高端效果初顯，啤酒企業(yè)集體“登高”謀利

　　進(jìn)入5月中旬，啤酒將迎來銷售旺季，消費(fèi)市場也漸入佳境。日前，記者在線下市場走訪，對(duì)北京市高端啤酒市場進(jìn)行調(diào)查。通過走訪發(fā)現(xiàn)，目前啤酒市場高端化趨勢已顯現(xiàn)，且市場渠道也迎合高端化趨勢配合銷售。

　　此外，近期啤酒企業(yè)已陸續(xù)發(fā)布2020年報(bào)及2021年一季報(bào)。報(bào)告顯示，華潤啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)均在2020年發(fā)力高端市場，同時(shí)高端產(chǎn)品銷量占比及營收均出現(xiàn)大幅增長。

　　然而，目前部分人士對(duì)于高端存在“高價(jià)”的狹隘之見，國內(nèi)啤酒高端化發(fā)展又面臨進(jìn)口啤酒等的挑戰(zhàn)，這都引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士在“高端熱”下的“冷思考”。 中 國 酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)元月認(rèn)為，高端化不僅僅只是價(jià)格的上漲。整個(gè)產(chǎn)業(yè)高端化產(chǎn)品的崛起其實(shí)是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。高端產(chǎn)品要具備高品質(zhì)、完美化的產(chǎn)品表達(dá)、滿足部分個(gè)性化需求等。因此，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個(gè)長期的過程，不是一個(gè)短暫的行業(yè)目標(biāo)，仍有很長的路要走。

　　銷售往“高”走

　　“五一”過后，夏季將至，啤酒也即將進(jìn)入消費(fèi)旺季。無論在商超渠道，還是電商平臺(tái)，今年啤酒銷售都呈現(xiàn)出高端“吃香”的趨勢。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京家樂福雙井店在5月開展“酒節(jié)”活動(dòng)。在啤酒區(qū)，家樂福在陳列上設(shè)計(jì)為啤酒屋造型，按普通啤酒、精釀啤酒、果酒起泡酒等分別擺放。一位酒水區(qū)負(fù)責(zé)人解釋道，啤酒如此排列是希望迎合消費(fèi)者的多元需求。此外，今年超市還引進(jìn)了部分進(jìn)口高端啤酒產(chǎn)品，適應(yīng)啤酒高端化趨勢。

　　根據(jù)京東超市4月發(fā)布的《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》，在啤酒銷售上，黑啤、原漿市場增長明顯，消費(fèi)者趨向“深度品酒”。此外，女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場新的增長點(diǎn)。另一組數(shù)據(jù)顯示，2020年京東超市“雙11”期間，“雙11”當(dāng)日精釀啤酒成交額同比增長20倍。

　　除了市場表現(xiàn)，從啤酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的2020年報(bào)及2021年一季報(bào)中也可發(fā)現(xiàn)啤酒高端化銷售面良好的趨勢。記者梳理上述財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，重慶啤酒2021年一季度高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.08億元，同比增長98.91%；百威啤酒2021年一季度精釀產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)了翻倍增長；珠江啤酒2021年一季度高端啤酒銷量占比增加超3%，其中高端精釀實(shí)現(xiàn)銷量同比增長34%；華潤啤酒2020年次高端及以上產(chǎn)品銷量同比上漲11.1%。

　　此外，多家啤酒企業(yè)在年報(bào)中重點(diǎn)提到了在高端化方面的發(fā)力。據(jù)了解，去年青島啤酒、華潤啤酒等酒企均向市場投放高端、超高端產(chǎn)品，并形成高端產(chǎn)品矩陣。珠江啤酒在3、4月接受投資者調(diào)研時(shí)則披露，今年將繼續(xù)產(chǎn)品升級(jí)，且產(chǎn)品高端化仍在持續(xù)。

　　尋利潤增長點(diǎn)

　　酒企眼光“高”背后原因多樣，包括消費(fèi)升級(jí)背景、消費(fèi)者多元化需求等等，但對(duì)于啤酒企業(yè)而言，在銷量達(dá)到天花板的情況下，尋求新的利潤增長點(diǎn)成為高端化的重要?jiǎng)右颉?

