啤酒產(chǎn)業(yè)百年浮沉：山城啤酒還能否成為國貨之光？

　　新疆、哈爾濱、重慶、南昌等地的民眾們或許怎么也沒想到，他們曾經(jīng)引以為傲的啤酒產(chǎn)業(yè)，如今已被外資企業(yè)收入囊中。

　　公開資料顯示，早在2004年時，百威就收購了哈爾濱啤酒99.66%的股權(quán)。在此之后，百威又相繼出資，將珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等多個品牌納入自己的商業(yè)版圖。

　　同時期，另一家外資啤酒巨頭嘉士伯也大舉進軍國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)。據(jù)報道，目前，嘉士伯已全股收購新疆烏蘇啤酒，并于去年年底完成了與重慶啤酒的資產(chǎn)重組交割。

　　泱泱中華，國產(chǎn)啤酒正紛紛另作他姓。

　　更為嚴重的是，在被外資收購后，部分區(qū)域性啤酒品牌如南昌啤酒、重慶山城啤酒已開始走向衰落——其在當?shù)氐氖袌龇蓊~迅速被百威、嘉士伯旗下產(chǎn)品所瓜分。

　　而根據(jù)消費者慣性心理，當他們習慣于口味更醇厚、濃度更高的進口啤酒后，便將不再購買國產(chǎn)啤酒。

　　毫無疑問，歷經(jīng)百年風雨的本土啤酒產(chǎn)業(yè)，特別是區(qū)域性啤酒品牌，正面臨消亡的危機。如果國人置若罔聞，那么未來，啤酒或許將成為被外國“卡脖子”的領(lǐng)域之一。

　　參照當前芯片、醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，如果產(chǎn)業(yè)主導權(quán)掌握在別人手中，我們必將付出慘重的代價。

　　舶來品的困局

　　公元前3100-3500年，新石器時代的美索不達米亞平原富饒豐產(chǎn)。據(jù)傳，女神“寧卡西”在小麥的發(fā)酵過程中釀造出了一種甜美醇香的“麥芽飲料”，這便是原始的啤酒。

　　此后，跟隨著阿拉伯人經(jīng)商的步伐，啤酒逐漸風靡，尤其受到了歐美人的喜愛。

　　到了近代，19世紀末20世紀初，兩次工業(yè)革命的爆發(fā)直接為啤酒產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展動力，至此，啤酒這一消費品正式進入了工業(yè)化、標準化時代。

　　與此同時，在大洋彼岸，由于西方的船堅炮利，國門大開。在洶涌的化浪潮下，啤酒作為西方舶來品，也開始在本土扎下根來。

　　不過值得注意的是，彼時，國內(nèi)開辦的烏盧布列希夫斯基啤酒廠、英德啤酒公司（青島啤酒廠前身）、東巴伐利亞啤酒廠基本都是由歐洲人所創(chuàng)辦。直到1904年，東北三省啤酒廠在哈爾濱建立，本土啤酒產(chǎn)業(yè)才結(jié)束了空白的歷史。

　　但隨后數(shù)十年，由于戰(zhàn)爭不斷，加之民眾消費能力極低，國內(nèi)啤酒行業(yè)仍處于萌芽階段。數(shù)據(jù)顯示，截至1949年底，我國只有七八家規(guī)模化的啤酒廠，年產(chǎn)量也僅為7000千升。

　　盡管在戰(zhàn)爭的夾縫中艱難生存，但這一時期，已有部分國產(chǎn)啤酒品牌露出了鋒芒：1906年，青島啤酒榮獲德國慕尼黑國際博覽會金獎。1948年，青島啤酒開始大批量出口新加坡。

　　受到同業(yè)的鼓舞，上世紀八九十年代，沐浴著改革開放的春風，本土啤酒產(chǎn)業(yè)迅猛生長。一方面，華潤、燕京、青島等頭部品牌暢銷全國。另一方面，在小范圍區(qū)域市場，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合，南昌啤酒、唐山啤酒、重慶山城啤酒在當?shù)氐氖袌稣加新室殉�過90%。

　　以重慶啤酒為例。1991年，重啤一廠與重啤二廠合并。次年，重慶啤酒廠與金星啤酒廠開展包銷合作。

　　受益于此，山城啤酒迎來了高光時刻。在重慶地區(qū)，山城啤酒幾乎成為了重慶人吃火鍋、燒烤的生活標配。一位重慶人表示，當時，不管在大超市還是小商鋪，都能買到山城啤酒。

