白酒行業(yè)的“探花”之爭

　　“為什么要登山？因為山就在那里”！

　　日前，隨著19家白酒上市公司2020年報的完整披露，行業(yè)高熱議度的要數(shù)競爭格局的變化：尤其是在茅五“兩大巨頭”，幾乎保持每年一個百億的增速持續(xù)猛進，遠遠領(lǐng)跑穩(wěn)坐冠亞軍，白酒行業(yè)“探花”之爭這幾年其實有了一些波瀾：

　　1、回顧歷史，洋河在2010年首次在營收上超越瀘州老窖進入國內(nèi)白酒前三，這種“茅五洋”格局一直持續(xù)到現(xiàn)在。當然，不能說時間久了（10多年了）就一定有變數(shù)，轉(zhuǎn)折在于從2018年（241.6億元頂點）洋河開始遭遇調(diào)整，連續(xù)3年業(yè)績徘徊始終未能繼續(xù)突破300億大關(guān)。更為關(guān)鍵的是這種調(diào)整呈現(xiàn)出來的是企業(yè)行為，并不像調(diào)整期整體行業(yè)受挫，這給了下面的兄弟更多想象空間。

　　2、從目前的格局來看，在洋河坐實探花的這10年間，洋河與瀘州老窖的差距大時為110億（2018年洋河241.6億，瀘州老窖130.55億），而全新的2020年數(shù)據(jù)這種差距縮小為45個億，似乎這種差距并沒有像茅臺、五糧液那樣領(lǐng) 先，甚至一騎絕塵。

　　3、從行業(yè)約定俗成的各種“茅五+”叫法中：有幾個還是有一定行業(yè)影響力，“茅五洋”自不用多說，事實擺在那里；“茅五國”也有道理，主要是高端酒的話語權(quán)；“茅五劍”則是傳統(tǒng)老名酒稱謂，在消費者端極富影響力；而“茅五汾”則是對三大香型品類營收銷管的統(tǒng)稱，尤其是汾酒今年以來格外猛。

　　今天，特別說說白酒行業(yè)的在”探花“之爭！

　　觸底反彈大洋河

　　談到探花之爭，首位毫無爭議的當屬目前的白酒探花江蘇洋河，這個從2010年開始登上寶座的企業(yè)的確是行業(yè)內(nèi)非常獨特的存在。憑借洋河藍色經(jīng)典一舉躋身行業(yè)前三的存在，藍色視覺符號、綿柔風格開創(chuàng)、極客產(chǎn)品主義、深度分銷戰(zhàn)術(shù)踐行者，客觀而言，如果不是2018年進入企業(yè)自身調(diào)整期，洋河怎么看都是無可挑剔的。

　　值得關(guān)注的是，2020年洋河利潤實現(xiàn)了正增長，這可能是調(diào)整觸底的一個重要信號，因為在業(yè)績下滑的基礎(chǔ)上，保持利潤的微增，這在某種程度上是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展質(zhì)量優(yōu)化的結(jié)果， 洋河的變化亦或是蓄力正在悄然發(fā)生：

　　1、渠道結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整，同比減少了1000家左右經(jīng)銷商，不斷整合優(yōu)商，在患難中更能看清真實面目和底盤實力；

　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整，布局洋河夢之藍M6+，殺入600元價格帶。據(jù)君度卓越董事長林楓透露，這款產(chǎn)品上市一年時間便在全國銷量超過40億，僅在南京銷量超過7個億，更為關(guān)鍵的是渠道利潤大幅度提升，代理權(quán)得到哄搶，有效激發(fā)了渠道信心；

　　3、雙溝品牌得到前所未有的高度重視，這個全國名酒正在強勢走在復興的路上，承擔起洋河業(yè)績增長的“第二曲線”；

　　隨著張聯(lián)東出任洋河股份黨委副書記、董事長，在一定程度上更加緊密了政企關(guān)系，更為關(guān)鍵的是，這可能意味著洋河高層管理團隊的初步穩(wěn)定。客觀而言，洋河調(diào)整的原因一定是多方面的，但牛鼻子在于高管人事調(diào)整引發(fā)的渠道信心不足，甚至由此帶來的對政策路線執(zhí)行以及未來發(fā)展方向的觀望情緒，這是洋河徘徊的關(guān)鍵，團隊定了，人心就穩(wěn)了。