　　百威亞太首席執(zhí)行官楊克在日前面向分析師舉行的業(yè)績會(huì)上表示，百威此前與奧地利紅牛、火龍肉桂威士忌等高端烈酒簽署的我國大陸?yīng)?家經(jīng)銷協(xié)議將從下月正式生效，上述兩個(gè)品類具備更大的利潤空間，有利于推動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型。

　　啤酒營銷專家方剛表示，啤酒行業(yè)自2011年起量跌價(jià)升利潤漲逐步進(jìn)入常態(tài)化。因?yàn)槠【粕�產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)封頂，所以產(chǎn)品質(zhì)量和銷售利潤的增長開始成為行業(yè)追逐的目標(biāo)。此外，消費(fèi)升級(jí)的浪潮疊加也導(dǎo)致酒企不斷尋求利潤增長點(diǎn)。

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018-2020年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量分別為3812.24萬千升、3765.3萬千升、3411.11萬千升，同比降低分別為13.4%、1.23%、7.04%。相比之下，我國啤酒產(chǎn)品零售均價(jià)從2015年開始顯著上漲，從當(dāng)年的4.07元/瓶漲至2020年的4.77元/瓶，漲幅約為17.2% 。

　　量跌價(jià)升形勢下，高端化成為酒企追逐利潤增長的重要抓手。記者注意到，去年啤酒上市公司中有五家企業(yè)營收下降，但僅三家企業(yè)凈利下降。

　　在啤酒企業(yè)發(fā)布財(cái)報(bào)后，多家機(jī)構(gòu)在研報(bào)分析中也把啤酒高端化作為看好業(yè)績?cè)鲩L的重要依據(jù)，并表示隨著啤酒行業(yè)產(chǎn)品矩陣變化，高端啤酒品牌或?qū)⒊掷m(xù)受益。中信證券在研報(bào)中指出，中長期看，各家啤酒企業(yè)進(jìn)一步明確了高端化下的戰(zhàn)術(shù)，看好高端化下龍頭利潤改善的加速兌現(xiàn)。

　　提價(jià)難成高端

　　“五一”假期剛結(jié)束，楊克在百威面向分析師舉行的業(yè)績會(huì)上表示，旗下的百威等多個(gè)品牌已經(jīng)漲價(jià)，不同品牌具體漲幅不同。值得注意的是，百威亞太招股書顯示，在我國市場，百威為高端品牌。

　　這是今年啤酒市場第1家官宣漲價(jià)的企業(yè)，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，百威不會(huì)是一家漲價(jià)酒企。高端產(chǎn)品占比提升和提價(jià)是業(yè)績的強(qiáng)支撐。隨著二季度盈利彈性釋放承壓，龍頭公司均可能考慮提價(jià)。

　　啤酒企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型熱熱鬧鬧，但耐人尋味的是，所謂“高端化”，是否意味著只是占領(lǐng)價(jià)格高地呢？

　　方剛表示，啤酒高端化，并不只是價(jià)格上漲，可以表現(xiàn)為三個(gè)主要?jiǎng)幼鳌Ｌ醿r(jià)只是一方面，還需要優(yōu)化產(chǎn)能、降低成本與調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。提價(jià)并非持續(xù)性動(dòng)作，對(duì)酒企來說，每次價(jià)格提升都有三五年的窗口期。而優(yōu)化產(chǎn)能也是一個(gè)階段性的工作，不是所有產(chǎn)能都需要優(yōu)化。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整則是持續(xù)性動(dòng)作，表現(xiàn)在未來三到五年之內(nèi)，行業(yè)重心會(huì)移到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，盈利水平也將提高一倍。

　　在北京市和平里天豐利超市內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)，一家煙酒超市主要銷售部分國產(chǎn)工業(yè)啤酒及德國進(jìn)口精釀啤酒。該店負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，當(dāng)下的啤酒高端化發(fā)展成效短期看未必顯著。首先，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)啤酒認(rèn)知仍為平價(jià)、大眾，想把高端品推進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知中較為困難。而進(jìn)口啤酒在高端產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售等方面已經(jīng)較為成熟，因此國內(nèi)啤酒高端化之路并不好走。

　　對(duì)此，元月認(rèn)為，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個(gè)長期過程，而非一個(gè)短暫的行業(yè)目標(biāo)。特別是在當(dāng)前人均飲用量無較大上升趨勢的當(dāng)下，除了抓渠道升級(jí)以外，更多要延伸到消費(fèi)者、品牌培育上，需要跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，鞏固消費(fèi)群體的忠誠度和認(rèn)同感。啤酒企業(yè)需要多創(chuàng)新，從原料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、傳播以及品牌塑造等多方面尋找差異化、完美化的發(fā)展思路，從而觸動(dòng)當(dāng)前如此多細(xì)分、多元的消費(fèi)需求。

　　“這個(gè)過程成本很高，但值得行業(yè)和企業(yè)付出和探索�！痹�月如此說道。（文章來源：北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 實(shí)習(xí)記者 趙丹）

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