醬酒次高端突破增長(zhǎng)的邏輯

　　2017年行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)期，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，次高端持續(xù)擴(kuò)容。

　　在茅臺(tái)帶動(dòng)的醬香熱下，醬酒品牌紛紛快速殺入次高端，次高端競(jìng)爭(zhēng)從劍南春水晶劍的一直獨(dú)秀轉(zhuǎn)變?yōu)槿盒壑鹇梗�醬酒品牌的銷量結(jié)構(gòu)整體表現(xiàn)出“價(jià)格結(jié)構(gòu)性換擋”、“銷量結(jié)構(gòu)性上移”兩大趨勢(shì)，次高端競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生重大變化。

　　醬酒品牌如何刺破“區(qū)域性龍頭品牌一直難以突破”的劍南春次高端價(jià)格天花板（400元） ？各醬酒品牌主銷大單品如何實(shí)現(xiàn)突破增長(zhǎng)？未來(lái)的增長(zhǎng)邏輯和競(jìng)爭(zhēng)格局如何演變？

　　1、醬酒次高端大單品的的面面觀

　　依據(jù)各品牌披露的2020年銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品銷售占比，各醬酒品牌主銷大單品的銷售規(guī)模數(shù)據(jù)大約整理如下（實(shí)際數(shù)據(jù)以廠家披露數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）

　　1、醬酒次高端兩強(qiáng)：

　　① 習(xí)酒-窖藏1988，作為習(xí)酒主推大單品，2010年上市至2012年，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2013年行業(yè)下行周期，面對(duì)價(jià)格腰斬和銷量腰斬，廠家通過(guò)“買(mǎi)三送一”等策略實(shí)現(xiàn)價(jià)格軟著陸，平穩(wěn)渡過(guò)調(diào)整期，2017年行業(yè)進(jìn)入上行周期，開(kāi)啟爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，2020年產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，成交價(jià)從400元提升至580元上下。

　　當(dāng)前形勢(shì)下，在消費(fèi)者端，習(xí)酒窖藏1988在次高端細(xì)分價(jià)格帶沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在渠道端，前期借力部分茅系經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷量，后依托規(guī)模勢(shì)能實(shí)現(xiàn)更大范圍的商業(yè)擴(kuò)張。

　　整體過(guò)百億后，反向優(yōu)化商業(yè)結(jié)構(gòu)，并在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)層面給經(jīng)銷商賦能，市場(chǎng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)動(dòng)能從商業(yè)擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)镃端培育，把增長(zhǎng)建立在C端。

　　總體上，習(xí)酒窖藏1988經(jīng)過(guò)10年跌宕起伏，2020年成長(zhǎng)為約50億級(jí)大單品，截止目前，仍保持高速增長(zhǎng)，朝著十四五百億大單品目標(biāo)快速推進(jìn)。

　　② 郎酒-紅花郎，頭狼易位，紅花郎讓位青花郎，2017年郎酒組建青花郎事業(yè)部，戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)千元價(jià)格帶， 青花郎“我國(guó)兩大醬香之一”逐漸深入人心，“赤水河左岸-莊園醬酒”引發(fā)行業(yè)熱議，“紅花郎-醬香典范”的品牌價(jià)值形象逐漸模糊，相比較于習(xí)酒窖藏1988持續(xù)的高品牌投入，紅花郎的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　2、醬酒次高端后起之秀：

　　③國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)，在消費(fèi)者端，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，產(chǎn)品價(jià)格緊貼習(xí)酒窖藏1988下限（350-400元），依靠產(chǎn)品的高性價(jià)比，獲得消費(fèi)者認(rèn)可；

　　在商業(yè)端，通過(guò)快速?zèng)_規(guī)模，構(gòu)建2B端的品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)商業(yè)擴(kuò)張，進(jìn)一步拉升銷量規(guī)模，形成正向增長(zhǎng)循環(huán)，整體銷量規(guī)模達(dá)到45億后，依托品牌勢(shì)能，反向撬動(dòng)行業(yè)大商合作，優(yōu)化商業(yè)結(jié)構(gòu)，并開(kāi)始從商業(yè)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向大規(guī)模的消費(fèi)培育。國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)2020年銷售收入預(yù)計(jì)20億+，按照當(dāng)前增長(zhǎng)趨勢(shì)，2021年有可能實(shí)現(xiàn)翻番式增長(zhǎng)。

