國產葡萄酒如何玩轉場景消費？這份指南或許能幫到你

　　數據顯示，2020年及2021年上半年，葡萄酒行業規模型及上市企業中，茅臺葡萄酒實現銷售收入和利潤雙增長；2021年一季度，張裕實現營收、利潤雙增長；河南民權葡萄酒省內商業拓展增長迅速，也做得風生水起。

　　然而，雖然這些品牌取得了迅速增長，但整個國產葡萄酒行業銷售收入卻呈現連續七年下滑的狀態。加上疫情疊加的影響，葡萄酒消費一直比較低迷，100～300元主流價位段產品在終端門店的動銷普遍存在不良的狀況。在這種環境下，一些葡萄酒企業在制定戰略發展規劃和銷售目標時，卻動輒要求銷售收入和利潤要實現翻倍的增長。

　　現實是殘酷的，想在張裕和長城兩大龍頭籠罩下的市場占有一定的份額，不是光喊口號就能實現的。

　　葡萄酒行業的持續走低，表面上看是疫情原因，但其背后隱藏的更深層邏輯，是葡萄酒不同消費場景的市場失衡造成的。即，社交型消費較高、家庭自飲消費偏低（沿海、江浙地區除外）。當疫情發生后，“社交屬性消費”嚴重受阻，葡萄酒市場呈現下滑是必然的結果。

　　筆者認為，國產葡萄酒依據國人酒文化消費特點，建立葡萄酒的行業消費場景，走進家庭的自飲消費，是葡萄酒未來發展的破局方向之一。

　　構建國產葡萄酒差異化的消費場景是當務之急

　　西方飲用葡萄酒，經常出現的場景是拿著杯子晃來晃去，聞味道、看色澤、判斷葡萄的年份。國人飲用葡萄酒沒這樣復雜，入口平滑、順口即可，更多是為了表達親切和感情的深厚，通常是“干”了更痛快！這就造成兩種飲用場景和銷售方式的截然不同。隨著國人均收入的提高，以及健康飲酒的消費觀念日增，葡萄酒將逐漸走入尋常百姓家，家庭消費市場會逐漸擴大。當葡萄酒的家庭即飲消費與社交消費相互影響和促進時，葡萄酒市場就會迎來大爆發，從而促進整個行業的良性發展。

　　建立特色的葡萄酒消費場景，走進家庭消費市場，是葡萄酒品牌未來成長與發展的重要路徑。

　　要在我國做好葡萄酒，不能單純學國外葡萄酒講產品、講情懷、說故事，這樣往往會缺少渠道層面與消費者溝通的溫度，造成消費者消費頻率低，導致產品無法在渠道上規模放量。

　　如何在品牌建設上構建國產葡萄酒的消費場景，讓更多的用戶接受葡萄酒，使之成為消費習慣呢？筆者在服務葡萄酒企業過程中，總結了一些經驗和觀點，供行業同仁參考。

　　產品訴求差異化，是消費場景建立的基礎

　　6月28日，茅臺葡萄酒“青鸞”高端產品橫空出世，帶動了葡萄酒行業消費訴求差異化的新動向。茅臺葡萄酒的青鸞高端產品，訴求高端稀缺屬性產品，直擊更“濃郁”的消費痛點，無疑為國產葡萄酒行業吹來一股清風。

　　那何為“消費場景”？國產葡萄酒又該如何構建和培育消費場景呢？

　　“場景”初來源于戲劇舞臺的背景布置，是“場合+情景”，包括時間、空間（環境）、道具（物件）、情節（行為）、角色（人物）等要素。其基本含義是與闡述情節配合需要的環境，后引申到消費品的銷售渠道和消費氛圍，如餐飲，家庭、社交聚飲等場景。從消費者的視角出發，消費場景可以分為消費的目的（禮品、社交等）、消費者階層（收入、消費習慣）和消費環境（使用產品的場合以及渠道），三者可以融合，也可以分離。

　　國產葡萄酒重點要關注的是當前消費環境下，如何做消費渠道的建立和推廣。比如長城的 “五星”對標奔富407，都是主打300元以上價位段（我國對澳洲葡萄酒發起反傾銷調查之前）。

　　奔富407推廣主要訴求是產區和年份，五星長城的訴求沒有太大差異，也是以講述國內葡萄酒基地為主。從葡萄酒基地化建設層面來看，國產的基地成體系化建設，不過一二十年的時間，且標準尚待完善。而國外葡萄的種植歷史更長。國產葡萄酒對標產區訴求，反而間接提升奔富的產區優勢，為它做了間接宣傳。筆者認為，倒不如訴求“好的赤霞珠五星”更為直接，更具有沖擊力。

