借力2022奧運，青島啤酒博弈中高端賽道

　　近年來，啤酒發展進入行業變革期，企業紛紛從規模主導型轉向利潤主導型，其中高端市場成為發力重點。其中，行業龍頭青島啤酒，更是在此路徑上一路狂奔，受益良多。

　　近日，青島啤酒發布2020企業年報， 2020年業績表現依然突出，給投資者交出了一份亮眼的成績單。

　　年報中提到，2020年內開發并投放市場的青島啤酒“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新產品，實現了以“基礎質量+特色質量”向“魅力質量”的躍升突破，指引了超高端市場的消費潮流，極大地提升了公司產品形象和市場競爭力。

　　青島啤酒以消費者體驗為中心，通過打造新渠道、新場景推動高質量發展，在全國范圍內布局 200多家“TSINGTAO1903 青島啤酒吧”，以高端化、個性化、時尚化的產品與消費者互動交流，滿足消費者個性化、場景化、便捷化、高端化等多層次需求。

　　在2020年報告期內，青島品酒主品牌實現銷量 387.9 萬千升，其中“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典 1903、純生啤酒”等高端產品共實現銷量 179.2 萬千升，高端啤酒銷量占比過半，保持了在國內啤酒中高端產品市場的優勢。

　　行業結構轉變 中高端市場成行業競爭焦點

　　我國是極具發展潛力的啤酒生產及消費市場，行業逐漸進入成熟期，市場集中度不斷提升，產品消費結構升級，同時外資啤酒在國內市場加快布局，中高端產品市場成為行業競爭的焦點。

　　啤酒行業的結構發生轉變，市場競爭由產能、規模擴張轉向以質量型、差異化為主的競爭，中高端市場持續增長，以聽裝啤酒、精釀啤酒為代表的高端產品占比不斷提升。

　　同時，行業發展仍面臨產能過剩，市場總體需求不旺，成本上漲壓力較大，市場競爭較激烈。

　　啤酒銷量在2013年達到歷史高點5062萬千升、2016年在酒飲市場份額達到高占比87%后，呈現雙下滑趨勢。而自此之后，啤酒行業發生很大變化，消費者的關注度從價格到品質，從社交豪飲到個人獨酌，從大眾化到個性化，消費升級明顯，疫情只是加速了消費升級。

　　這意味著，過往靠價格戰爭奪市場的方法不再適用，啤酒品牌必須探索高端路子。GlobalData數據也證明了這一點：2013-2018年，我國啤酒消費量的年均復合增長率為-2.0%，但高端啤酒的這一指標為6.4%。

　　中高端產品的打磨歷程

　　同樣是啤酒，中高端產品的打磨與一般產品卻是有著天壤之別。是需要從原料選擇到釀造工藝都是一種全新的嘗試。

　　在原料的選擇方面，每年9月前后是歐洲大麥成熟的時節。青島啤酒的釀酒師每到這個時節都要跑一趟麥田，從東南部的奧地利、捷克，穿越德國，一路向西北邁進英國和愛爾蘭產區，猶如許久前的收麥人，跟著溫度帶一路遷徙。

　　這條橫跨中西歐的歐洲大麥主產區，也是一條“啤酒帶”，和東歐北歐的“伏特加帶”、中南歐的“葡萄酒帶”相互銜接，構成歐洲獨特的酒精產業帶。

　　青島啤酒的釀酒師穿越亞歐大陸，正是為超高端系列啤酒做準備工作。

　　釀酒師需要從麥芽風味庫里的上百種優選麥芽中，確定獨特的麥香搭配配方，再經過五輪麥芽烤制，添加歐洲王室專享的“貴族酒花”，從而獲取成品麥芽。

　　成品麥芽出爐后，釀酒師的工作更加緊張，他們必須在48小時內將麥芽空運到萬里之外的青島啤酒百年工廠，并較大限度保存原始風味。

　　對于高端啤酒的釀造工藝過程，青啤股份啤酒生物發酵工程國家重點實驗室主任董建軍介紹說。公司組織了近百人的研發團隊，包括釀酒大師、國家品酒師、國家重點實驗室博士團隊等。

　　“兩年時間里，經歷52輪次測試釀造實驗、900多輪次專家品評、126次口味優化、成品經歷1800道檢驗關口。” 董建軍如是介紹。

　　比如為了讓手工操作也能標準化，減少個人失誤帶來的影響，青島啤酒把時間摳到了極 致。釀酒師一小時內要添加三輪酒花，每次的時間都要以秒計算；操作工從恒溫冷庫到煮沸鍋的距離，控制在125步。低溫釀造時長也延長了20%，充分發酵，口感醇厚。

　　正因為獨特，這批超高端系列啤酒只生產10萬支，線上需要限購預約，線下只鋪高端會所和頭等艙等渠道。

　　中高端賽道的先發優勢

　　事實上，青島啤酒早在2010年就正式入局高端啤酒市場，上線奧古特，后來又推出鴻運當頭、經典1903、全麥白啤、皮爾森等高端產品。而彼時對國產啤酒而言，中高端產品還基本被國外品牌所把持。

　　對于國內啤酒企業在中高端產品上的劣勢，業內專業人士更筆者介紹說，“實際上，五千年前國人就用大麥釀造啤酒。很多人覺得國產啤酒不如進口啤酒，其實我們的啤酒制造業水平和能力不比國外差，某些方面甚至還先于國外，消費者沒必要妄自菲薄。”

　　回顧百年前，青島被德國占領期間，英德商人為滿足自身的飲酒需求，從德國引進設備和原料開辦啤酒廠。而這也就是青島啤酒的前身。此后，這間德國人開辦的啤酒廠所生產的啤酒，一舉奪得慕尼黑博覽會金獎。一戰爆發后，青島啤酒又落到日本商人手中，直到抗戰勝利后才被國民政府接管，定名“青島啤酒廠”。建國后，更名為“國營青島啤酒廠”。

　　如今，時移世易，我國已邁入世界經濟強國之列，北京2022年冬奧會也已進入倒計時。攜手奧運，青島啤酒重磅推出了百年國潮主題“讓世界看好中 國”，用一種全新的方式，演繹百年國潮力量。作為歷史上悠久的啤酒品牌、國內上市的啤酒企業，青島啤酒在中高端產品競爭賽道上，我們沒有理由不看好。（文章來源：鳳凰網財經）

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