　　但更多的賽事因疫情被迫延期，包括東京奧運會。即便在賽事被迫取消或延期下，白酒企業(yè)水井坊依然逆向而行。近日，水井坊和賽事管理方上海久事體育賽事運營管理有限公司簽下了三年的上海勞力士大師賽贊助合約。2020年，該賽事因疫情空檔了一年。6月28日，記者獲得的消息是，截至目前，今年的大師賽將恢復按計劃如期舉行。

　　上海大師賽是職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會（ATP）在亞洲舉辦的唯一一項大師賽，僅次于澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)和美網(wǎng)四大滿貫和ATP年終總決賽。

　　不止是水井坊一“網(wǎng)”情深。記者注意到，今年疫情形勢依然嚴峻，但白酒企業(yè)觸“網(wǎng)”后越陷越深——瀘州老窖贊助的澳網(wǎng)1月照常舉行。3月，瀘州老窖在北京高校啟動了網(wǎng)球精準服務(wù)計劃；偏居大西北的金徽酒通過6年深耕，已在北京、武漢、上海、深圳等地成立了11家網(wǎng)球俱樂部，甚至邀請到科學院院士參加比賽。

　　網(wǎng)球一貫被視為“高端運動”或貴族運動，這從國內(nèi)網(wǎng)球場大多閉門收費可見一斑。但隨著國民生活和消費水平提高，網(wǎng)球已從講究高端生活方式的葡萄酒企業(yè)贊助進入到白酒企業(yè)入場，世界賽事也不再是軒尼詩、杰卡斯等葡萄酒品牌的露臉專利，高端白酒企業(yè)開始大手筆投入。

　　從贊助足球、籃球、羽毛球到網(wǎng)球賽事，不同球類的人群對企業(yè)來說合作意義大不相同。誰是體育營銷背后的大贏家？

　　多家白酒觸“網(wǎng)”

　　82歲高齡的張鋒從電梯里出來，和記者撞個正著。打完招呼后，他笑呵呵地說：“今天上午下午分別打了兩場網(wǎng)球。”

　　1992年至1998年期間，張鋒是成都市委副書記，分管經(jīng)濟；1998年以后，從成都市領(lǐng)導的職位上退下來后，酷愛網(wǎng)球事業(yè)的他被選為成都市網(wǎng)協(xié)主席。很多年過去了，很多人見到他，仍叫他“書記”，不過前面加了“網(wǎng)球”二字。

　　身材矯健的張鋒這次受邀，是見證水井坊的網(wǎng)球賽“重啟”時刻。

　　6月8日，水井坊的代理總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪和上海久事體育賽事運營管理有限公司總經(jīng)理楊亦斌共同在合作協(xié)議上簽字。水井坊將出資贊助上海勞力士大師賽三年，首次成為亞洲網(wǎng)球頂級賽事的合作伙伴。在賽場廣告位上，水井坊將和喜力、勞力士等國際品牌同臺競技。

　　和尚未開打的大師賽相比，另一個由水井坊主辦的城市網(wǎng)球賽更讓成都市網(wǎng)協(xié)上下興奮。

　　6月5日，城市網(wǎng)球賽的專業(yè)和業(yè)余選手在杭州、蘇州和石家莊同時揮拍，重續(xù)水井坊發(fā)展大眾網(wǎng)球的體育營銷之路。這場比賽還將在北京、上海、廣州、深圳、鄭州和長沙開始預選，10月在成都舉行總決賽。

　　時光倒流回2000年，由張鋒策劃，中網(wǎng)協(xié)主辦、成都市網(wǎng)協(xié)承辦的“水井坊杯”大城市業(yè)余網(wǎng)球團體賽（下稱網(wǎng)球團體賽）應運而生，參賽隊伍從11支隊伍發(fā)展到第十屆賽事時24支隊伍、460人參加。

　　網(wǎng)球團體賽一直舉辦了14屆，到2014年因資金不到位才中斷。隨后，水井坊成為網(wǎng)球公開賽4年的白金贊助商。但在網(wǎng)球界影響大的莫過于網(wǎng)球團體賽，該賽事被中網(wǎng)協(xié)授予了“網(wǎng)球傳統(tǒng)品牌賽事”稱號。

