白酒競爭史：鐵打的“狀元”，穩定的“榜眼”，流水的“探花”

 　　"茅五"一統白酒天下已成定局，牢牢把持行業前兩名地位。曾經的白酒老大瀘州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH），只能覬覦洋河股份（002304.SZ）"探花"的位置，在洋河股份步入調整期的當下步步緊逼。

　　財報數據顯示，2020年，洋河股份實現營收211.01億元。同年，位居第四的瀘州老窖營收166.53億元，兩者差距縮至約為45億元；排名第五的山西汾酒追趕勢頭猛烈，2020年凈利同比增長超五成，2021年一季度營收和凈利潤同比增長均超七成。

　　瀘州老窖和山西汾酒都曾揚言"十三五"重回三甲陣營，如今目標落空。2021年，兩家挑戰者又不約而同提出要在"十四五"末實現晉身行業前三的目標。

　　歷時兩年，洋河股份渠道深度調整已基本到位，2021年迎來新帥后，一季度營收和扣非凈利潤重歸雙位數增長通道，這令追趕者反超的機會變得更加渺茫。

　　白酒企業的規模排位保持不變，但市值排位已在變更。瀘州老窖和山西汾酒的總市值均已超過洋河股份。5月13日，山西汾酒以3705億元的總市值位居白酒板塊第三，瀘州老窖以3561億元的總市值緊隨其后，而洋河股份的總市值為2800億元，位列第五。

　　"十四五"期間，白酒"探花"爭奪賽將如何演繹？

　　從"茅五瀘"到"茅五洋"

　　我國白酒競爭史就是名酒之間的排位賽。

　　作為濃香型白酒鼻祖，瀘州老窖在計劃經濟時代實現產銷量全國第1。20世紀80年代末，瀘州老窖的產量是川酒六朵金花中其他五朵之和，一時風光無兩，"瀘老大"之稱由此而來。

　　1988年是一個轉折點。

　　這一年，我國放開名酒價格管控，白酒行業的市場化改革拉開帷幕。緊接著，國家又出臺"名酒不準上公務宴請"的政令，名酒紛紛降價，白酒企業走到了歷史的十字路口。是繼續走高端路線，還是轉向大眾路線，成為橫亙在各大酒廠面前的一道選擇題。

　　貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）堅定站位高端化，而瀘州老窖、山西汾酒和古井貢酒（000596.SZ）則選擇實施"名酒變民酒"戰略。雖然在一段時間內，走民酒路線的酒企曾一度引 領風騷，但都未能保持長久。

　　就在1988年，瀘州老窖失去了白酒頭把交椅，取代它的是清香型白酒鼻祖山西汾酒。這次的白酒老大更迭也是白酒香型之間的一場戰爭。

　　同樣是走大眾路線的山西汾酒，具備了出酒率高、產能規模大、物美價廉等優勢。1988年，山西汾酒的產量突破1萬噸，占當時全國13種名白酒產量的一半，奠定了清香型白酒的霸主地位。從1988年至1993年，山西汾酒連續6年占據白酒行業銷量第1的位置，"汾老大"一時間睥睨天下。

　　1994年1月，山西汾酒登陸資本市場，成為白酒第1股。但也正是從這一年開始，山西汾酒被堅持高端化定位的五糧液超越，清香型白酒失去霸主地位。1997年，山西汾酒退出行業十強，疊加1998年山西朔州假酒案的沖擊，逐漸走向衰落，外省市場更一蹶不振，自此退守山西大本營。

　　相繼丟掉白酒老大的寶座之后，瀘州老窖和山西汾酒再也與之無緣，"一哥"之爭變成了茅臺和五糧液之間的另一條主線故事，而"白酒老三"之位則成了競爭激烈的地方。

　　在20世紀90年代，白酒"探花"之位曾被老八大名酒之一的古井貢酒長期包攬，其曾連續6年位列白酒前三。

　　因走民酒路線而錯失發展機遇后，2001年，瀘州老窖以國窖1573為切入點，重新布局高端市場。從2003年開始，隨著全國經濟的高速增長，白酒行業進入"黃金十年"，國窖1573成為瀘州老窖的營收主力，助力瀘州老窖爭得行業第三的位置，并長期盤踞與此，"茅五瀘"格局由此誕生。

　　風水輪流轉。進入21世紀后，江蘇白酒黑馬洋河股份悄然崛起。

　　面對濃香、醬香和清香白酒的香型之爭，洋河股份選擇在"色香味"中的"味"上做文章，于2003年推出綿柔型"藍色經典"系列產品，走差異化發展路線。

　　憑借超前的體制改革和深度分銷模式等優勢，洋河股份在白酒行業的黃金時代迅速突圍。2009年，洋河股份在深交所上市，2010年便超越瀘州老窖，成為白酒行業新"探花"，"茅五瀘"的行業格局也自此被改寫為"茅五洋"。

