，源于十多年前河南省推出的“記憶中原、老家河南”文化旅游傳播主題，經(jīng)河南相關(guān)部門多年宣傳和打造，已經(jīng)成為省級文化超級IP。

　　2020年，優(yōu)糧之造酒業(yè)創(chuàng)始人劉淵與河南省有關(guān)方面簽署戰(zhàn)略合作，并通過合資的方式將“老家河南”推向鏈接更廣泛、更剛需、更高頻的白酒市場，歷時近一年的精心籌備與產(chǎn)品打磨，一款“老家河南”文創(chuàng)醬酒正式誕生。

　　這并不是劉淵首次以文創(chuàng)的操作手法破局傳統(tǒng)白酒行業(yè)。“老家河南”酒的面世，再次讓行業(yè)耳目一新：它以“老家河南”中原文化IP為支點(diǎn)，以“一億人的精神家園，十四億人的文化母體”為品牌價值取向，借力河南這一白酒消費(fèi)大省的地緣優(yōu)勢，撬動行業(yè)上下游資源以快速布局市場和連接用戶——這對于白酒行業(yè)而言，不僅是理念與產(chǎn)品的革新，更是品牌與模式的顛覆。

　　“目前我們還不敢談顛覆，但希望通過我們的努力，可以帶動行業(yè)自我革新進(jìn)化”，劉淵如是說。

　　“老家河南”酒，究竟是怎樣一個新物種，它的闖入又將給白酒行業(yè)帶來什么？

　　酒業(yè)新物種

　　從IP衍生的酒類產(chǎn)品有不少，但以IP為核心，打造一個酒類專業(yè)優(yōu)選平臺的，可能只有老家河南一個。

　　作為“老家河南”的酒類文創(chuàng)產(chǎn)品，此次發(fā)布的老家河南酒“豫鑒”系列醬酒，外觀設(shè)計整體看起來就是一個河南文化的超級符號——“中”。

　　產(chǎn)品瓶蓋紋飾的設(shè)計靈感來自河南省博物院鎮(zhèn)館之寶“四神云氣圖”，瓶身彩繪選取了黃帝故里、龍門石窟、少林寺、黃河等中原名勝，用國潮插畫風(fēng)手繪而成，讓“中”字符遠(yuǎn)看有形，近看有景，同時這次高端產(chǎn)品瓶身主色采用傳統(tǒng)色的“明黃”，不僅暗合了五行屬土的中原特質(zhì)，也象征日光下孕育萬物的大地本色，玄天黃地隱喻著悠悠歲月中，華夏國人對黃色的崇拜，對大地的敬畏。

　　單從外觀來看，可以說充分體現(xiàn)了一個河南IP的自我修養(yǎng)。

　　豫鑒系列醬酒的目前的酒體則是來自貴州優(yōu)糧之造酒業(yè)和大唐酒業(yè)，二者皆位于世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)，后者是茅臺鎮(zhèn)老牌酒廠，分別擁有年產(chǎn)能5千噸、萬噸優(yōu)質(zhì)原酒儲能，優(yōu)糧之造酒業(yè)目前的醬酒年產(chǎn)能也達(dá)1000噸。

　　對此，劉淵表示，“老家河南”酒，不一定是產(chǎn)自老家河南的酒，而是一瓶為老家河南的人們打造的純糧好酒。“我們致力于每一瓶酒都是好酒，每一瓶酒也會承擔(dān)河南厚重博大文化的多元表達(dá)。”

　　基于這樣的規(guī)劃，豫鑒系列的發(fā)布會上，老家河南酒業(yè)和原酒供應(yīng)商川酒集團(tuán)，貴州仁懷核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)糧之造酒業(yè)及大唐酒業(yè)，河南的知名酒企金輝云酒貨倉等達(dá)成戰(zhàn)略合作，深度綁定上游產(chǎn)能和下游渠道端。

　　據(jù)了解，在未來的戰(zhàn)略規(guī)劃中，老家河南除了更大范圍與核心產(chǎn)區(qū)的酒企合作外，也不排除投資或并購老牌酒廠的可能，從根本上解決供應(yīng)鏈問題。

