烏蘇啤酒還能紅多久？頻頻收獲我國啤酒市場反主流紅利！

　　不管怎么看，烏蘇啤酒的走紅都像一場命運的異數。

　　在格局已經沉寂了近十年的啤酒市場，大江南北突然冒出來一個來自邊陲的啤酒品牌，這似乎真的只能歸結為隨機出來的命運。

　　因此，在烏蘇啤酒暴得大名之時，也有無數行業人士擔心烏蘇啤酒會像其他網紅品牌的宿命一樣，耀眼的瞬間就燃盡了整個生命，一閃即逝。

　　首先我們要搞清楚的是，烏蘇啤酒走紅的背后，有怎樣的用戶基礎？偶然之中有沒有必然的邏輯？

　　烏蘇啤酒是什么？它自己的官方定位是“來自新疆的，濃郁的，獨特的”烏蘇啤酒。所以，烏蘇啤酒能獲得一定量用戶的選擇，其本質是今天用戶對個性化和多元化啤酒產品的需求。

　　我國啤酒市場大概從2005年開始，市場消費的主流趨勢是“兩降一升”。就是降低麥芽濃度、降低單瓶容量、逐步提高單瓶價格。市場格局和品牌格局趨勢，也由原來的百花齊放逐漸達到很高的集中度。

　　當市場出現比較集中的主流時，迎合主流趨勢是一種有效的戰略。但同時，堅定地“反主流”，也可以成為另一種有效的戰略。

　　“新疆的、濃郁的、獨特的”，這三個標簽都是個性化的，甚至帶有一定獨占性。大瓶、勁大、異域風情，與主流不同，這幾點正是一部分用戶選擇烏蘇啤酒直接的理由。

　　烏蘇啤酒給自己提煉的品牌內涵是“硬核”，奶油小生越來越盛行的時代里，這也算是另外一種反主流了。

　　如果我們拉長觀察的時間維度，消費品主流的趨勢一直存在著某種輪回。符合經典美學的很多產品和設計，一定會在未來的某個時刻又重新煥發生機。當然，歷史會存在驚人的相似，但絕不會簡單地重復。

　　而且，烏蘇啤酒一開始的一處酒廠供全國，高昂的物流成本也無意中造就了單瓶12元的高端價位，這比烏蘇啤酒在新疆本地6元/瓶的價格高出一倍。

　　許多像烏蘇啤酒一樣的案例證明，在一個主流越集中的市場里，反主流往往越有可能獲得一定程度的成功。無論命運是否眷顧，烏蘇啤酒正是獲得了這樣的“反主流紅利”才走向了全國。

　　盡管如此，如果烏蘇啤酒背后沒有嘉士伯的存在，我們認為其命運大概率也是螃蟹的命運，一紅就死。但因為烏蘇啤酒已是嘉士伯的全資子公司，未來就充滿更多的可能了。

　　烏蘇啤酒成為嘉士伯的“命運之子”

　　雖然嘉士伯中 國的銷售額持續提升，2021年更是銷售額破百億，成為嘉士伯大單市場，但嘉士伯在我國的策略一直非常佛系。

　　從此前嘉士伯收購的多家我國本土品牌來看，收購之后基本沒有整合動作，也不執著于市場份額的升降，反而更看重旗下各品牌的財務表現。

　　因此，嘉士伯中  國的表現看起來似乎更像一個溫和的財務投資者，而不是有產業企圖心的第三大啤酒集團。

　　相比之下，百威英博的我國市場策略就顯得相當咄咄逼人。2004年，百威就通過收購哈爾濱啤酒染指我國中檔啤酒市場，歷經十幾年長跑，代價無數，依然癡心不改。

　　但嘉士伯的佛系風格，在烏蘇啤酒走紅之后，開始有了改變。反言之，因為有了嘉士伯的背景，烏蘇啤酒也有了擺脫網紅品牌命運的可能。

　　嘉士伯中 國的6+6品牌矩陣

　　從嘉士伯的“6+6”品牌矩陣來看，6個國際品牌中，嘉士伯、1664、樂堡三個比較有優勢；6個本土品牌中，原本沒有一個全國品牌，規模極大的重慶啤酒只在重慶有優勢。而烏蘇啤酒近兩年在全國化市場的優異表現，讓嘉士伯有了搏擊全國的想法。

　　更重要的是，據可靠消息，2021年僅烏蘇啤酒就為嘉士伯貢獻了近十億元的利潤。如此超高的利潤回報，一向“愛錢”的嘉士伯更要視烏蘇啤酒為“命運之子”，一個足以改變嘉士伯中 國命運的命運之子。

