嘉士伯出售股權 拉薩啤酒發展迎變局

　　收購西藏拉薩啤酒有限公司（以下簡稱“拉薩啤酒”）股權約17年的嘉士伯，打算完全退出拉薩啤酒。

　　近日，拉薩啤酒母公司西藏銀河科技發展股份有限公司（以下簡稱“西藏發展”，000752.SZ）公告稱，控股子公司拉薩啤酒股東嘉士伯擬將其持有的50%股權以5億元的價格轉讓給深圳金脈青楓投資管理有限公司（以下簡稱“金脈青楓”），西藏發展大股東西藏盛邦控股有限公司（以下簡稱“西藏盛邦”）擬通過金脈青楓取得上述股權。

　　天眼查顯示，嘉士伯共持有拉薩啤酒50%的股權。若此次交易完成，則代表著嘉士伯將完全退出拉薩啤酒。截至目前，上述股權轉讓事項尚未完成過戶。這也是嘉士伯第二次出手股權。2017年1月，嘉士伯用同樣模式以4.2億元人民幣出售其持有的50%股權，但是至今未能完成過戶。

　　啤酒行業專家方剛向記者表示，拉薩啤酒體量比較小，近兩年的產量和銷量在六七萬噸左右，撤出拉薩啤酒對于嘉士伯來說影響不大，嘉士伯退出后拉薩啤酒是否會受到影響尚未顯現。

　　“走出去”

　　公開資料顯示，拉薩啤酒是由西藏發展和嘉士伯等組成的中外合資企業。目前銷售的主流產品包含瓶裝啤酒628ml、瓶裝啤酒390ml、聽裝啤酒355ml。

　　據西藏發展此前所述，在拉薩啤酒董事會的5名成員中，公司委派董事占得3席。因此，其有權決定拉薩啤酒的財務和經營決策，對拉薩啤酒具有控制權，并將其納入合并報表。據記者觀察，從2016年開始，拉薩啤酒對西藏發展的營收貢獻占比基本都在以上。

　　西藏發展財報顯示，2018年、2019年連續兩年虧損，2020年歸母凈利潤扭虧為盈，盈利1405萬元，2021年上半年，其歸母凈利潤再度虧損。

　　這與拉薩啤酒所處銷售環境息息相關。一位不愿具名的業內人士表示，西藏市場有限，拉薩啤酒在西藏市場市占率約30%左右，近幾年頭部啤酒企業的進入和新興品牌的出現，拉薩啤酒想拓展本地市場壓力不小；此外，由于配送成本高，拉薩啤酒想打開銷售半徑也并不容易。

　　在拉薩工作生活的王先生告訴記者：“拉薩啤酒雖然在拉薩隨處可見，但身邊朋友更喜歡喝青稞酒。”記者注意到，在拉薩市場和電商平臺，不乏當地的青稞啤酒，品牌諸多，有的還是網紅產品。

　　拉薩啤酒也在嘗試過通過全國化來實現業績增長。過往報道顯示，2005年，拉薩啤酒計劃進入重慶；2007年，拉薩啤酒已經進入東北三省和北京、上海、江蘇、湖北等地市場。但西藏發展的財報顯示，目前拉薩啤酒的銷售范圍僅局限于西藏自治區。

　　方剛表示，受到物流、品牌影響力、工業體系等多重因素的影響，拉薩啤酒的全國化進程相對較難。此外，拉薩啤酒的產能只有六七萬噸，較難跟上全國化的步伐。

　　啤酒的運輸半徑也在一定程度上制約了拉薩啤酒的發展。據悉，啤酒的有效運輸半徑是200公里，不能超過400公里。因此，啤酒企業想打開銷售半徑的途徑之一就是設立更多的工廠。方剛認為，內地建廠的想法很好，但很難實現。“拉薩啤酒的水資源造就了它獨特的口感，離開藏區口味可能會發生改變，此外建廠也需要大量的資金支持，目前其條件尚不滿足。”

　　記者注意到，在其他企業營銷地熱火朝天之時，拉薩啤酒卻沒有自己的官網，也沒有在電商平臺上成立官方旗艦店。在淘寶和京東平臺上，只有一些商戶在銷售拉薩啤酒，且累計銷量在200單左右，多則在500單以上。

　　對于線上渠道的拓展，西藏發展表示：“面對行業轉型及市場競爭的壓力，公司將在立足自身已形成的品牌優勢上促進產能提升及產品升級轉型，完善營銷體系，利用電商平臺推進數字化渠道，積極拓展區外市場。”

