豫魯粵之后，誰是下一個醬酒大市場？

http://m.cnpoly.cn/baijiuzs/ 2021-08-25 閱讀數：948

　　河南、山東、廣東已成為白酒行業公認的醬酒消費大市場。業內人士認為，2021年河南、山東、廣東這三個省的醬酒消費預計會分別達到約300億元、150億元、150億元的量級。

　　從當地市場的實際消費看，這三個省已經不再是業內觀望的所謂“渠道熱、終端不熱”，而是在C端鋪貨和終端消費氛圍上，成為了實實在在的醬酒消費大市場。國臺、習酒、金沙、珍酒、釣魚臺、漢臺等品牌已經實現深度布局，并收割了非常可觀的銷售額。

　　更引人關注的是，除了這三個省之外，更多省份的醬酒市場正在不同程度的快速發育，并且成為頭部醬酒企業和新勢力醬酒企業加快布局的對象。

　　下一個醬酒大熱的省份會是誰？

　　1、醬酒高熱市場的特征

　　想預測下一個醬酒大市場，除了深入市場了解醬酒消費現狀外，首先應該弄懂真正的醬酒高熱市場的成長邏輯，然后要從河南、山東、廣東這三個市場中總結其特點。

　　和君咨詢高級合伙人李振江認為，一個省份能否在這一輪醬酒熱中成長為下一個高熱度市場，應該具備以下幾個特點：一是在醬酒主流消費價格帶上，有足夠大的消費能力和消費規模；二是有頭部企業或者本地企業在這個市場進行有組織成體系的醬酒消費者培育和推廣；三是商業網絡成熟；四是本土品牌不強或者在和醬酒品類競爭中沒有明顯優勢。

　　卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為，品質消費意識強、消費能力強的省份，更有望成為下一個快速崛起的醬酒市場，尤其是一些缺少地方龍頭企業的省份，更容易給正在全國突圍布局的醬酒企業提供機會。

　　經銷商和醬酒生產企業人士認為，醬酒消費的下一個潛力市場會呈現出幾個特點：

　　一是現在好招商，經銷商認同度高，經銷商的高認可度預示著強大的渠道推力的形成；

　　二是看終端消費開瓶率，真正的醬酒開瓶率高，說明消費正在興起；

　　三是看消費價格帶，如果形成了多層次的消費價格帶，說明醬酒正在從高端向大眾普及，也意味著這個市場的醬酒消費正在被真正引爆。

　　2、潛力市場調查：從萌動到升溫，再到大眾化

　　在酒說調查中，談及較多的潛力市場是福建，然后是安徽、浙江、陜西、河北、江蘇、湖南等。

　　福建是目前醬酒企業為關注的市場之一，本次調查中得到的信息也證明了這一點。貴州漢臺股份有限公司的劉寧峰經理告訴酒說，判斷一個市場醬酒的發育程度就看開瓶率。福建的醬酒消費從2019年開始快速升溫，市場消費大致可以從以廈門、泉州為主的閩南，以福州、莆田、寧德為代表的閩東，以龍巖、三明為代表的閩西，以南平為代表的閩北等幾個不同區域去觀察。

　　目前，醬酒消費檔次高的是福州市場，500元以上的醬酒中，福州的開瓶率在福建居首，國臺15年、習酒窖藏等產品普及度較高；在300—600元醬酒價格帶中，福州的醬酒消費很多是一些定制開發產品。

　　相比福州市場的中高端消費為主的特點，泉州的醬酒消費則是在300—600元的開瓶率高。據劉寧峰經理介紹，泉州市場也是洋酒消費的主要區域，在當地的宴席市場，洋酒也要擺上。

　　當地人士表示，舉辦宴席的時候，一般白酒、紅酒、洋酒都要擺上桌，洋酒常見的是1500元一瓶的大容量馬爹利，白酒則是劍南春等。隨著醬酒市場的熱度上升，金沙、國臺、釣魚臺、茅臺系列產品等在當地的消費不斷上升，企業投入力度也大。廈門和泉州市場類似，基本是300到600元之間的醬酒消費為主。