　　到目前為止，嘉士伯中 國至少推動了以下兩件事：

　　一，將嘉士伯全國的生產能力向烏蘇啤酒品牌開放。

　　產能共享，一是極大降低了烏蘇啤酒的物流成本，提高了市場反映速度；二是借著網紅勢能，更大化抓住銷售機會，擴大銷量增長。

　　此前，有證券公司給出烏蘇啤酒2021年30%的增長目標，但烏蘇啤酒內部定下的疆外市場增長目標是100  %，幾大銷售部門合計要達到約40萬噸規模。而根據烏蘇啤酒的內部計劃，2022年規模要突破100萬噸。

　　售價在12元/瓶的高端價位，40萬噸是什么概念？幾乎已經追平了品牌純生這個高端品種的銷量規模了！

　　二，嘉士伯全國銷售體系和渠道體系向烏蘇啤酒開放。

　　綜合可見消息，2021年嘉士伯中 國將烏蘇啤酒全國銷售劃分為新疆、寧夏、重慶啤酒(CBC)、云南、嘉士伯國際品牌（CIB）5大業務單元（BU）。

　　其中，CBC管理四川、重慶、湖南三省市場；云南BU負責云南市場；CIB負責廣東、貴州、安徽、江蘇、青海、西藏、甘肅7省市場，外加全國電商平臺和全國29個大超體系；新疆寧夏BU負責前四個BU之外的其他區域市場。

　　如果沒有嘉士伯在背后的產能和銷售資源支撐，烏蘇啤酒即使品牌可以通過線上全國化，但市場的全國化也沒有這么快。一旦錯過了時間窗口，可能市場全國化的機會也就錯過了。

　　一切看起來的巧合，都是極好的安排。正因如此，烏蘇啤酒也才有了從網紅走向長紅，擺脫網紅品牌一紅就死的命運。

　　但烏蘇啤酒如果只有這些，在激烈到已經刀刀見血的啤酒市場，依然不夠看。所以，烏蘇啤酒在2021年正式開啟了它的“市場精耕”戰略。

　　“小氣到極點”的烏蘇啤酒市場精耕模式

　　一戰成名之前，烏蘇啤酒負責疆外市場的人員一度只有一兩人。市場也是總代模式，往往一個省或多個省一個總經銷，也沒有什么管理概念，找誰拿貨都可以。終端主要是一些新疆特色餐廳，如巴依老爺這樣的連鎖餐飲是大戶。

　　2020年下半年，烏蘇啤酒開始提出“精耕市場”概念。烏蘇啤酒將能有希望突破1萬噸規模的單個省級市場，都劃歸為“精耕市場”。

　　根據這個原則，烏蘇啤酒至少目前已有包括北京、福建、湖北、山東、江西、上海、浙江、廣東等多個省級市場在內的“精耕市場”了。

　　既然定位“精耕市場”了，那自然在品牌推廣、渠道策略、終端操作上與普通市場得有重大區別，并有一套精耕市場的模式和方法吧？但截至目前，烏蘇啤酒的“精耕策略”可算別具一格。

　　一，精耕市場的首要目的是增量，主要方法是渠道扁平化。

　　以某省為例，確定為精耕市場后，增量目標設定為200%，年度目標超過1.5萬噸。達成目標有壓力，總經銷要么在地級市場建銷售分公司，要么就把地級市場讓出去，讓地級經銷商在工廠直接開戶。

　　有的總經銷，保留了在省會城市的直營，地級城市能找到當地伙伴合資的，就合資公司開戶，找不到又無法建直營隊伍的，只有忍痛放棄。

　　二，渠道扁平化的目的，是銷售團隊擴大化。

　　名義上的精耕市場，實際是市場扁平。扁平的目的，是讓縮小區域之后的經銷商，擴大直營團隊，對區域內終端直營，精細化操作。

　　三，設定為精耕市場后，應加大市場投入吧？

　　對不起，沒有。應該擴大區域營銷和主管團隊吧？對不起，也沒有。嘉士伯“愛錢如命”的風格，在此再一次體現。

　　目前主銷的紅烏蘇瓶裝的價格體系大概是：廠家50元/箱左右，到終端指導價格大概72元/箱，中間利差高達20元左右。我們分析烏蘇啤酒的想法可能是，品牌已經給了如此高的利潤空間了，難道還需要給市場建設費用嗎？

