高端三大品牌半年考：瀘州老窖、五糧液可能要超預期

　　瀘州老窖的半年報可能好于市場預期。

　　據不完全統計，7月30日到8月2日期間，瀘州老窖陸續發布了5次與停貨相關的紅頭文件，涉及瀘州老窖特曲60版系列產品、國窖1573、瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖紫砂大曲。

　　來自眾多機構的調研結果表明，瀘州老窖2021年上半年收入、利潤增長情況十分良好，還會超出預期，這是其多款產品集中停貨的底氣；同時，來自經銷商群體的反饋表示，目前瀘州老窖的業績預期已經完成，此時停貨也可以進一步降低渠道庫存，價格堅挺，并為即將到來的“雙節”做準備。

　　德邦證券在研報中指出，從中長期來看，瀘州老窖的銷售費用率仍存較大優化空間，在短期渠道調整之后，國窖1573長期量價良性循環可期，將實現由渠道推動轉向品牌驅動的轉移。

　　瀘州老窖方面認為，真正的高端品牌應該是獨立品牌，有獨立的個性而不是某個品牌的向上延伸，公司會繼續推進高端品牌發展。十三五期間國窖1573 已經進入品牌前三，2021年國窖1573已經牢牢地站穩了千元價格帶，還實現了突破性增長，市場范圍、成交價格和營業收入都實現了突破性增長。

　　渠道調研顯示，2021年以來，瀘州老窖通過嚴格管控渠道分配、主動收縮渠道返利、調整部分地區渠道結構實現國窖1573的順價，今年或是國窖1573成功實現順價的元年。

　　中長期看，在五糧液提價至千元更高以后，國窖1573共享行業穩定的價格成長，大概率占據千元價格帶放量，通過類直營直控終端的品牌專營模式進行全國化加速擴張，薪酬改革落地增強了量價齊升的業績確定性。

　　瀘州老窖2021 年力爭實現營收增長不低于15%的目標，今年一季度實現同比高增奠定全年基礎，目前仍按全年節奏穩步推進，銷售口徑回款超過60%。湖南、河南等市場全年任務完成過半，中原會戰模式逐步向1+1 轉變系優化費用投放的正常動作，全年仍有望超額完成目標。

　　隨著消費者的理性回歸，以及高端白酒的社交、投資、收藏等屬性的不斷走強，高端白酒市場消費擴容的同時目標性越發聚焦，這就導致擁有名酒基因的高端代表產品進一步受到市場追捧，比如茅臺、國窖1573和普五。

　　另公開消息透露，在瀘州老窖窖齡酒類經銷商大會上，瀘州老窖表示窖齡酒將作為腰部產品進行打造布局；2021上半年，窖齡酒公司銷售額相較去年同比增長78%，并且已超過2020全年的銷售，業績創造歷史新高。

　　7月19日，瀘州老窖官方又正式宣布了成為TEAM CHINA/中 國國家隊榮譽贊助商，旗下產品成為中 國國家隊慶功酒的消息。

　　目前階段，除了瀘州老窖外，五糧液也更有想象空間。

　　五糧液這幾年的打法很有章法，先通過千城萬店擴大銷售覆蓋半徑，后面通過分盤控利來實現對于經銷商的強控制。這樣把定價權牢牢掌握在手里。這一招很厲害。當然五糧液能夠這么做也是有前提的。前提就是五糧液的產品力的支撐。

　　2019 年開始，八代五糧液上市，五糧液順利把價格向上提了 100 元。通過產品提升來提價，要比直接提價更能讓消費者接受。

　　2020 年五糧液推出經典五糧液。之前業內對于經典五糧液關注不夠，包括很多經銷商都認為經典五糧液主要就是起一個維護品牌形象的作用，五糧液公司并不指望上量。但是現在分析來看，五糧液對于經典五糧液是有想法的，五糧液把它作為突破超高端的一個利器，這就不由得我們不關注。

　　茅五瀘并列高端白酒行列，但是還是有區別的。

　　茅臺獨居超高端陣營，終端價格在 2500-3000 元，五糧液和國窖1573分列千元高端檔，1600-2100 這一檔目前屬于空白區域。如果五糧液和老窖可以在這一檔突破，未來想象力不小，利潤空間直接就打開了。

　　從經典五糧液的布局看，五糧液看上了超高端這一點空間。

　　隨著鄒濤正式出任五糧液總經理，五糧液推進高層新老更迭，少壯派團隊有望開辟新局面。五糧液此次人事方案落地，人事調整落地，或將推動渠道煥新，增強成長確定性，普五淡季不淡，關注下半年價格催化，批價有望逐步抬升。

　　目前看到五糧液的計劃是 2021 年計劃銷售 2000 噸，十四五末實現 1 萬噸銷量。如果這個計劃可以達成，則五糧液 5 年的業績增長是有的。

　　整體來看，從瀘州老窖、五糧液的半年報預期分析，結合之前的茅臺、汾酒、舍得、酒鬼酒、水井坊，其實可以更多解讀當下高端白酒的狀況。

　　相比次高端的高彈性，高端白酒的業績總體比較穩健，預計五糧液和國窖也是如此。

　　二季度高端白酒都可能存在控貨的情況，尤其國窖1573，從市場上各類信息反饋看，戰略方向明確，以觸達消費者為核心目標因地制宜進行渠道建設，市場拓展和消費者培育持續進行，全國化確定性仍高。

　　綜合各方面信息，今年國窖1573、五糧液在整個高端白酒中應該是穩當的，沒有太過頭的控貨，特別是經典五糧液超預期，企業發展比較穩健。

　　順帶說說茅臺。

　　總體上看，這兩年，五糧液和瀘州老窖企業發展和市場表現都不錯，茅臺反而有些停滯不前，在吃老本。當然茅臺的老本太厚實了，還可以結結實實吃很多年。

　　2021年上半年，茅臺實現營業收入490.87億元，同比增長11.68%；實現歸母凈利潤246.54億元，同比增長9.08%。

　　整體表現和市場業績，好于預期，但是不能夠用超預期來表述。

　　關鍵在單獨二季度：營業收入226.57億元，同比增長11.41%，歸母凈利107.00億元，同比增長12.53%，扣非歸母凈利106.80億元，同比增長12.21%。

　　上半年，茅臺酒、系列酒收入分別429.49億元、60.60億元，同比增長9.39%、30.32%；單獨第二季度，茅臺酒、系列酒收入分別為183.57億元，34.17億元，同比增長7.74%、37.71%。

　　茅臺的增長應該還是依靠直營占比提升，以及非標產品提價，同時疊加整個消費市場的復蘇，由這三者帶動的。

　　但是相比去年，3月初就執行4-5月計劃，4月就執行6月計劃，5月就已經執行到8月計劃的進度看，今年明顯放緩，茅臺控制了發貨量。

　　從當下看點直營比例來說，上半年數據直銷收入95.04億元，同比+84.45%，占比19.39%，同比+7.66%；單獨第二季度，直銷渠道銷售額47.27億元，同比+47.06%，占比21.71%，同比+5.24%。

　　很明顯，直營占比保持了一個快速上升的勢頭，對茅臺是一個不錯的價格策略，能夠在很大程度上規避直接提價帶來的負面社會效應。

　　而系列酒的快速增長，一方面有去年基數低的因素（去年高端以下的酒，基數都是前低后高），另一方今年年初有提價。但是占比較小，對主營增速影響不大。（文章來源：酒海觀潮）

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