　　洋河股份躋身行業第三的兩年后，2012年開始限制"三公消費"，疊加行業內塑化劑事件沖擊，行業黃金期畫上句號，白酒行業進入為期4年的調整期。

　　彼時，瀘州老窖仍逆勢漲價，其推行的柒泉模式（將區域內經銷商組織起來構建經銷商聯盟體）的弊端開始暴露。該模式的優點在于對接"三公消費"的政務資源，隨著政務資源被切斷，瀘州老窖營收迅速萎縮，第二次陷入經營困境。而洋河股份則憑借深度分銷模式平穩度過了這一輪行業調整期，優勢不斷擴大，穩居"探花"之位。

　　"三國殺"

　　進入2015年，白酒行業逐漸復蘇，進入新一輪景氣周期，瀘州老窖和山西汾酒均相繼喊話重回前三甲。

　　實際上，率先公開覬覦"探花"位置的是古井貢酒。2014年，古井貢酒換帥，原董事長余林卸任，由總經理梁金輝接任。執掌古井貢酒之后，梁金輝便提出"拿下一百億，沖向前三甲"的目標，但直到2019年古井貢酒才躋身百億俱樂部。

　　同樣是在換帥之后，瀘州老窖公開展現了重回前三甲的野心。

　　2015年7月，瀘州老窖換帥，劉淼擔任董事長，林鋒出任總經理，形成"鋒淼組合"，二人屬于少壯派，極富銷售工作經驗，上任后推動公司改革。同時，確定了"十三五"末期回歸行業前三的戰略目標，并將這一目標寫入2016年的上市公司年報中。自2015年以來，"重回前三甲"就成了瀘州老窖對外宣言的標配。

　　雖然體量不及洋河股份，但在高端白酒市場上，"茅五瀘"格局不變，瀘州老窖處于高端白酒一陣中，其也被視為"探花"有力的爭奪者。

　　近幾年來，瀘州老窖不斷加快追趕步伐。財報數據顯示，2016—2020年，瀘州老窖的營收分別為83.04億元、103.95億元、130.55億元、158.17億元、166.53億元，分別同比增長20.34%、20.5%、25.6%、21.15%、5.28%；凈利潤分別為19.28億元、25.58億元、34.86億元、46.42億元、60.06億元，分別同比增長30.89%、30.69%、36.27%、33.17%、29.38%。

　　不甘心的還有昔日的"汾老大"。在喊出"汾酒復興"的口號之后，山西汾酒于2017年啟動國企改革，山西汾酒控股股東汾酒集團與國資委簽訂《三年任期經營目標考核責任書》，汾酒集團董事長、山西汾酒董事長李秋喜還立下"軍令狀"，稱完不成任務就下臺。

　　簽下軍令狀首年，2017年，山西汾酒實現營收60.37億元，增長37.06%，歸屬上市公司凈利潤9.44億元，增長56.02%。底氣大增的李秋喜在2018年6月舉辦的山西汾酒2017年股東大會上表示，到2020年，汾酒集團企業綜合競爭力要進入白酒行業一方陣，市場占有率得到極大提升，實現白酒市場"三分天下有其一"的發展目標。

　　財報數據顯示，2018-2020年，山西汾酒分別實現營收94.44億元、118.80億元、139.90億元，同比增長48.46%、25.79%、17.63%；凈利潤15.07億元、19.39億元、30.79億元，同比增長58.24%、28.63%、56.39%。

　　在瀘州老窖和山西汾酒奮力追趕時，洋河股份深度分銷模式的弊端亦逐漸暴露。

　　具體來看，2012-2018年，洋河股份采用深度分銷模式，渠道網絡滲透到全國各個地級縣市，截至2018年，洋河股份已經與近1萬家經銷商合作，擁有3萬多名地面推廣人員，擁有堪稱白酒行業強大的營銷網絡平臺。由于渠道過度開發，導致經銷商互相競爭加劇，利潤攤薄也影響經銷商積極性，渠道問題開始顯現。

　　為此，洋河股份在2019年決定對渠道進行大調整。2019年7月，曾一手創造"藍色經典"銷售神話的老功臣劉化霜回歸，擔任洋河股份副總裁，正式接手公司產品、渠道和營銷轉型事務。這一年，洋河股份開始構建"廠商一體化"新型廠商關系、"一商為主，多商配稱"的經銷商布局。

　　反映在業績上，2019年，洋河股份實現營業收入231.26億元，較2018年的241.60億元下降4.28%；凈利潤73.83億元，較2018年的81.15億元下降9.02%。2020年，洋河股份營收為211.01億元，同比下滑8.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為74.82億元，同比微增1.35%。

　　一方在調整，一方在追趕，此消彼長下，競爭者與洋河股份的差距正不斷縮小。

　　2018-2020年，瀘州老窖與洋河股份的營收差距由111.05億元縮小至44.48億元，凈利潤差距由46.29億元縮小至14.76億元。同期，山西汾酒與洋河股份的營收差距由147.16億元縮小至71.15億元，凈利潤差距由66.08億元縮小至44.03億元。

　　在這一場追逐賽中，高端酒是瀘州老窖實現利潤增長的一大引擎。2020年，瀘州老窖中高端酒類營收142.37億元，同比增長15.33%，中高端酒類毛利率達90.25%，同比增長0.66%。