　　當然，烏蘇啤酒從總部層面也開始做品牌的全國化建設。如，請張偉麗為品牌代言人，在新媒體投放品牌廣告，與李寧等大品牌做聯名推廣，做烏蘇巴扎消費者體驗活動等等。

　　但說實話，這些品牌投入的規模和力度，無論是與烏蘇啤酒去年獲得的利潤相比，還是與嘉士伯國際品牌的實力相比，都小得不像話。

　　綜合來看，我們暫且可以把烏蘇啤酒特色的“精耕市場策略”命名為“粗放式市場精耕策略”。

　　一邊高速增長，一邊錙銖必較，成了烏蘇啤酒“粗放式精耕市場”當前特有的現象。

　　策略沒有對與錯，只有適合與否。但問題在于，明顯既不缺錢，也不缺實力背景的烏蘇啤酒，為何要選擇這種看起來比較短視，也不太負責的“粗放式市場精耕策略”？

　　命運之問：“奪命大烏蘇”還能紅多久？

　　為何烏蘇啤酒要采用這樣獨具特色的“粗放式市場精耕策略”？

　　首先，一個重要的表象原因是，嘉士伯團隊基因里缺少市場精耕的經驗和能力，烏蘇啤酒爆紅之后短期內確實難以迅速構建相應的精耕團隊和精耕能力。

　　但這可能并非核心的原因，還有另一個更大的可能是，嘉士伯團隊對于烏蘇啤酒還能紅多久，缺乏有信心的判斷。

　　前面說到，在主流集中的時代，堅定地反主流是成功率較高的一條路徑。但反過來看，如果這個反主流是真的在“逆潮流”而動，則新鮮感之后，其天花板將會迅速出現，甚至出現品牌反噬。

　　“用戶今天有多愛你，明天就會有多恨你”，在移動互聯網時代，已經不止一個品牌遭遇過這樣的反噬。

　　我們再來看烏蘇啤酒走紅的關鍵動因。“奪命大烏蘇”是它廣為流傳的一個外號，再加上那個著 名的“WUSU”四個字母倒過來看的諧音梗，都證明了烏蘇啤酒勁大易醉的產品特點。

　　刻意買醉當然是一部分消費者飲酒的動因，但啤酒產品真正的核心需求是利口好喝、風味獨特、輕松無壓力。

　　而烏蘇啤酒“勁大”這個產品特點，在初期會因為用戶好奇會收獲一部分消費者的初次體驗，但未來呢？這種體驗能讓多少用戶有持續、多次消費，形成品牌忠誠呢？

　　無數商業案例也證明，如果“反主流”到后面不能順利“回歸主流”，依然做不大。也就是說，反主流可以做為初期的戰略切入口，但往往不能作為真正的品牌戰略。要不然，為何迄今見不到任何一個反主流的偉大品牌呢？

　　我們認為，正因為嘉士伯中 國目前還沒有真正想清楚烏蘇啤酒未來準確的品牌戰略方向，才不敢放手而為，采取了目前小氣到家的權宜之計。

　　比如，“硬核”文化如何持續詮釋？硬核文化要不要與烏蘇啤酒勁大易醉的特點做切割？如何切割？勁大易醉的產品特點，是需要堅持還是某個節點需要改良？這些問題都需要嘉士伯中 國團隊找到答案。

　　全國化的機會就在眼前，精耕市場也勢在必行。但以上問題還得不到有信心的答案，怎么辦？“粗放式的精耕市場策略”就成了可行的方案了。

　　不管如何，先將全國化的紅利落袋為安是明智的選擇。因此，近一兩年烏蘇啤酒的利潤表現肯定大漲。

　　然后，先借助網紅品牌勢能將全國的渠道布局完成，終端網絡建設的投入，現在還不是時機。至于真正的市場精耕動作，得等“還能紅多久”找到了答案再看。

　　從目前市場的反饋來看，用“又亂又精彩”來形容烏蘇啤酒比較恰當。一方面，烏蘇啤酒銷量繼續高漲；另一方面幾大BU之間搶渠道搶量，全國各地亂價竄貨的情況還是比較嚴重的。

　　當然，這些都可能是階段性的情況，烏蘇啤酒能否真正成為我國高端啤酒的一份子，能否擺脫網紅的宿命，還是得等到它品牌戰略的命運之問有了答案之后，才能水落石出。

　　烏蘇啤酒還能紅多久，也正取決于此。（作者：陳思廷　來源：新經銷）

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