　　確立產品差異化、消費差異化，是國產葡萄酒搭建消費場景差異化的前置性關鍵環節。比如：國產葡萄酒可以建立“加強型”“濃郁型”等的差異化，宣傳比進口的“勁大”、添加“白蘭地”等訴求，既符合國人的聚飲習慣，又兼帶禮品屬性，更能激發消費者聯想和購買欲。

　　國產葡萄的產品差異化，是建立國產葡萄酒消費場景差異化的第1步，也是避免國產葡萄酒“競爭內卷”、自我消耗的非常重要的一歩。茅臺葡萄酒高端青鸞產品其實就是做出了一個成功的嘗試！

　　產品訴求要傳遞清晰的價值主張

　　科特勒闡述的營銷本質是引導和滿足顧客需求。但任何產品都不能滿足所有人的需求，滿足一部分特定人群的需求才是正確的“市場定位”之道。

　　有一種錯誤的觀點，認為定位產品消費是縮小了受眾人群，反而阻礙國產葡萄酒的銷售，從而導致大量葡萄酒企業的產品和市場定位寬泛而同質化，普遍推行“1+N” 大單品銷售策略，造成產品在市場上面對大品牌時缺乏競爭力。

　　該現象的深層原因，是該類葡萄酒企業對“行業消費價值主張”和“場景培育”缺乏清晰的認識。從營銷的角度來看，營銷的精髓就在于“定位”。顧客需求非常復雜，他們往往面對N個同質化產品和品牌來進行選擇，容易陷入“選擇迷茫”。從這個意義上講，葡萄酒企業需要幫助用戶在復雜的需求和眾多的選擇當中，識別出想要的產品，并滿足消費需求。所以，企業的產品必須要有清晰的差異化價值主張，讓消費者能夠清晰識別和對應需求。做到這個方面，產品受歡迎也是順理成章的事情。

　　產生“定位無用論”的原因是定位不準，從而導致定位的無效。國產葡萄酒品牌只有清楚地表達產品的消費訴求，延伸的場景才能有效，才能有價值。

　　張裕定位“歷史”（產品以九代解百難做帶動酒非常有效），長城定位 “國酒”（星級系列的闡述），茅臺葡萄酒定位（新國貨·茅臺釀也是對該定位的闡述）。民權葡萄酒具有地域屬性的“河南紅”，寓意政、商務二元屬性相結合的河南本地葡萄酒，就是對定位理論強有力的闡述和延伸。

　　定位清晰解決了消費者的認知，建立了差異化的消費場景，是不是就能帶動產品的銷售呢？也不盡然，營銷是個系統化工程，盡管產品的消費主張和消費場景能夠闡述出獨特的價值主張，得到消費者認可和接受，但要獲得消費者購買，還需要通過渠道來承接。葡萄酒差異化的消費場景打造是一個系統化戰略工作，是一個漫長且艱辛的過程。

　　葡萄酒消費場景的營造要“由淺入深”

　　消費場景是對消費者需求提出的建議方案，是一種價值主張，是一種生活態度或方式差異化的闡述。葡萄酒的消費場景賦予可購買的價值或意義，從而給消費者可購買的理由。

　　是男人購買還是女人購買？在什么地方購買？消費場景是對消費者心智的占領，為消費者提供高水平的體驗，對企業來說是大的價值。消費主張有了之后，構建“有效的場景展示”去占領消費者心智，是企業營銷戰術的核心問題。葡萄酒的消費場景首先需要通過視覺的沖擊力讓消費者有看點（好的顏值），才能吸引到消費者。然后，通過靈魂的有趣讓消費者參與、互動，來解決消費者的需求痛點，使產品有價值和靈魂，才能形成一定的熱度和趨勢，繼而成為消費潮流。

　　目前，國產葡萄酒一般沿用白酒的主流場景，在此基礎上給消費者帶來更上檔次、新穎、愉悅的體驗。這種讓用戶產生共鳴、共情、共振的做法，方向是對的。但是對于葡萄酒行業來說，入口太窄。西方“自嗨”的消費場景，講產區、口感，好處是“精準”，但缺點是它成了目標消費者的“過濾器”。現階段，國產葡萄酒并不是完全意義上把非目標客戶過濾掉，而是要普及倡導葡萄酒的飲用。有了消費者，再把用戶沉淀下來，場景這個轉化器作用和價值才會體現。