　　嘉士伯賦能還不夠

　　資料顯示，啤酒巨頭嘉士伯早在1997年就在上海建廠，但兩年虧損1.7億元，且在市場市占率未超過2%，被迫轉讓該廠股權。2003年，嘉士伯重新進入國內市場后，啤酒市場在內地主要城市已呈現青島、燕京和華潤三足鼎立的局面。彼時，西部地區還有較大發展空間。

　　于是，嘉士伯便開始“西進”，收購了云南的華獅啤酒和大理啤酒，并且參股或控股了拉薩啤酒、新疆啤酒、烏蘇啤酒、蘭州黃河、寧夏啤酒以及重慶啤酒等。

　　其中，收購拉薩啤酒是嘉士伯西部戰略中較為重要的一環。2004年，西藏發展公告稱，與嘉士伯等合資成立了“拉薩啤酒”項目。嘉士伯出資約1.2億元人民幣持有拉薩啤酒50%的股權。當時的報道稱，“拉薩啤酒項目是西藏自治區建區以來的獨具規模的外資引進項目，也是嘉士伯集團在亞洲地區高規格的合作項目。”

　　在持股拉薩啤酒后，嘉士伯對拉薩啤酒進行了賦能。據公開報道，收購完成后，嘉士伯為合資企業培訓了約250名員工，還增加了銷售和市場推廣的投資。此外，在拉薩啤酒的自我介紹中如是說明，“以青稞為原料、加無污染的水源，并借助嘉士伯的釀造技術，形成了自己特有的口味。”可見，嘉士伯也為其提供了技術層面的幫助。

　　但與重慶啤酒相比，嘉士伯對拉薩啤酒的賦能顯然不夠多。2020年，重慶啤酒公告稱，嘉士伯將旗下從事啤酒制造與銷售的企業注入到重慶啤酒之中，凈資產近80億元，涉及的啤酒品牌包括嘉士伯、樂堡、凱旋1664、烏蘇、西夏、大理等。完成資產重組后的重慶啤酒從區域型啤酒企業變成有一定體量的全國性企業。

　　方剛表示，嘉士伯并沒有拉薩啤酒的實際控制權，因此從合作關系上或投資價值等方面來說，賦能相對有限。

　　亟待營銷突圍

　　當前，啤酒市場群雄割據。前瞻產業研究院數據顯示，頭部企業青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒、百威英博、嘉士伯五大品牌的市場份額高達70%以上。同時由于啤酒產能、產量進入平穩期，未來國內啤酒市場的格局將趨于穩定，整體轉為存量博弈。隨著頭部啤酒企業下沉，區域型中小啤酒企業的日子越來越難。

　　在此背景下，加之嘉士伯的離開，拉薩啤酒的前途似乎變得撲朔迷離，但區域型啤酒企業扭轉局勢已有先例可供其借鑒。同樣是區域型啤酒企業，新疆的烏蘇啤酒“殺出了一條血路”。方剛表示，烏蘇啤酒是少見的在短時間內一躍成為百萬噸銷量的地方啤酒企業。截至目前，烏蘇啤酒已完成了去年一年的銷量。

　　作為現象級“網紅”，烏蘇的火爆有跡可循。在品牌營銷專家路勝貞看來，烏蘇啤酒爆紅源于其廣闊的市場布局，清晰的渠道策略和定位策略。而營銷手段的運用功不可沒。在其推廣中，使獨特的網絡俚語化推廣與現代傳播手段恰到好處地對接，符合了當前流行趨勢。

　　此外，區別于其他啤酒品牌的渠道利潤高，烏蘇啤酒的渠道推力更足。據此前報道，“相對于青島啤酒的9度每箱只有3~5元的利潤，烏蘇啤酒給終端讓利較多，加上網紅產品概念，銷售比較好”。

　　對比線上拉薩啤酒售價，其瓶裝（628ml）售價為4元/瓶，聽裝（335ml）售價為3.5元/聽。這一價格包郵全國各地，相對啤酒而言，郵費成本高昂。

　　除去自身因素外，嘉士伯對烏蘇啤酒的助力也不可忽視。2016年，嘉士伯收購烏蘇啤酒100 %的股權，并在2018年實行全國化。在嘉士伯充足的財力和資源支持下，烏蘇啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。

　　食品產業分析師朱丹蓬認為，烏蘇和拉薩啤酒的相同點包括神秘的地域文化和獨特的口感，但烏蘇此前利用新媒體進行營銷，打開了新生代市場，拉薩啤酒則錯過了，在當前再造一個烏蘇相對困難。

　　“并非要完全復制烏蘇的成功之路，但可以借鑒。”路勝貞認為，拉薩啤酒要進一步強化產品特色，在定位群體中加大品牌訴求，強化產品獨特的高原價值和水資源優勢，再與某些網紅元素結合進行營銷傳播，或者將地域特色放大并應用于終端促銷和渠道推廣中。

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