　　福州、泉州是整個福建醬酒市場快速發育的縮影，但是劉寧峰告訴酒說，醬酒氛圍好的市場其實是在龍巖，但是龍巖的消費價格偏低，主要集中在200元以內的醬酒。價格低而量大，也從另外一個側面反映出醬酒正在福建向大眾化發展。

　　另外一個特殊的市場是南平，其特殊之處在于當地有兩家酒廠，一個是生產醬酒為主的福矛，其主要市場是在本地和福州；另外一家酒廠是雙龍戲珠酒廠，主要是當地銷售，也生產醬酒。

　　從調查中可以看到福建市場的幾個特點：

　　一是福建的醬酒格局，主要包括在閩南以泉州為核心的中檔醬酒消費，閩東以福州為核心的中高端醬酒消費，閩西以龍巖為中心的大眾醬酒消費，閩北以地產醬酒為中心，全省化的醬酒消費局面日益成型。

　　二是從福建的醬酒產品看，體現出頭部企業集中推廣、開發產品群體上量、品鑒會四面開花的特征，尤其是以開發定制產品多引人關注。當地經銷商介紹說，一些企業核心產品的銷售反而還沒有經銷商自己定制的產品賣得好，在福州市場，醬酒品鑒會幾乎每天都能看到。

　　很多業內人士經常拿福建和廣東的醬酒消費進行對比，但實際上福州醬酒消費以系列酒和開發產品為主，這一點與廣東市場以主品牌消費為主，形成了鮮明對比。兩年的時間福建醬酒市場就發育到如此程度，離不開全國醬酒熱的大環境，更離不開國臺、習酒、珍酒、金沙、釣魚臺、漢臺等醬酒企業的群體推廣和培育。

　　另外，福建的酒類消費還有個特點，紅酒在下降，清香在上升，醬酒在上升，洋酒較穩定，原來的濃香白酒和紅酒的一部分人群正在轉為醬酒消費。清香的品牌相對較少，主要體現在汾酒的上升，而醬酒上升則體現為眾多的品牌混戰，這同時也意味著福建醬酒消費將很快進入到一個大洗牌階段。

　　除了福建外，和君咨詢高級合伙人李振江認為，江蘇、安徽兩個省份有望成為新的潛力市場。江蘇、安徽兩個市場都具備了醬酒主流價格帶成熟、市場容量大、商業網絡成熟等幾個特征。尤其是地方企業的培育會催生醬酒消費的進一步發展，比如今世緣V9在江蘇的深耕，以及高爐也在做醬酒。傳統的強勢濃香企業做醬酒，有著強大的運營經驗、網絡銷售。另外在江蘇、安徽兩個市場，酒體消費的口感正在出現新的變化，開始更加喜歡更高豐富度、醇厚度的酒體。

　　李振江認為，豫魯粵市場其實是茅臺帶動和大商驅動的結果，核心價格帶容量可觀，同時本土品牌不強，給了醬酒長驅直入的機會。對于浙江、陜西、河北等地，他認為同樣是成長較快的市場，但是目前還沒有形成明顯的特點，消費比較粗放，對于廠家而言還處在跑馬圈地階段。對于潛力市場的深耕方式，他認為企業還是要有系統打法，同時要有自己的創新思維。對于目前醬酒發展的特定階段，李振江認為，商業政策是基礎，合作機制和商業模式必須要創新。另外就是要有組織化和系統化的市場運作思維，做到可持續推廣，這是很多醬酒企業以前缺乏的。

　　卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為，北上廣這種類型的市場，是醬酒企業應該要關注的，醬酒的消費是茅臺引領和消費驅動的結果，這些特大型市場有著巨大的機會。另外從各個省份看，河北、福建、湖南、浙江都有望成為新的增長點。此外，紅酒的消費者很多正在轉為醬酒消費，這是福建市場的一個機會點，有點類似廣東市場。