　　推廣活動會把消費者的潛在需求激發出來，轉化成為購買率。葡萄酒行業“自嗨”高大上品鑒會不是讓更多消費者接受的方式。因此，國產葡萄酒的場景化，要做成擴展消費群體的“放大器”，而不能成為只剩下小眾人群的“過濾器”。

　　場景創新，要融于本土化

　　消費場景是在消費基礎上的再升級，核心內容不僅關注消費者的物質、功能性需求，更關注用戶的精神性、情感性需求。移動互聯時代，用一個新詞匯來形容消費者，叫“用戶”，這個詞詮釋消費場景較為貼切。消費場景不僅僅是產品的形式、價格，更深層是消費目的或意義，是“用戶”的視覺感官和“用戶”的真實體驗。

　　葡萄酒產品和場景需要融入“本土化創新”，需要關注深深打上“文化與消費理念”烙印的本土“用戶”特征和用戶數據，以數據進行精準營銷，打造場景的差異化。

　　國產葡萄酒的本土創新差異化，可以從白酒江小白中得到借鑒。江小白在新生代職場“屌絲”文化內涵下的場景打造讓人眼前一亮，在傳統白酒企業的包圍中異軍突起。江小白的場景創新始終圍繞目標人群的文化和價值主張開展，如：圍繞餐飲渠道做動銷氛圍的促銷活動設計、美女與就餐者猜拳贏小酒（100ml）······這種做法是在幫新生代更好地分析和把握需求，從而演繹并加深了白酒的消費場景。

　　從某種意義上講，如果江小白沒有構建場景創新差異化，就不可能在與“郎歪”“五歪”的競爭中脫穎而出，在小酒市場中“笑傲江湖”。

　　場景建設要和渠道相結合

　　在江浙及沿海葡萄酒銷售氛圍較好的區域，國產葡萄酒幾大品牌各領風騷。但是到了葡萄酒消費氛圍差一些的東北及和西南市場，葡萄酒在市場上的銷售就不那么樂觀了。100元～300元價位段產品，生產日期三年以上產品在終端陳列上隨處可見，甚至有的商標已經褪色。產品的終端展示雖然有了，但是與消費者購買還有很大的距離。究其原因，是場景訴求和渠道釋放的割裂和遠離。

　　葡萄酒的消費場景是從消費者需求出發，通過場景要素的組合和運用來與用戶溝通。以獨特個性化的調性與氛圍來吸引用戶，才能建立起葡萄酒的銷售動能。把渠道展示、銷售配套策略等關鍵要素的閉環建設好，才能使產品走在動銷的路上。

　　場景打造是通過產品與用戶產生交流互動，讓用戶感受到品牌的溫度、品牌價值的認同和超值的消費體驗，從而產生品牌黏性。比如民權的“河南紅”，產品與品牌不僅局限在河南本省，還通過遍布我國的河南商會搭建其消費場景，充分強化了其“凡是有河南人的地方就有河南紅葡萄酒”的品牌一體化價值，給區域性葡萄酒在消費者當中建立起很強的代入感，使鄉情、親情與政商務二元結構的禮品渠道做到背書，在全國的渠道拓展和高端團購渠道帶來突破的力量，形成民權的社群化圈層和粉絲經濟。

　　一定條件下講，場景動能就是渠道的銷售動能，讓消費者產生有可購買的理由，產生用戶裂變和乘法效應。

　　多品類、多場景滿足消費者需求

　　國產葡萄酒差異化的消費場景建立，是目前葡萄酒行業破局的方向之一。國產葡萄酒必須深諳我國用戶的消費文化和消費習慣，來構建具有差異化價值主張的場景，才能更好地形成市場突破。創新須融入本土化，切不可照搬西方，奔富的407消費場景不一定適合國人需求。

　　筆者認為，茅臺葡萄酒的“濃郁型”青鸞高端產品，并不僅僅是為了“高端”而“高端”，更具價值的意義在于，它在嘗試品類和場景的創新。

　　白酒作為酒類消費主流，對應的飲用場景是文化全景化的驅動消費。經過長時間的口感培育，消費者在白酒口感沖擊力影響的體驗感已成共識。站在我國消費者的角度和立場來看，葡萄酒行業不妨嘗試在品類和場景創新中，推出既有蒸餾型白酒體驗，又有葡萄酒發酵厚重感的高端“跨界”產品，來適應國人的消費習慣，或不失為葡萄酒行業破局的一個有效途徑。（來源：華夏酒報 李振江 霍彪 編輯：李劍）

　　（李振江系和君咨詢酒水事業部總經理，霍彪系和君咨詢酒水事業部高級咨詢師）

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