　　④ 珍酒珍十五，在消費(fèi)者端，做好品質(zhì)，產(chǎn)品價(jià)格緊貼習(xí)酒窖藏1988下限（350-400元），采取與國(guó)臺(tái)一致的價(jià)格跟隨策略，依靠產(chǎn)品的高性價(jià)比，獲得消費(fèi)者認(rèn)可；

　　在渠道端，借助醬酒熱大勢(shì)和醬酒品牌稀缺的窗口期，整合行業(yè)商業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)快速布局。珍十五2020年銷售約10億元，2021年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　⑤ 金沙摘要，在消費(fèi)者端，做好品牌和產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格定在習(xí)酒窖藏1988之上，借勢(shì)次高端價(jià)格帶分化，抓住600-800元價(jià)格空間的性價(jià)比溢出性需求；在渠道端，整合行業(yè)商業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。摘要酒2020年銷售約15億元，2021年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　總體上，醬酒次高端產(chǎn)品，以習(xí)酒窖藏1988為引 領(lǐng)；國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、珍酒珍十五采取價(jià)格跟隨策略借勢(shì)擴(kuò)張；金沙摘要酒抓住次高端價(jià)格帶分化的趨勢(shì)和價(jià)格窗口實(shí)現(xiàn)跳躍式布局和擴(kuò)張；紅花郎因頭狼易位，未來(lái)成長(zhǎng)性有賴于廠家戰(zhàn)略導(dǎo)向和資源配置。

　　2、醬酒次高端的增長(zhǎng)邏輯

　　醬酒品牌次高端大單品，資源稟賦和增長(zhǎng)路徑各不相同，但仍有相似的三大客觀規(guī)律：

　　一是高端消費(fèi)追求高性價(jià)比的替代性需求溢出：茅臺(tái)價(jià)格高高在上，配額有限難以買(mǎi)到，400-1000元次高端產(chǎn)品成為高端消費(fèi)群體尋求的替代性消費(fèi)，次高端擴(kuò)容規(guī)模顯而易見(jiàn)。

　　二是醬酒產(chǎn)品定價(jià)具有天然高端化的品類優(yōu)勢(shì)：從消費(fèi)者視角看，區(qū)域性龍頭酒企的（濃香/兼香/馥合香）次高端產(chǎn)品，定價(jià)邏輯是從下往上看，很難突破400元（劍南春）和1000元（五糧液）的價(jià)格天花板認(rèn)知，難以獲得規(guī)模放量；

　　但是醬酒品牌的次高端產(chǎn)品定價(jià)邏輯是從上往下看，3000元（茅臺(tái)）標(biāo)桿高高在上，其產(chǎn)品定價(jià)在400-1000元輕而易舉，消費(fèi)者性價(jià)比認(rèn)知感強(qiáng)，可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模放量。

　　三是醬香熱下商業(yè)擴(kuò)張的高速度：習(xí)酒前期借助茅系商業(yè)布局，中期借助自身規(guī)模勢(shì)能進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張，后期借助百億勢(shì)能推動(dòng)商業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，總體上實(shí)現(xiàn)商業(yè)擴(kuò)張的三連跳；

　　國(guó)臺(tái)前期借助醬香熱下的品牌稀缺，實(shí)現(xiàn)中小體量商業(yè)規(guī)模化布局，目前借助自身規(guī)模勢(shì)能反向撬動(dòng)行業(yè)大商合作，快速調(diào)整優(yōu)化商業(yè)布局；