　　據了解，河北的醬酒消費也在增長，部分頭部企業在2020年的河北招商中實現了四倍以上的增長，但是大部分是渠道招商匯量，有多少轉為實際消費還有待觀察。

　　田卓鵬分析認為，河北有衡水老白干等強勢地產企業，大大延緩醬酒的發育，山東則是另外一種情況，雖然山東地產企業多，但是山東地方企業已經紛紛染醬，地方企業為山東醬酒市場升溫又加了一把火，從而讓整個山東醬酒氛圍迅速升溫。

　　在和酒說探討中，田卓鵬還提到了一個重要的觀點。他認為，雖然現在醬酒熱潮不斷向全國蔓延，但是本質上是消費升級和品質化需求帶來的結果。實際上，做好品質而不是做好品類，應該成為酒類企業思考的課題。

　　典型的案例是國窖1573，雖然是濃香品牌，但是因為品質好，目前增長速度非常快。我國地域遼闊，很多地產企業應該堅持提升自己的品質，多關注消費者升級需求的本質，堅守一些特色品類和香型，并非一定要去做醬酒。

　　3、潛力市場呼之欲出，多層次大洗牌即將來臨

　　雖然還無法準確判斷誰會成為下一個大的醬酒消費市場，但是潛力市場呼之欲出已經成為事實。福建市場的終端醬酒開瓶率，讓我們看到了其巨大的潛力，其數量繁多的開發產品混戰，則讓其距離成熟醬酒消費市場尚有一步之遙；

　　華東等其它市場的不斷升溫和巨大的市場消費基礎，也有望后來居上，出現轉折性的突破，但其能否有強有力的市場因素帶來醬酒消費的拐點和爆發，仍有待觀察。

　　醬酒大市場是消費升級需求、渠道推廣與消費培育、消費體驗和口碑擴散、意見領袖引領消費出現拐點等多個因素形成的。全國的醬酒市場仍然處在一個發育不平衡階段，有的地方消費火爆，有些市場正在蓄力和升溫，有些則正處在消費窗口打開但市場混亂無序的狀態。

　　在調查中，提及多的關鍵詞則是洗牌。很多業內人士認為，醬酒企業正在全國跑馬圈地和抓緊布局，迎接全國性的醬酒增長機會，但是一場大洗牌也會同時進行。

　　豫、魯、粵這類脫穎而出的市場，其消費終還會向少數頭部品牌集中，這個階段伴隨的將是企業的營銷模式從團購走向大流通、不同價格帶和不同消費場景分化形成有代表性的價格標簽品牌，考驗的是企業的綜合運營能力，市場會走向穩定和成熟。

　　類似福建這種市場，大量的開發產品必然會迎來一個優勝劣汰的過程，伴隨其中的則是生產廠家對開發產品的嚴格控制，對核心產品的大力扶持以及營銷競爭升級。當前海量開發產品對福建醬酒市場的培育起到了重要的作用，后期必然會走向整合。

　　產品層面的洗牌，影響的是上游生產企業的洗牌，一些夾雜在醬酒發展過程中的亂象也應該警惕，比如在廣東市場，原來的洋酒、紅酒消費者轉醬的同時推動了醬酒市場的發展，一多半的終端店都進行了醬酒陳列，但是又有部分終端反映，現在洋酒消費又在升溫，核心原因是醬酒價格上漲太快從而丟失了部分消費者。部分醬酒價格虛高和泡沫現象應該引起行業的關注。在福建這種紅酒、洋酒消費的主力市場，現在大部分賣紅酒的基本都有一款醬酒在做，如何引領這一渠道的運作也是關鍵。

　　醬酒熱還在繼續。在潛流暗涌和洗牌階段，誰能勝出？我們拭目以待。(文章來源：酒說)