瀘州老窖：不親民的茗釀、高光，矛盾的高端化和年輕化該如何取舍？

　　日前，瀘州老窖高調發布了“茗釀·萃綠”高光新品。據了解，茗釀在瀘州老窖的戰略體系內，是“七大戰略單品”之一，主打養生釀酒，定價2021元/瓶。

　　從早期的“五大單品”到現在的“七大單品”，瀘州老窖的“創新”從未停止過，尤其是新晉的茗釀和高光系列，不僅從品類上打開了瀘州老窖在露酒和光瓶酒領域道路，同時均以破天荒的高價刷新著消費者的認知。

　　一邊搖旗吶喊“重回前三”，一邊馬不停蹄在高端價格帶推新品，瀘州老窖尋求新增長極的心情寫在了臉上。對于新品類的戰斗力，融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威對記者分析表示：“從以上主力產品布局可以看出，瀘州老窖近年來缺乏戰略新品的培育能力，能作為明星產品培育的新產品缺失，導致瀘州老窖產品線的戰略增長極并不明顯。”

　　不親民的茗釀、高光

　　在達成高端化共識的今天，高價位產品是各酒企證明自己身處大流的重要標志。茗釀和高光，則是瀘州老窖在這大流中彰顯名優酒身份的作品。

　　茗釀所屬露酒品類。在此隊列中，椰島鹿龜酒、五糧液黃金酒、汾酒竹葉青等市面上常見的露酒，價格大致保持在100元/500ml上下。出挑的茅臺白金酒，憑借著“茅臺”品牌背書沖到了200元/500ml的價格。

　　茗釀2021元/瓶的價格放到市場中，可謂獨樹一幟。不免讓人好奇，如此高位的露酒，買的是什么？瀘州老窖自己也沒說清楚。

　　2017年，瀘州老窖股份有限公司旗下全資子公司瀘州老窖養生酒業推出了茶酒融合戰略產品茗釀，主打“以茶釀酒”。此次發布的茗釀·萃綠限量發售7100件。瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼劉淼對該產品的定義是“瀘州老窖差異化核心競爭力的綠色增長極”。

　　由于該產品剛剛面世，記者咨詢瀘州老窖部分經銷商后了解到，他們對茗釀的信息并不了解。而公司方面發布的關于茗釀的信息，大多集中在戰略層面，具體信息模糊。就相關問題致函瀘州老窖相關負責人，對方以正忙為由，截止發稿時未給予回復。

　　比起神龍見首不見尾的概念性產品，瀘州老窖的“高光”倒是觸手可及的另一老窖式“高端化”產品。

　　2020年10月，瀘州老窖帶著《白酒輕奢消費趨勢白皮書》和旗下全新戰略品牌“高光”首次亮相，推出了高光G1、G2、G3三款產品，以500ml單瓶裝的為例，目前瀘州老窖官方旗艦店的售價分別為398元、598元、798元。

　　按照業內的定義，光瓶酒是滿足消費自飲消費需求的消費形態。以前其主流價格區間在50元以內，現在逐步升檔至100元左右的價格區間；而高線光瓶酒的價格升級，始終保持著“去掉包裝消費品質、性價比更好”的理性消費邏輯。

　　融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威分析表示，瀘州老窖高光系列產品，明顯存在定位與定價過高的問題。高端光瓶酒雖然升檔提價的總體市場趨勢非常明顯，但目前主流價格區間遠遠還未達到300-700元價格區間。且300-500價格區間是商務接待的主流消費形態，品牌、價格、包裝等帶來的消費體驗是重點，商務市場采用光瓶酒的產品形態還是難能被目標消費群體所接受的。

　　產品結構斷檔

　　高光在光瓶酒價格上的激進，茗釀在露酒價格上的越位，將瀘州老窖對低位價格帶的不屑。7月1日，瀘州老窖總經理林鋒在瀘州老窖公開了2020年度股東大會上談及高光時表示，“瀘州老窖”品牌曾因產品線拓展過寬，覆蓋了較多低端酒，致品牌形象大打折扣。“瀘州老窖”在恢復昔日榮光的過程中，需要退出低端市場。而“高光”正因為面向年輕群體，是順應白酒消費主力代際更迭的趨勢。

