一個(gè)“名酒城”的興衰

　　一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

　　在我國(guó) 酒業(yè)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)重要的存在：從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，逐漸興起了鄭州百榮市場(chǎng)、湖南高橋市場(chǎng)、沈陽(yáng)南二市場(chǎng)、濟(jì)南鳳凰山名酒城市場(chǎng)等等。幾乎在每一座城市，都有這樣的一個(gè)酒水商品核心集散地，向城市及周邊地區(qū)提供著酒水批發(fā)。

　　而如今，很多酒水批發(fā)城在逐漸退出歷史舞臺(tái)：有的拆遷，有的冷清，有的更被酒類廠商所“嫌棄”。

　　批發(fā)市場(chǎng)的興衰，折射出酒業(yè)銷售模式的變遷。批發(fā)市場(chǎng)匹配的是當(dāng)年酒業(yè)營(yíng)銷模式，代表著大代理、大流通，逐級(jí)加價(jià)等傳統(tǒng)模式。而隨著當(dāng)前渠道的碎片化，廠家不斷下沉，不斷追求流通環(huán)節(jié)的鏈條也越來(lái)越短，流通市場(chǎng)已經(jīng)失去了它的價(jià)值。行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，勢(shì)必會(huì)淘汰掉其中不合理的部分，而酒業(yè)批發(fā)的命運(yùn)也已然與時(shí)代命運(yùn)脫節(jié)。

　　那么，酒水批發(fā)市場(chǎng)未來(lái)的路在哪里？未來(lái)的酒業(yè)舞臺(tái)，它們又將扮演著什么角色？對(duì)此，酒說(shuō)記者通過(guò)多方調(diào)查與走訪，或許能從中得到答案。

　　1、冷清的“鳳凰山”名酒城！

　　2021年7月，在“2021我國(guó)醬酒新勢(shì)力高峰論壇”山東站召開(kāi)之際，酒說(shuō)記者來(lái)到了城市的另一個(gè)角落：從一樓走到四樓幾乎沒(méi)什么顧客，眾多門臉上都上了一把鎖，走廊里也幾乎聽(tīng)不見(jiàn)小推車的聲音、空蕩蕩的店鋪往往成為倉(cāng)庫(kù)、除了酒鬼也沒(méi)見(jiàn)到其他大品牌……種種情景，讓城市的這個(gè)角落顯得格外冷清，而這就是濟(jì)南鳳凰山國(guó)際名酒城。

　　讓我們先來(lái)了解一下鳳凰山名酒城：

　　鳳凰山國(guó)際名酒城是由山東金鳳凰集團(tuán)投資興建的大型酒類專業(yè)真品名酒城，總建筑面積4.2萬(wàn)平方米，1至4層為營(yíng)業(yè)區(qū)，5至12層為寫字間，入駐商家378戶，名酒駐魯辦公基地154套（數(shù)據(jù)截止到2019年底），是一座超大的酒類專業(yè)名酒城。

　　2013年正式開(kāi)業(yè)時(shí)，鳳凰山名酒城當(dāng)時(shí)因?yàn)樾詢r(jià)比較高的房租，很快吸引了各類酒水的廠商辦事處、代理商、經(jīng)銷商等不同類型商戶的入駐，酒、茶等品類達(dá)上萬(wàn)種，經(jīng)營(yíng)模式是“實(shí)體店+網(wǎng)上商城+展會(huì)活動(dòng)+物流配送”為一體新型化專業(yè)名酒城。據(jù)酒說(shuō)記者的調(diào)查，鳳凰山名酒城的巔 峰時(shí)刻是在2016年左右，彼時(shí)名酒城入駐率高達(dá)，國(guó)內(nèi)主要名酒廠家在此都設(shè)立了駐魯辦公基地，高為社會(huì)提供2000多個(gè)崗位，取得了良好的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益。

　　然而，無(wú)論是酒說(shuō)記者2019年年底首次造訪此地，還是2021年再次到訪，眼里看到的都是一副冷清的場(chǎng)景。今年實(shí)地到訪時(shí)，撤走的商戶大約有三分之一，還有很多房間成了倉(cāng)庫(kù)，半天沒(méi)有看見(jiàn)一個(gè)顧客，這座名酒城甚至更像一座“空城”。

　　2、“名酒城不再名”的背后是什么

　　在對(duì)鳳凰山名酒城有個(gè)摸底后，酒說(shuō)記者其實(shí)更想了解的是：鳳凰名酒城是不是個(gè)案？為什么會(huì)衰落，是酒類批發(fā)市場(chǎng)這種業(yè)態(tài)在當(dāng)前的行業(yè)背景下已經(jīng)失落了嗎？為什么陸續(xù)有商戶撤離名酒城，而各大酒類企業(yè)也逐漸撤離，名酒城名存實(shí)亡的背后是什么？酒說(shuō)通過(guò)對(duì)一些終端商戶的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)主要有以下幾方面原因：