　　特別值得關(guān)注的是：洋河這幾年的升級路線其實非常不容易，甚至開創(chuàng)了一個由下而上的樣本，從100元價格帶的海之藍到300元的天之藍，再到400元的夢3再到當前鉚足勁占位600元的夢6+，跨越不同圈層和消費人群在一定程度上都意味著營銷模式與打法的重塑，這一點尤其了不起。

　　退一萬步講，洋河目前依然是探花，且超越接近半個身位，短時間內(nèi)無可超越，更何況洋河還在往前跑著。

　　高端驅(qū)動瀘州老窖

　　茅五國，從高端酒的占比而言，是站得住腳的，這里的“國”指的是國窖1573，這個2019年銷售口徑過百億的高端陣營名符其實的第三瓶酒。

　　白酒行業(yè)有個公認的說法：代表一個酒企的品牌價值，不是價格，而是價格背后的市場份額。從這個角度而言，飛天茅臺占位1500元以上，市場上賣得量又足夠多（800多億），就是白酒行業(yè)的第1品牌；普五批價過1000元，量在400多億，就是行業(yè)的第二品牌；接下來顯然就是國窖1573了，占位800元價格帶，又是超百億的大單品！

　　高端就是話語權(quán)，因為品牌的大旗就看高端產(chǎn)品的銷量與結(jié)構(gòu)占比，因此老窖目前的發(fā)展是從容的，有充分的戰(zhàn)略騰躍空間與底氣來對窖齡、特曲、博大等產(chǎn)品進行優(yōu)化調(diào)整。更為關(guān)鍵的是，目前的國窖1573依然走在了量價齊升的通道上，低度國窖依然在局部市場批價超過700元。

　　從品牌張力來看，這些年國窖1573已經(jīng)在體育、文學、藝術(shù)等圈層滲透得足夠強，可以說基本上形成了自己差異化、富有質(zhì)感的品牌認知與形象，尤其是在高端人群里面，同時這種消費者培育通過七星盛宴、國際詩酒文化節(jié)、封藏大典等一系列IP活動依然在有條不紊地推進中。在完成了品牌的原始積累后，其實國窖1573未來的成長空間會進一步打開：

　　國窖1573之前提出2020年的目標是沖擊130億，未來3~5年目標是200億。顯然所有高端酒的增量方式都是通用的量價關(guān)系：

　　一方面在擴產(chǎn)能的基礎(chǔ)上增銷量，這需要進一步拓展市場空間，尤其是把類似于大河南這種優(yōu)勢的潛力市場做起來，從2020年的河南來看，效果明顯，有希望進一步復制到全國其他重點市場；

　　另一方面則是在大單品的基礎(chǔ)上做場景細分，進一步提升噸價水平，這一點隨著高端人群的分層化，國窖1573在基于標品經(jīng)典裝的基礎(chǔ)上，同樣可以謀求一些個性化與細分化的表達，例如2020年國窖1573 X方力鈞大浪淘金藝術(shù)新春酒、品味敦煌這種高端化探索，包括進一步強化品味的布局與投入，超高端的另辟蹊徑可能會對常規(guī)產(chǎn)品的推廣進行賦能。

　　在前段時間的經(jīng)銷商大會上，瀘州老窖提到復興“五步走”戰(zhàn)略，其中有一條是“實現(xiàn)重回前三，讓品牌價值和營收體量回歸名酒地位，將在2025年完成”，這很難，但未嘗沒有實現(xiàn)的可能性，放在更長遠的角度，瀘州老窖也是做過行業(yè)老大的。

　　突然殺出的汾酒

　　2020年山西汾酒是百億名酒（茅五洋瀘汾古牛）里面的增長頭名，營收與利潤雙雙增速榜首，利潤更是貢獻出56.39%的華麗數(shù)據(jù)，光從數(shù)據(jù)來看，這完全不像是一個百億企業(yè)。更夸張的是2021年的Q1表現(xiàn)，營收與利潤雙雙拿下77%的同比增速，營收更是取得了73.32億的成績，占到了2020全年（139.9億）的一半，要知道，汾酒即使在2020難的一季度，也是保持雙指標正增長的，這就更難得了！

　　突然殺出的汾酒，你被“殺到”了嗎？從2017到2019年這三年，汾酒成就了業(yè)內(nèi)的“汾酒速度”，彼時與山西國資委的三年對賭協(xié)議完全喚醒了汾酒，這個與時間賽跑的企業(yè)60億、93億和118億三年（2017年、2018年和2019年）實現(xiàn)了業(yè)績?nèi)�級跳，一躍成為百億企業(yè)，要知道，這個百億是股份的百億，與2011年的集團百億含金量完全不同！