　　讓水井坊沒想到的是，城市網(wǎng)球團體賽這條線很快被另一家白酒企業(yè)拾起。

　　2015年，金徽酒投資人杜楠發(fā)起成立金徽網(wǎng)球俱樂部。6年后，金徽酒已在北京、武漢、上海、深圳等地成立了11家網(wǎng)球俱樂部，先后舉辦了全國城市網(wǎng)球俱樂部邀請賽、市民網(wǎng)球節(jié)等賽事活動。

　　去年12月，由金徽酒大股東亞特集團投資主辦的“SO 2020松山湖科技精英網(wǎng)球賽”在東莞市舉行。參賽的“上海科技精英隊”特邀網(wǎng)球中心主任、女排五連冠原隊長孫晉芳親臨指導；“院士隊”中有材料表面科學與技術(shù)專家、科學院院士唐叔賢，化學生物學專家、科學院院士譚蔚泓，機械設(shè)計與制造、機器人與自動化專家、加拿大工程院院士杜如虛。

　　“不管網(wǎng)球還是其他球類運動，都可以和物流原理產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。”唐叔賢說，研究起來很有意思。

　　瀘州老窖則把合作的目光放在了國外。今年雖受疫情影響，瀘州老窖贊助的澳網(wǎng)依然如期舉行。而在疫情之前春節(jié)期間舉辦的賽場設(shè)立國窖1573日、把球場更名為1573球場、組織國內(nèi)經(jīng)銷商觀賽、用白酒調(diào)制雞尾酒……瀘州老窖成為澳網(wǎng)歷史上第一家白酒合作伙伴,贊助金額僅次于韓國起亞。首次亮相澳網(wǎng)球場時，神秘數(shù)字1573大為吸睛，外國球迷紛紛扭頭詢問球友：“1573是什么？”

　　從大眾營銷到精準的圈層營銷

　　張鋒回顧了當年的城市網(wǎng)球團體賽，球賽高峰時，水井坊的年銷售收入10億元，凈利潤3億多元。企業(yè)也為球隊解決了資金問題，實現(xiàn)多贏。

　　是原水井坊的控股股東全興集團董事長楊肇基看到了體育贊助背后的大眾營銷商機。2000年左右，全興酒開始走下坡路，企業(yè)正準備推水井坊品牌。城市網(wǎng)球賽和定位“高端白酒、大城市銷售、厚重的酒文化”的白酒消費人群重合，雙方一拍即合。

　　“某種意義上說，水井坊當年的銷售業(yè)績是靠一場場網(wǎng)球打出來的。”組織了多場城市網(wǎng)球賽的成都市網(wǎng)協(xié)工作人員對記者回憶，水井坊釀酒遺址被評為當年的十大考古發(fā)現(xiàn)后，在廣州舉行了新聞發(fā)布會，開場球就在廣州打。然后每到一個城市打完球，水井坊的銷售就跟上。“網(wǎng)球團體賽的合作五年簽一次，5年500萬元。”她說。

　　其實，這并不是楊肇基第1次嘗到體育營銷的甜頭。1993年，全興酒廠（全興集團前身）成功收購四川足球進軍甲A聯(lián)賽，借足球魅力，全興酒聲名遠播。1998年，按銷售收入計，全興酒廠名列全國三甲，按利稅總額排序，排名全國第四，進入全國飲料制造業(yè)前10強。

　　“球司令往往是酒司令。”網(wǎng)球人士稱。和水井坊靠“球”拉動銷售的還有金徽酒。酣戰(zhàn)結(jié)束，慶功時隊員們喝的是金徽酒正能量，收到的是金徽紅18年伴手禮。

　　足球、籃球、羽毛球、乒乓球賽等，一直吸引酒企贊助，如喜力贊助歐冠，青啤贊助全國3X3籃球賽，郎酒請女排代言等。如今，白酒企業(yè)紛紛觸“網(wǎng)”或重拾球緣，誰是大贏家？