　　而在本地市場以外，重慶啤酒的業(yè)務(wù)范圍還不斷向外擴張，其產(chǎn)品甚至在四川、湖南等西南市場占據(jù)了一席之地。

　　然而，國產(chǎn)啤酒的春天并不長。進入21世紀，隨著國人生活消費水平的提升，他們開始尋求口味更濃厚、更具有個性化，甚至具有一定文化符號意義的高端啤酒產(chǎn)品。

　　借此東風，以百威、嘉士伯為首的外資啤酒企業(yè)相繼進入國內(nèi)市場，并大舉并購、整合本土啤酒廠商。

　　對此，一位行業(yè)人士表示，從產(chǎn)品來看，與外資相比，國產(chǎn)啤酒的口味偏淡，麥芽、酒精濃度均偏低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

　　受到外資的猛烈沖擊，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)業(yè)逐漸凋零。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告，2018年，盡管占據(jù)了23.2%的國內(nèi)市場，位居行業(yè)首位。但同期，百威亞太、嘉士伯兩大外資企業(yè)已分別以16.2%、6.1%的市場份額位列第三、第五位。

　　粗略計算，百威、嘉士伯相加起來的市場份額與相比，已相差無幾。

　　山城啤酒的隱藏史

　　“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”——《三國志》

　　毫無疑問，外資啤酒巨頭們并不滿足于單單搶占市場份額，它們更想改變國民用戶的消費心智。

　　而在持續(xù)的滲透與改造下，老重慶人的記憶正逐漸被磨滅，一個時代的記憶正被雪藏。

　　“從小聽到大的老山城啤酒，如今在重慶已難尋蹤跡。”一位重慶青年在他的文章中，黯然寫下了這句話。

　　事實確實如此。重慶啤酒2020年財報披露的數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，以山城啤酒為核心的經(jīng)濟型業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)量同比下降了8.11%，銷量也同比下降了4.26%。而這已是山城啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)第六年出現(xiàn)下滑。

　　另外，值得注意的是，2020上半年，重慶啤酒在大本營重慶、四川兩地的營業(yè)收入分別同比下降了8.41%、1.86%。這意味著，重慶啤酒的商業(yè)基本盤遭到了嚴重沖擊。

　　深度剖析財報能發(fā)現(xiàn)，這主要是因為嘉士伯控股重慶啤酒后，持續(xù)壓縮山城啤酒等低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而向全國市場力推烏蘇、1664、樂堡等中高端產(chǎn)品有關(guān)。

　　據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020年，重慶啤酒旗下高端產(chǎn)品產(chǎn)銷量分別實現(xiàn)了36.71%、30.4%的增長。受益于此，報告期內(nèi)，高端產(chǎn)品板塊營收達到32.63億元，同比增長26.28%，遠超同期主流產(chǎn)品、經(jīng)濟產(chǎn)品的營收增速。

　　2020年，高端產(chǎn)品占總營收比達到30.71%。而與之形成鮮明對比的是，在2019年，其占總營收比僅為14.82%。一年間，占比提升了一倍多。

　　實際上，在財報之外，對于山城啤酒而言，逐漸降低的不僅僅是產(chǎn)銷量與市場占比。

　　據(jù)多位老重慶人透露，現(xiàn)在的山城啤酒品質(zhì)已遠不如前，“喝了20年重啤的啤酒，開始大綠瓶老山城，再到新山城。近10年又喝1958，喝國賓和純生，不知道為什么，現(xiàn)在喝了就頭疼。”

　　此外，另一些法律糾紛也能佐證山城啤酒衰敗的這一事實。

　　重慶嘉威啤酒有限公司，即文中提到的金星啤酒廠的前身（下稱“嘉威公司”），在起訴重慶啤酒、嘉士伯的訴訟糾紛情況介紹書中寫道，“嘉士伯控股重慶啤酒以來，利用重啤的產(chǎn)能與銷售渠道幫助旗下產(chǎn)品搶占市場，擠壓山城啤酒的市場份額，違反此前簽訂的契約合同。”

　　以馬大工廠為例。根據(jù)此前嘉威公司與重慶啤酒簽訂的協(xié)議，嘉威公司的包銷量應與重啤股份下屬馬王鄉(xiāng)及大竹林工廠（簡稱“馬大工廠”）的合計銷量增減保持同步，價格與馬大工廠每千升啤酒的平均凈酒銷售收入保持一致。