　　林鋒的態度很明確，瀘州老窖已經拋棄低價位市場。從“七大戰略單品”來看，茗釀?萃綠（200元以上）、高光（300-800元）、國窖1573（1000元以上）、窖齡酒（1000元以上）、瀘州老窖特曲（400元以上）、瀘州老窖頭曲（300元以上）、瀘州老窖二曲（20元左右）中，除了二曲系列在親民的價格帶之外，其余均已走上次高端、高端甚至超高端陣營。

　　在龐大的“大單品”矩陣中，能抗能打的卻不多。2019年，國窖1573銷售首次突破百億，2020年銷售達130億。根據瀘州老窖2020財報，包括國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒在內的中高端酒的營收為142億元，占比總營收比例78.05%。從銷售權重可以看到，瀘州老窖仍然是一只“國窖1573”走天下。

　　劉曉威對此指出，在200-300的中檔價格區間、300-500的次高端價格區間，瀘州老窖的主力產品布局缺失，缺乏全國性廣泛認可的戰略大單品，導致瀘州老窖的產品布局呈現“頭重腳輕”的現象。產品結構斷檔、戰略新品培育缺失，是其缺乏新的戰略增長極的首要原因。

　　“重回前三”的大旗，眼里卻只有國窖1573打下的高端陣地，這很不“老三”。反觀2020年的“白酒老三”洋河，在產品布局上，100價格區間的海之藍、200-300價格區間的天之藍、300以上的夢之藍、超高端的手工班等產品線布局及銷量分布，呈現穩定的“金字塔”產品結構，且高端產品的銷量及品牌形象可以實現全線產品的銷量提升。

　　年輕化下的市場

　　發布高光時，瀘州老窖夾帶著《白酒輕奢消費趨勢白皮書》，一起面對眾人對天價高光的質疑；發布茗釀時，它便用“黑科技”“高品位”堵住吃瓜群眾對天價露酒的質疑。到頭來，“年輕化”“高端引 領”都成了臺上人的專屬。

　　高端和年輕化，瀘州老窖兩個都要。如果說高端是對自身定位的主動堅守，那年輕化則是迎合新生代消費客群被動轉型。

　　市場動向上，瀘州老窖是較早一批涉足年輕消費市場的酒企之一，此前就曾推出定制香水、與國貨美妝品牌花西子跨界營銷合作、與新茶飲品牌“茶百道”、與冰糕品牌“鐘薛高”進行跨界聯名等等，試圖在消費者心中建立起年輕化的品牌形象。

　　而在內部建設上，瀘州老窖通過建立網絡商城和設立京東自營店的方式觸達電商銷售渠道，并且與華為簽訂合作協議，將華為的數字化平臺和5G技術賦能與瀘州老窖的管理銷售渠道，整合全鏈條數字化，在全國范圍內設立智慧園區、云服務等智能化管理手段。

　　劉曉威指出，瀘州老窖旗下國窖1573和特曲產品運營多年，產品處于成熟周期，雖仍有成長空間，但難有爆發式增長，公司需要尋找新的增長極以支撐企業的快速成長。

　　這大概也能解釋，為什么茗釀和高光等產品，自誕生之初就帶著品類和價格的矛盾。

　　業內人士分析表示，在將重心放在年輕化市場后，年輕客群的高端消費層次雖如瀘州老窖所說，有向輕奢方向發展的趨勢，但暫未形成規模性市場。而更為主流的中低檔次消費，又與公司整體戰略相違背。權衡之下，各取一頭好處，有了茗釀和高光。

　　在傳統產品線增長出現瓶頸后，瀘州老窖將新的增長寄托于年輕消費群體。但戰略制定與市場執行的分歧，導致產品定位走向另類。

　　劉曉威認為，從高光系列產品顯然缺乏對目標消費群體的深入洞察和白酒消費形態額度深刻感知，存在嚴重的定位偏差和價格虛高問題可以看到，瀘州老窖對于年輕消費群體的商務宴請對象是誰、宴請對象的品牌與產品偏好是什么、年輕消費群體的購買力如何等問題并沒有考慮清楚。

　　為了順利打通新的增長極，瀘州老窖不久前對管理層進行了調整。兼任瀘州老窖銷售公司總經理六年之久林峰卸任。同時，張彪、董虎杰、張良三名“85后”走到前臺。新的市場，新的軀干，以新的血液注入為標志，完成了變身。

　　而新的市場，能否接納新的瀘州老窖，從茗釀和高光來看，答案并不理想。（文章來源：中 國白酒網）

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