　　但“老家河南”規(guī)劃中的“酒業(yè)帝國”，還不止于此，它的目標(biāo)是打造一個酒類優(yōu)選平臺。

　　據(jù)悉，依托“老家河南”這一現(xiàn)象級的文化IP，老家河南酒業(yè)將以文化創(chuàng)新為先導(dǎo)，深度整合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)白酒資源，正在積極推進(jìn)“省內(nèi)+省外”的“雙循環(huán)戰(zhàn)略”。

　　在省內(nèi)，發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，加強(qiáng)與豫酒企業(yè)之間的溝通合作，成為豫酒振興的企業(yè)粘合劑、打造豫酒振興的扛旗者，適時推出老家河南款的標(biāo)志性豫酒，也以開放的心態(tài)愿意和河南的白酒品牌聯(lián)名打造產(chǎn)品；

　　在省外，和國內(nèi)酒業(yè)頭部品牌合作，OEM定制或打造聯(lián)名款產(chǎn)品，擴(kuò)大“老家河南”品牌的影響力和消費(fèi)市場。營銷上則會聯(lián)合省外的河南及各地市商會力量，以地緣優(yōu)勢及社群方式快速布局市場和連接用戶。

　　理念的革新、模式的顛覆，便在于此。老家河南酒業(yè)對這一模式也信心滿滿，提出“用一年的時間，挺進(jìn)河南市場的地方品牌一陣營”。

　　“闖入者”劉淵

　　在進(jìn)入酒業(yè)之前，劉淵作為一個資深傳媒人，曾供職于體制內(nèi)媒體與享有盛名的華語媒體集團(tuán)。2018年，劉淵從文創(chuàng)行業(yè)的主戰(zhàn)場，跨界到醬香型白酒領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了優(yōu)糧之造酒業(yè)，并將“處女秀”獻(xiàn)給了釣魚臺酒業(yè)。

　　目前醬酒市場上如日中天的釣魚臺酒業(yè)彼時剛開始啟動市場化，在白酒圈知名度不高，所以也希望找到外部不同資源開展多元化合作，幫自己打響品牌化第1槍。

　　多年媒體工作歷練出的敏銳讓劉淵立刻察覺到了“釣魚臺”品牌的特殊IP屬性，便決定聯(lián)合釣魚臺酒業(yè)打造“文創(chuàng)醬酒”，在個人和團(tuán)隊都從無酒業(yè)經(jīng)歷的情況下，簽下了年產(chǎn)100噸的合同金額。

　　劉淵為副品牌取名“國藏”，取“國之氣度，藏鋒醞志”之意，分為“家”“國”“天下”三款產(chǎn)品，從瓶蓋到瓶身，一改傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)品風(fēng)格。“國藏·家”酒的設(shè)計，采用了當(dāng)時少見的正方形瓶蓋，金色的瓶蓋精雕細(xì)琢、瓶身素白——這一設(shè)計后來獲得了具有“設(shè)計界奧斯卡獎”之稱的德國“iF國際工業(yè)設(shè)計獎”。

　　釣魚臺酒業(yè)之后，優(yōu)糧之造又連續(xù)與國臺、習(xí)酒等多個醬酒行業(yè)頭部品牌展開合作，皆是運(yùn)用文創(chuàng)思路對原有產(chǎn)品重新設(shè)計、包裝、文化賦能，漸漸打開了市場，“不僅有很多消費(fèi)者喝完酒后會把酒瓶收藏起來，市場上也開始出現(xiàn)一些酒企模仿的產(chǎn)品”，優(yōu)糧之造的團(tuán)隊也在觀察市場的反應(yīng)。

　　但這也側(cè)面印證了“文創(chuàng)+IP”賦能白酒這一方法論的正確性。

　　從傳媒和文創(chuàng)跨界而來的劉淵深知，在消費(fèi)升級的大背景下，當(dāng)物質(zhì)需求日益容易被滿足，未來更受消費(fèi)者追捧的，一定是具有精神表達(dá)的產(chǎn)品。為此，在創(chuàng)辦優(yōu)糧之造之初，便確定了一個方向——“文創(chuàng)+IP”賦能名酒。直到今日，優(yōu)糧之造看上去都不像一家白酒企業(yè)，而更像是一家文化產(chǎn)業(yè)公司，公司設(shè)有IP孵化、內(nèi)容生產(chǎn)的部門，這些部門的工作人員是賦能名酒的生力軍。