　　總體上，醬酒消費(fèi)崛起的高熱度，極大加快醬酒品牌商業(yè)整合的速度和質(zhì)量。

　　3、醬酒次高端未來(lái)的演變趨勢(shì)和增長(zhǎng)路徑

　　當(dāng)前次高端價(jià)格帶出現(xiàn)明顯分化，細(xì)分為400-600元、600-800元、800-1000元三個(gè)價(jià)格帶，各醬酒品牌的戰(zhàn)略不同，未來(lái)3-5年，醬酒次高端競(jìng)爭(zhēng)格局和增長(zhǎng)趨勢(shì)必將出現(xiàn)新的分化：

　　一是從價(jià)格段占位看，習(xí)酒窖藏1988將逐步拉升價(jià)格至800元，搶占800-1000元的次高端頭部定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)；

　　國(guó)臺(tái)和珍酒在整體規(guī)模繼續(xù)往上沖的情況，勢(shì)必將加大市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，增長(zhǎng)動(dòng)能從國(guó)標(biāo)、珍十五切換為國(guó)臺(tái)十五年、珍酒三十年，搶占600-800元次高端腰部?jī)r(jià)格帶，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格結(jié)構(gòu)性換擋和銷量結(jié)構(gòu)性上移，進(jìn)一步做高品牌勢(shì)能；

　　金沙摘要穩(wěn)固在600-800元并實(shí)現(xiàn)規(guī)模放量后，勢(shì)必進(jìn)行價(jià)格上探。各醬酒品牌在次高端的價(jià)格帶占位和銷量規(guī)模，將決定3年以后的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二是營(yíng)銷模式從B端到C端的切換速度，目前習(xí)酒窖藏1988和國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的商業(yè)擴(kuò)張和布局，習(xí)酒和國(guó)臺(tái)開(kāi)始賦能商業(yè)，進(jìn)行需求端的系統(tǒng)化培育，介于用戶培育驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段；

　　金沙摘要和珍酒珍十五目前仍在逐步推進(jìn)全國(guó)化商業(yè)布局，介于渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段；

　　醬酒品牌目前戰(zhàn)略顯性化、競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)化，君度咨詢?cè)诜��?wù)習(xí)酒期間，以及結(jié)合近幾年在李渡、武陵、仰韶等知名企業(yè)進(jìn)行的實(shí)踐和成功經(jīng)驗(yàn)，君度在消費(fèi)者系統(tǒng)化、規(guī)模化運(yùn)營(yíng)層面，總結(jié)出次高端/高端產(chǎn)品打造的用戶教育五步法，

　　即價(jià)值挖掘，場(chǎng)景打造、教練團(tuán)隊(duì)、渠道改造、用戶運(yùn)營(yíng)，系統(tǒng)協(xié)助酒企進(jìn)行創(chuàng)新和變革，協(xié)助酒企在新的行業(yè)大勢(shì)背景下構(gòu)建領(lǐng) 先行業(yè)的營(yíng)銷模式和競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　未來(lái)3-5年，實(shí)現(xiàn)次高端更高價(jià)格段占位和用戶教育模式導(dǎo)入的醬酒品牌，將擁有更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)后勁。

　　總體上，在行業(yè)結(jié)構(gòu)化上行周期，醬酒次高端品牌和產(chǎn)品，通過(guò)不同價(jià)格帶占位的錯(cuò)位布局，獲得價(jià)格結(jié)構(gòu)性突破機(jī)會(huì)；在不同發(fā)展階段借助醬酒熱下品牌稀缺、自身規(guī)模勢(shì)能實(shí)現(xiàn)商業(yè)整合擴(kuò)張和優(yōu)化；雙重因素疊加，實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。

　　當(dāng)前在價(jià)格帶演變趨勢(shì)下，站在未來(lái)看現(xiàn)在，醬酒次高端品牌必然面臨“新的價(jià)格段占位布局和品牌勢(shì)能競(jìng)爭(zhēng)控制點(diǎn)選擇”，同時(shí)也必然面臨“從渠道為導(dǎo)向的供給鏈擴(kuò)張上升為以用戶教育為導(dǎo)向的需求鏈培育，進(jìn)行營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)”，以尋求未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)性增長(zhǎng)營(yíng)銷模式。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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