　　2019年年底汾酒集團實現(xiàn)了整體上市，業(yè)內(nèi)也有這樣的說法：汾酒2020年業(yè)績有沒有水分，是匯量增長還是大單品驅(qū)動？從年報具體數(shù)據(jù)來看，汾酒系列2020年銷售額126.29億元，同比增長22.64%，而高端產(chǎn)品青花汾酒系列同比增長30%以上。顯然汾酒的這份業(yè)績是實打?qū)嵉模�核心在于全國化快速拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

　　從區(qū)域來看，山西省外市場實現(xiàn)快速拓展，營收達78.5億元，同比增加31.7%，連續(xù)3年維持30%以上增長，2020年省外收入占比達到約57%。其中過億市場達17個，江、浙、滬、皖、粵等市場實現(xiàn)高速增長，省外市場占比持續(xù)上升。

　　從高端升級來看，復興版青花30值得關(guān)注。從具體產(chǎn)品來看，2020年山西汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)聚焦兩端，高端青花與低端玻汾均實現(xiàn)較快增長。此外，更形成汾酒系列（營收126.3億元，同比增長22.6%）與配制酒竹葉青（收入6.5億元，同比增長19.2%）“雙輪驅(qū)動”的初步格局。

　　尤其是復興版青花30于2020年9月推出上市，承載汾酒品牌復興的使命，目前執(zhí)行經(jīng)銷商配額，嚴控發(fā)貨量，已成為山西汾酒重要發(fā)力點。復興版青花30的推出，利于為青花20、巴拿馬老白汾等產(chǎn)品打開提價空間，拉動了整個青花系列的品牌力，站穩(wěn)了高端，從而實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。

　　行穩(wěn)致遠劍南春

　　在“規(guī)模就是尊嚴”的白酒行業(yè)，是自說自話，還是行業(yè)公知，要看你所處的地位。作為150億體量的劍南春盡管沒有上市，但這不能影響其大，尤其是你到終端市場一看，幾乎所有區(qū)域酒企產(chǎn)品戰(zhàn)略升級的天花板就是水晶劍，它堅實而強大地站在那里，繞不過也躲不開。

　　據(jù)說水晶劍的批價已經(jīng)跨越了400元，終端目標價也已經(jīng)跨越了500元大關(guān)，似乎不經(jīng)意間這個這個“小步慢跑”的次高端已經(jīng)悄然實現(xiàn)了百元價格帶的躍遷，要知道，這放在競爭尤為激烈、群狼環(huán)伺的次高端環(huán)境是不太容易的，正如智邦達咨詢機構(gòu)董事長張健點評的那樣：“水晶劍是中高端價格帶中，十分重要的價值錨定點。產(chǎn)品的消費群體相對穩(wěn)固，真正是做‘時間的朋友’；同時，劍南春在大單品的渠道管理和價格管理方面堪稱行業(yè)標桿�！�

　　除了行業(yè)規(guī)模擺在那里成為“茅五劍”一定程度上的底氣外，這個約定成俗的稱呼緣起是在在21世紀初，當時劍南春一舉躍至行業(yè)第三，開創(chuàng)“茅五劍”三足鼎立的時代，一直到2002年以前，“茅五劍”始終牢牢壟斷著國內(nèi)高端白酒市場，這也是人們之所以認為劍南春是匹敵茅五品牌力的重要原因所在，直到今天許多名酒經(jīng)銷商代理序列里面這三個品牌依然以整體的矩陣出現(xiàn)，而許多消費者依然非常認可。

　　劍南春盡管在后來的價格升級中“掉了隊”，但這在一定程度上也成就了其超高性價比的行業(yè)地位，尤其是在次高端價格帶是毋庸置疑的勝者。即使是在行業(yè)受沖擊的2020年，又是首當其中的價格帶，劍南春依然保持了業(yè)績的穩(wěn)中有增，可謂真正免疫者。梳理其發(fā)展軌跡與企業(yè)風格，行穩(wěn)致遠恰如其分！

　　當然要爭探花，光有穩(wěn)是不夠的，可能除了水晶劍的向上走，還需要東方紅的步子更大一點。（文章來源：酒說  公眾號）

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