　　但嘉士伯控股重慶啤酒后，卻將大部分產(chǎn)品委托給馬大工廠生產(chǎn)，這嚴重擠壓了山城啤酒等產(chǎn)品的產(chǎn)能。數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年，馬大工廠代加工的嘉士伯品牌啤酒產(chǎn)量從0.2萬余千升飆升至2.6萬余千升，規(guī)模增長了10多倍。

　　而同期，馬大工廠的產(chǎn)銷量則這幾年從37萬余千升下降至2015年的約34萬千升。僅此一項，就對嘉威公司造成量差2萬余千升，同時價差也不斷攀升，從200余元/千升迅速提高到400元/千升。

　　2016年，重慶啤酒又將馬大工廠生產(chǎn)的1.28萬千升產(chǎn)品內(nèi)部調(diào)撥給了合川工廠對外銷售。這一過程由合川工廠開具增值稅發(fā)票，而經(jīng)銷商則直接從馬大工廠提貨。這直接掩蓋了馬大工廠的實際產(chǎn)量和銷售價格。

　　而近日，重慶啤酒發(fā)布的公告還稱，“重慶啤酒擬注入資產(chǎn)不存在禁止轉(zhuǎn)讓、限制轉(zhuǎn)讓的其他利益安排，亦未被執(zhí)法部門實施扣押、查封、凍結(jié)等使其權(quán)利受到限制的任何約束或者妨礙權(quán)屬轉(zhuǎn)移的其他情況”

　　這顯然與事實不符。公開資料顯示，此前嘉威公司已向法院申請了訴訟中財產(chǎn)保全，對重慶啤酒旗下103個商標申請了查封。

　　實際上，從訴訟材料來看，上述事件僅僅是嘉士伯、重慶啤酒侵占嘉威公司利益的冰山一角。

　　其反映出的更大的危機是，重慶已無本地的啤酒品牌，重慶人再無山城啤酒這一知心朋友。

　　參照其他行業(yè)的歷史，我們可以得出一個明確的結(jié)論：當產(chǎn)業(yè)主導權(quán)掌握在外資手里，本土品牌只能仰人鼻息，消費者只能面臨一個賣方市場。

　　山城啤酒還能否成為國貨之光？

　　品牌強則產(chǎn)業(yè)強。一個產(chǎn)業(yè)只有擁有民族大品牌，才會形成集中和示范效應，從而拉動本土產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

　　在消費品行業(yè)尤為明顯。如今，隨著進入新消費時代，人們已不再盲目追求國外產(chǎn)品，以Z世代青年為代表的消費者們正逐漸青睞國貨產(chǎn)品。

　　以美妝行業(yè)為例。去年天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，完美日記、花西子累計銷售額均突破5億元，超過阿瑪尼、蘭蔻等國外品牌，分別位列彩妝行業(yè)前列。值得注意的是，這是國產(chǎn)美妝品牌銷量連續(xù)第二年在雙十一期間超越歐美品牌。

　　洞察消費者的新需求，國產(chǎn)玻尿酸、醫(yī)美等與美麗相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也迎來了一輪爆發(fā)之勢，它們正加速崛起。

　　而這無疑也為啤酒產(chǎn)業(yè)的革新發(fā)展提供了一定的參考經(jīng)驗。目前來看，國內(nèi)已有本土啤酒廠商進行了布局。

　　據(jù)悉，青島啤酒正通過布局鴻運當頭、奧古特、經(jīng)典1903等高附加值產(chǎn)品，來加快差異化、高端化戰(zhàn)略的發(fā)展。

　　但對于重慶而言，打造頭部國產(chǎn)啤酒品牌的挑戰(zhàn)仍頗為艱巨，因為重慶已喪失了自有的本地啤酒產(chǎn)業(yè)。

　　重慶的當務(wù)之急，或許應該是思考如何拯救山城啤酒這一延續(xù)了60余年，曾稱霸西南的本地啤酒品牌。

　　另外，將視野放得更遠來看，拯救山城啤酒的意義并不僅局限于復活一家傳統(tǒng)的輕工業(yè)企業(yè)，它更是一次復興民族啤酒產(chǎn)業(yè)的努力。

　　當前毫無疑問，這是一場無聲的商業(yè)戰(zhàn)爭。

　　在這場戰(zhàn)役之中，本土啤酒產(chǎn)業(yè)需要更多的“民族脊梁”，重慶地區(qū)也需要一個本地啤酒品牌來復刻曾經(jīng)的高光時刻。（文章來源：中 國國際啤酒網(wǎng)）

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