　　首先從整個(gè)酒類流通渠道外部環(huán)境來(lái)說(shuō)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的沖擊，線上線下一體化銷售業(yè)態(tài)的崛起，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的全 面興起使得酒類流通渠道更加多元化，給名酒城等批發(fā)市場(chǎng)帶來(lái)了不小的沖擊。“消費(fèi)者幾乎很少來(lái)了，也只有逢年過(guò)節(jié)能看到幾個(gè)，平時(shí)就是一座空城”，鳳凰山名酒城一個(gè)商戶提到。

　　的確如此，名酒城的品類全與價(jià)格帶正在被現(xiàn)代零售終端所蠶食，典型的如酒仙網(wǎng)、1919等這種行業(yè)垂直類平臺(tái)的興起，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，包括淘寶、京東等綜合類電商平臺(tái)的崛起，都能給消費(fèi)者帶來(lái)物美價(jià)廉的美酒，客戶選擇多了，名酒城其實(shí)這一點(diǎn)和許多實(shí)體商鋪一樣被嚴(yán)重分流了。

　　其次從名酒城內(nèi)部的管理因素來(lái)說(shuō)。走量卻難保質(zhì)量，一昧追求利益和效益，很多酒類批發(fā)市場(chǎng)因此成為假冒、竄貨的高發(fā)地帶，甚至在很多地方批發(fā)市場(chǎng)，“熟人帶路保真”的情況屢有發(fā)生，市場(chǎng)亂象進(jìn)一步加劇，對(duì)市場(chǎng)沖擊非常巨大。對(duì)此，有行業(yè)人士表示，如今，市場(chǎng)上的主流、暢銷品牌，現(xiàn)在對(duì)批發(fā)會(huì)場(chǎng)都采取回避策略。因?yàn)楝F(xiàn)在的酒類批發(fā)市場(chǎng)嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序。

　　因?yàn)槌跗谙鄬?duì)粗放的管理手段，導(dǎo)致假冒、山寨與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)有充斥著市場(chǎng)，整個(gè)名酒城的品牌與企業(yè)信用遭到一定的損害，這直接導(dǎo)致許多消費(fèi)者與進(jìn)貨終端商的流失。更關(guān)鍵的是，許多大品牌開(kāi)始選擇逃離，初好多名酒聚集有吸附效益，名酒們一走，整個(gè)名酒城的品牌含金量大打折扣。

　　后從入駐商戶的角度來(lái)說(shuō)，名酒城的價(jià)值在弱化，房租等硬成本卻在上漲：

　　第1是名酒城的自然流量越來(lái)越少，很多市場(chǎng)很多時(shí)候一天都沒(méi)有什么散客。與此同時(shí)，名酒城還在做自己的線上商城來(lái)?yè)屃髁俊?br />
　　第二是有些商戶通過(guò)前期的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)完成了自己的核心團(tuán)購(gòu)資源積累，所以就沒(méi)有必要在名酒城租房和被管理；

　　第三是有些名酒城的管理相對(duì)混亂，亂收物業(yè)費(fèi)，制定霸王條款，造成雙方的關(guān)系緊張；

　　第四是如上文所講，現(xiàn)在很多主流品牌和大商對(duì)名酒城敬而遠(yuǎn)之，導(dǎo)致名酒城主流品牌越來(lái)越少。酒說(shuō)記者在鳳凰山名酒城調(diào)查時(shí)，無(wú)論是紅酒還是白酒，基本上都是酒廠的開(kāi)發(fā)品牌或者根本沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的雜牌子。

　　當(dāng)然，羅馬城不是一天就能建成的，透過(guò)鳳凰山名酒城個(gè)案的背后是否能說(shuō)明整個(gè)酒類批發(fā)市場(chǎng)的走向與未來(lái)，為此酒說(shuō)也摸底了當(dāng)前行業(yè)火的河南鄭州百榮市場(chǎng)。