　　“網(wǎng)球的受眾更小眾，這是企業(yè)從大眾營銷過渡到精準的圈層營銷。這對中高端白酒企業(yè)來說更適合。”專注于高校校友圈層運動營銷的廣州校運匯文化發(fā)展有限公司有關(guān)負責人符輝對記者說，我國持續(xù)20年的高速發(fā)展發(fā)揮了顯著的“創(chuàng)富”作用，所以，對主要面向中產(chǎn)以上人群的“輕奢”類品牌而言，隨著“大眾營銷”的效費比持續(xù)降低，圈層營銷的吸引力日漸增強，切換主賽道的時機出現(xiàn)。

　　“強烈的消費黏性是圈層營銷顯著的特色價值。”她說，定位中高端的賴茅除了茅臺股份和中石化加油站的強合作外，高校校友會就是圈層營銷的主渠道之一。

　　朱鎮(zhèn)豪表示，贊助大師賽意在做大水井坊的典藏大師高端產(chǎn)品，而不是泛泛的企業(yè)傳播。“我們希望水井坊高端產(chǎn)品的成長速度比次高端的井臺裝和中端的臻釀八號要快，五年后占水井坊的銷售比是雙位數(shù)。”在6月9日水井坊股東大會上，他說。

　　成都市網(wǎng)協(xié)工作人員告訴記者，這次團體賽分為競賽組和特邀組，改由企業(yè)主辦，而不再是網(wǎng)協(xié)。企業(yè)選比賽的城市，因為企業(yè)已精準地知道客戶在哪里。

　　從企業(yè)營銷到經(jīng)營城市

　　“從企業(yè)營銷到經(jīng)營城市，小小網(wǎng)球發(fā)揮著巨大作用。”張鋒說，他曾組織的成都首屆企業(yè)家網(wǎng)球聯(lián)誼賽共800人的嘉年華，在成都網(wǎng)球史上尚屬首次。

　　繼勞力士大師賽落戶上海，提高城市形象后，網(wǎng)球也成為了成都市的一張名片。

　　截至目前，成都市網(wǎng)協(xié)會員團體數(shù)目不下58個，成都市的區(qū)、市、縣大多成立了網(wǎng)球協(xié)會。成都市每年承辦的大小業(yè)余網(wǎng)球賽事100多項，全市網(wǎng)球場地800多片，包括了一些富裕農(nóng)民自發(fā)修建的網(wǎng)球場。每年打網(wǎng)球的量多達100多萬人次。網(wǎng)球正從“高端運動”走下神壇。瀘州老窖贊助澳網(wǎng)后，澳網(wǎng)主辦方特意斥資在成都設(shè)立了一間分公司，負責海外市場的拓展。

　　“賽事可以促進一座城市的文化營銷。”水井坊博物館館長兼政府事務(wù)總監(jiān)王剛對記者說，如今，水井坊博物館已寫入成都市政府的水井坊酒文化歷史街區(qū)規(guī)劃。目前，成都市正在爭創(chuàng)世界文化名城，需要更多的文化符號和載體，網(wǎng)球就是其中的一項。

　　金徽酒也借力網(wǎng)球廣泛開展各項體育運動，并成立了金徽體育板塊大力發(fā)展民間體育，為所在的城市加碼。6月20-24日，甘肅省第三屆全民健身運動會在定西市體育館舉行，金徽杯籃球選拔賽免費向市民發(fā)放門票。和贊助冠名的方式不同，金徽酒堅持自己組建團隊，甚至創(chuàng)辦賽事，把多場比賽搬進了金徽酒4A旅游景區(qū)，打造徽縣的旅游+運動全域旅游模式。

　　2020年澳網(wǎng)比賽期間恰逢春節(jié)，墨爾本賽場內(nèi)上演了舞獅秀。前往澳大利亞的瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波說： “春節(jié)承載著祥和、和諧、吉祥等文化寓意，在范圍內(nèi)具有獨特的文化魅力。澳網(wǎng)與春節(jié)邂逅，瀘州老窖結(jié)合傳統(tǒng)文化，在澳網(wǎng)這個頂級的體育盛會上，打開了一扇文化之窗。”（文章來源：中國白酒網(wǎng)）