　　不過，瀘州老窖高端酒品類的營收增速呈現下滑趨勢。數據顯示，2016-2019年，瀘州老窖高端酒的營收增速分別為89.39%、59.18%、37.21%、34.78%。由于瀘州老窖2020年根據產品銷售價格進行重新分類，將產品分類由以前的"高、中、低檔酒類"調整為"中高端酒類"和"其他酒類"，因此2020年高端酒的增速不得而知。

　　"十四五"再爭奪

　　在"十三五"無緣前三甲的瀘州老窖和山西汾酒，把這一目標的達成時間延長至"十四五"末。

　　在4月6日舉辦的山西汾酒經銷商大會上，山西汾酒提出到"十四五"時期，汾酒要躋身一陣營，實現"三分天下有其一"的目標。

　　5天后的4月11日，劉淼也在瀘州老窖的經銷商大會上公開表示，實現瀘州老窖重回"前三"，讓品牌價值和營收體量回歸名酒地位，將在2025年完成；品牌高度領 先行業，企業實力雄踞酒業前列，將在2026年至2030年完成。"堅定重回白酒行業‘前三’目標"也被寫進2020年年報中。

　　"十四五"期間的"探花"爭奪戰就此打響，2021年一季報的發布則是首場交鋒。

　　在基本實現渠道改革調整之后，2021年初，洋河股份迎來新任董事長張聯東。張聯東曾任江蘇宿遷市洋河新區黨工委書記。

　　新帥上任后，業績也隨之回暖。財報數據顯示，洋河股份實現營收105.2億元，同比增長13.51%，歸屬于上市公司股東凈利潤為38.6億元，同比下降3.5%。不過，扣非后凈利潤增長19.01%，超出市場預期。

　　多名接近洋河股份人士對記者表示，洋河股份的營銷調整已經結束，也逐漸理順分工協作體系，實現了以品牌為中心的廠商一體化，讓企業和經銷商進一步保持"一體同心"的戰略依存關系，未來將繼續鞏固廠商關系。目前洋河股份"肌體健康，韌性強勁"，2021年是洋河股份"二度崛起"的一個起始年份。

　　瀘州老窖則在2021年一季度實現營業收入50.04億元，較上年同期增長40.85%，實現歸屬于上市公司股東凈利潤21.67億元，同比增26.92%。

　　瀘州老窖想要追趕上洋河股份并非易事，而行業第四的位置也因山西汾酒的迅猛擴張而變得岌岌可危。

　　實際上，山西汾酒2021年一季度的業績已經超越瀘州老窖。財報數據顯示，山西汾酒實現營業收入73.32億元，同比增長77.03%，歸屬于上市公司股東凈利潤21.82億元，同比增長77.72%。同時，山西汾酒正在不斷收復省外市場失地，2021年一季度近六成收入由省外市場貢獻。不過，山西汾酒全國化布局目前仍在半途。

　　白酒分析師蔡學飛對記者表示，三家白酒各自的增長驅動力不同，但是整體來看，三家都擁有全國性的品牌影響力。洋河股份是渠道調整之后的一種銷售反彈；瀘州老窖的增長來源于國窖1573的快速提升，是產品結構不斷優化的結果；汾酒業績的快速增長更多是由全國性招商帶來的，實際動銷效果還有待觀察，汾酒還面臨著清香型白酒的教育普及問題。而這三家企業的業績，還取決于二三季度傳統銷售淡季的企業表現。

　　值得注意的是，雙品牌戰略成為各家酒企發力"十四五"的新方向。

　　其中，張聯東表示，將推進"洋河+雙溝"雙名酒發展格局，構建"12345"戰略體系，讓雙溝品牌持續成為洋河股份發展的新引擎和新增長極。

　　洋河股份方面向記者介紹，公司在"海天夢"超級大單品的基礎上，再通過雙溝板塊市場的持續深化運作、戰略新品的布局、高端化拓展等，將逐步深化雙溝品牌的全國化運作，擬將其打造成為洋河股份業績增長第二引擎。

　　山西汾酒在"十四五"規劃中表示，在2024-2025年，實現汾酒、杏花村兩大品牌相互支撐發展格局。瀘州老窖則在其"十四五"規劃中稱，聚焦"雙品牌、三品系、大單品"發展布局，持續提升國窖1573高端品牌價值，持續推進瀘州老窖名酒價值回歸。

　　"頭部酒企的比拼不僅僅是銷量與利潤的較量，也涉及品牌影響力，全國市場布局，高端產品占比等多個指標，應該說，老窖與汾酒近幾年發展迅猛，都有沖擊前三甲的潛力，但客觀而言，目前無論從體量、高端產品占比，以及全國性市場布局，洋河依然有著較強的優勢。"蔡學飛對記者表示，在消費升級、存量競爭加劇和醬酒崛起的態勢下，都給這幾家企業未來的競爭增加了許多不確定性。（文章來源：網易新聞）

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