　　3、華中大的食品百貨采購(gòu)中心，關(guān)于百榮的逆襲

　　這兩天因?yàn)橐咔榈脑�因，百榮市場(chǎng)不得不暫時(shí)關(guān)閉，往日繁忙的市場(chǎng)被按下了暫停鍵。

　　10年前的2011年，鄭州百榮商貿(mào)商城總經(jīng)理徐國(guó)珠帶著7人團(tuán)隊(duì)，抵達(dá)鄭州南四環(huán)時(shí)，這里還是不毛之地。隨后的幾年里，百榮吸引5000多家商戶入駐，營(yíng)業(yè)商鋪一度達(dá)一萬(wàn)余間。百榮市場(chǎng)能夠從千畝荒野，到“華中大專業(yè)食品百貨采購(gòu)中心”逆襲，支撐其發(fā)展的核心因素在于鄭州市場(chǎng)外遷帶來(lái)的城市嬗變，以及鄭州“國(guó)際商都”建設(shè)引發(fā)的商圈騰移和業(yè)態(tài)升級(jí)。

　　2013年11月，鄭州百榮世貿(mào)商城承接第1個(gè)大塊頭市場(chǎng)的進(jìn)駐——華中食品城。這次搬遷贏來(lái)諸多贊譽(yù)，這個(gè)始建于1994年、年交易額高達(dá)到7億元的副食品市場(chǎng)以整體自愿入股的形式入駐百榮。搬遷后，“生意不減反增，商戶沒(méi)有減少，反而增加了。流失的基本上都是些小顧客，也增加了一些新客源，而且增加的都是大單子。”

　　隨后，百榮開(kāi)啟批發(fā)市場(chǎng)的承接模式。河南省商超供應(yīng)商商會(huì)、永康商會(huì)等商會(huì)組織和百榮戰(zhàn)略合作，引導(dǎo)會(huì)員商戶搬遷至此，銘功路機(jī)電商圈和南三環(huán)商圈食品、百貨、洗化等專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的眾多商戶也都搬往鄭州百榮世貿(mào)商城。

　　2015年6月，鄭州百榮世貿(mào)商城與合盛商貿(mào)城聯(lián)姻，協(xié)議原合盛鞋城商戶整體搬遷至百榮國(guó)際鞋城，并推動(dòng)京廣路鞋城商圈外遷；2015年年底，河南食品市場(chǎng)“大哥大”萬(wàn)客來(lái)食品城外遷，約1200家遷往百榮世貿(mào)商城。

　　作為距離主城區(qū)近的外遷指定承接地，百榮世貿(mào)商城在承接商戶、繁榮市場(chǎng)、成就“百榮現(xiàn)象”的同時(shí)，也為鄭州市批發(fā)市場(chǎng)外遷政策落地發(fā)揮了“先行軍”、“排頭兵”作用。在酒圈，百榮市場(chǎng)還有一個(gè)諢號(hào)：全國(guó)的價(jià)格洼地。用經(jīng)銷商的話就是：東西全，種類豐富，價(jià)格往往比廠家政策返利后的價(jià)格還低，目前約有1000+專業(yè)做酒商鋪。

　　尤其是許多終端店老板與分銷商，不用跟總經(jīng)銷和廠家拿貨：“這里完全夠用了，政策還靈活，也不用太大的資金加持，而且一般價(jià)格都比較實(shí)在”。

　　我們發(fā)現(xiàn)百榮逆襲很大程度是政府力量的推動(dòng)，這里同時(shí)品類多樣，服裝、食品、糖酒，真可謂百貨批發(fā)市場(chǎng)應(yīng)有盡有，品類越齊全，肯定生命力要比一般的單品類垂直的名酒城要更強(qiáng)一些。同時(shí)河南鄭州本身地理位置優(yōu)越，是南北交通物流重要的中轉(zhuǎn)與集散地，更為關(guān)鍵的是：鄭州本身終端店與二批商資源要比山東濟(jì)南豐富發(fā)達(dá)得多，后者是百榮市場(chǎng)核心的進(jìn)貨主體。

　　除了風(fēng)頭正盛的百榮，湖南高橋市場(chǎng)同樣是酒圈關(guān)注的重點(diǎn)代表。高橋市場(chǎng)近年來(lái)的變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是品牌白酒與做品牌白酒的經(jīng)銷商在減少；二是消費(fèi)者與下面縣市經(jīng)銷商與煙酒店老板來(lái)高橋市場(chǎng)的人流在急劇減少，現(xiàn)在還在里面經(jīng)營(yíng)的商戶每天并沒(méi)有幾個(gè)顧客；三是普通白酒消費(fèi)者越來(lái)越少。