　　在劉淵看來，消費(fèi)者不是不喜歡文化產(chǎn)品，而是不喜歡現(xiàn)有的文化產(chǎn)品，尤其是如何滿足年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，這是整個白酒行業(yè)都面臨的問題。他說：“我們理解的文創(chuàng)，就是文化和創(chuàng)意。文化代表傳承，我們需要傳承中華民族的歷史文化；創(chuàng)意就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新很大程度上就體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計力上。”

　　白酒到了破局的時刻？

　　顯然，“老家河南”酒的誕生，可以看出，劉淵的創(chuàng)新已經(jīng)不止于革新白酒行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計理念，而更在于立足于“用戶思維”的商業(yè)模式突破。

　　為什么一款名叫“老家河南”的酒，酒體卻來自于全國各地？對于這一個業(yè)內(nèi)可能不少人都會提出的疑問，劉淵認(rèn)為，這就是典型的幸存者偏差，答案就是——“用戶思維”。

　　傳統(tǒng)意義上，消費(fèi)者喝酒要解決兩個問題，一個是喝健康舒服，另一個是喝開心，也就是白酒的兩個屬性“物質(zhì)和精神”，這意味著滿足消費(fèi)者需求的白酒產(chǎn)品也有兩大關(guān)鍵：一是要品質(zhì)過關(guān)，二是要具備精神表達(dá)。發(fā)布會上，酒業(yè)泰斗梁邦昌，也對老家河南酒的品質(zhì)與品牌內(nèi)涵，給予了充分肯定。

　　在劉淵看來，“老家河南”的重點(diǎn)，并不限于河南及中原風(fēng)土人文，更是深沉厚重的所有華人的“老家”情結(jié)。

　　河南作為華夏文明之源，不僅僅是一億河南人的老家，更是華人的老家：從上古炎黃先民發(fā)源地，到公元300年“客家”大遷移；從“闖關(guān)東、走西口”到“下南洋、蹚古道”，直到近現(xiàn)代的“赴金山，打工潮”。河南人就像“吉普賽人”，河南文化就像飛遍世界的蒲公英。不管身在南北方還是海內(nèi)外，不管是8000萬客家人，還是海峽兩岸及海外華人，按姓氏遷徙往上推，先祖可能都是河南人。這樣強(qiáng)大的地域血脈和文化基因，為“老家河南”IP賦予了無限包容空間和鏈接可能。

　　基于此出發(fā)點(diǎn)，老家河南酒業(yè)在產(chǎn)業(yè)層面，大膽鏈接全國范圍內(nèi)的上下游企業(yè)，也是基于“把產(chǎn)品做得更好，讓更多人接收到我們傳遞出的人文表達(dá)”的考量。

　　以小米為例，起初它作為手機(jī)制造商發(fā)布“為發(fā)燒而生”的小米手機(jī)，初衷便是讓用戶參與到手機(jī)硬件的設(shè)計、研發(fā)之中，通過用戶的反饋意見，了解市場的新需求。后來的故事，我們都知道，“用戶思維”讓小米在短短5年時間，成為估值較高的初創(chuàng)企業(yè)。

　　此后，隨著“小米性價比高”的認(rèn)知不斷普及，小米業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，形成了包括智能可穿戴設(shè)備、智能家電、汽車等滿足米粉生活方方面面的小米生態(tài)鏈。

　　劉淵認(rèn)為，雖然白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的發(fā)展形態(tài)，還不足以與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相提并論，但長遠(yuǎn)來看，白酒行業(yè)基于用戶思維的迭代進(jìn)化是確定的趨勢。

　　針對相對落后的白酒消費(fèi)模式的破局，白酒行業(yè)并非沒有成功的先例，前有江小白，后有酣客、谷小酒。

　　劉淵坦言，十年前以一個“破局者”姿態(tài)打入白酒傳統(tǒng)陣地的江小白，直到今天仍在轉(zhuǎn)型，但“無疑，當(dāng)下的環(huán)境，已經(jīng)比當(dāng)年好得太多”。而在更好的時代，劉淵和他帶領(lǐng)的優(yōu)糧之造團(tuán)隊如何以文創(chuàng)方式更有效率地改造萬億產(chǎn)業(yè)？（文章來源：中 國日報網(wǎng)）

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