　　酒說(shuō)在走訪中發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要有：一是高橋市場(chǎng)倒貨現(xiàn)象特別嚴(yán)重，在白酒行情低迷的時(shí)候，高橋市場(chǎng)成了各大經(jīng)銷商退出白酒江湖洗貨變現(xiàn)的平臺(tái)，不管什么品牌、年份、價(jià)位段的白酒，在高橋市場(chǎng)都能變現(xiàn)與脫手，所以在高橋市場(chǎng)流進(jìn)流出的白酒商品價(jià)格往往要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酒廠直接給經(jīng)銷商的打款價(jià)格，導(dǎo)致2015年到2020年期間，90%以上品牌酒廠的官方指導(dǎo)價(jià)與高橋市場(chǎng)成交價(jià)是嚴(yán)重倒掛的。所以太多酒廠在管控產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，終查到高橋市場(chǎng)，也就沒(méi)有下文，部分酒廠對(duì)其又愛(ài)又恨，恨的是擾亂了酒廠的價(jià)格體系，愛(ài)的是自己的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)快速流通。

　　二是近兩年有品牌與實(shí)力的廠家，把產(chǎn)品與價(jià)格管控得非常嚴(yán)格，各地經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系比較良性，打款壓力不是特別大，尤其是退出經(jīng)銷商體系的廠家還負(fù)責(zé)接貨，以前的老經(jīng)銷商洗貨就沒(méi)有走高橋市場(chǎng)，導(dǎo)致部分強(qiáng)勢(shì)的品牌白酒價(jià)格在高橋市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　三是高橋市場(chǎng)假貨泛濫，沒(méi)有嚴(yán)格的監(jiān)管與管控體系，這種大進(jìn)大出的流通市場(chǎng)，價(jià)格太透明，部分不良商家就打起了賣高仿與假貨的主意。

　　4、名酒城的出路與未來(lái)

　　無(wú)論是風(fēng)頭正盛的百榮，還是逐步走下神壇的高橋，亦或是已經(jīng)衰落的濟(jì)南鳳凰名酒城，其實(shí)對(duì)比這幾家，我們都能看到一些共性的存在：

　　一是高端名酒品牌的離去。隨著廠家品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)流向的管控技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，眾多名酒企業(yè)都限制自己的核心產(chǎn)品進(jìn)入類似名酒城、批發(fā)市場(chǎng)等可能擾亂價(jià)格秩序的流通場(chǎng)所，這些市場(chǎng)很難得到名酒產(chǎn)品，這直接導(dǎo)致名酒核心產(chǎn)資源在貨源與價(jià)格上都沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期就靠一些中低端產(chǎn)品很難支撐得起這樣一個(gè)大的市場(chǎng)，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)資源，自然吸引不來(lái)核心下游資源。

　　二是大批發(fā)的粗放總避免不了假貨、仿冒產(chǎn)品的魚龍混雜。酒說(shuō)在走訪過(guò)程中了解到：這類市場(chǎng)許多消費(fèi)者不敢輕易去，擔(dān)心信息不對(duì)稱會(huì)上當(dāng)受騙，不如一些靠譜的如京東等平臺(tái)，而且在退換售后方面也有差距；

　　三是現(xiàn)在隨著電商、新零售的興起，年輕消費(fèi)者越來(lái)越追求消費(fèi)場(chǎng)景與品牌，白酒廠家在團(tuán)購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、縣城招商等品牌扁平化運(yùn)作，大批發(fā)市場(chǎng)的作用與價(jià)值逐漸在弱化。

　　名酒城的轉(zhuǎn)型疑惑是未來(lái)也成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。其實(shí)這不僅僅是酒類行業(yè)，其他許多實(shí)體經(jīng)濟(jì)銷售通路也都在面臨著這樣的沖擊，結(jié)合當(dāng)前的營(yíng)銷趨勢(shì)變化，批發(fā)市場(chǎng)品類多與產(chǎn)品豐富，因此轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅直播基地成為首 選，網(wǎng)紅主播能夠線上直播進(jìn)而打破地域的限制，實(shí)現(xiàn)更多流量的吸附，彌補(bǔ)線下流量減少的問(wèn)題。

　　當(dāng)然名酒城不名的核心在于大品牌的逃離與消費(fèi)者的缺失，背后是亂價(jià)和品牌形象問(wèn)題，這對(duì)名酒城未來(lái)系統(tǒng)的管理提出了更高要求，尤其是關(guān)于產(chǎn)品真假方面，只有解決了這個(gè)才能根本解決流量的問(wèn)題。

　　還有一點(diǎn)就是百榮經(jīng)驗(yàn)告訴我們：品類足夠豐富與多元就是大的磁場(chǎng)，名酒城這種垂直類商城肯定相對(duì)百貨商城而言生命力要差一些，這對(duì)未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)也是有借鑒意義的，品類多元化，專業(yè)的基礎(chǔ)上擴(kuò)充，可能更能讓生命力久一些。(文章來(lái)源：酒說(shuō))

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