　　1897年11月，德國以“巨野教案”為由強行占領青島，并將其劃為自己的殖民地。因為德國人對于啤酒有著特殊的嗜好，很多遠離故土的德國士兵喝不慣青島當地的酒，遠程運輸成本又太高，故而在1903年8月份，由英、德兩國的商人合資創辦了“日耳曼啤酒股份有限公司青島公司”，開始釀制具有德國比爾森風味的淡色啤酒和慕尼黑風格的黑啤——這便是青島啤酒的前身。不過僅僅13年后，這家啤酒廠就被日本人買了去，并更名為“大日本麥酒株式會社青島工場”。

　　1949年青島解放后，啤酒廠被當地政府接管。正式易名為“國營青島啤酒廠”，性質為全民所有制企業。在新的歷史機遇下，啤酒廠自力更生，實現了長足的發展，1959年產量突破1萬噸，1986年產量突破10萬噸，率先成為業內首家達到這一成就的啤酒廠。到了1993年，青島啤酒公司注冊成立，隨后相繼在香港交易所和上海交易所完成上市，成為我國d第一家在兩地同時上市的公司。

　　上市之后，公司又大體經歷了四個標志性發展階段：

　　（1）1993~2011年：通過破產收購、兼并重組、合資建廠等多種資本運作方式，在全國17個省市收購了47家啤酒廠，實現全國性戰略布局，市場份額也逐漸提升至11%；

　　（2）2002~2007年：提出了“三大轉型”思想，即由生產導向轉向市場導向、由經營產品轉向經營品牌、由著力于生產規模擴大轉向運營能力提高；圍繞EVA價值管理，不斷推進市場、品牌、銷售網絡及企業文化整合，公司的管理水平與經營效益也持續提高；

　　（3）2008~2013年：采用了“1+3品牌”戰略，注重產品結構的優化，以“青島啤酒”為主品牌，以“山水”、“漢斯”、“嶗山”為第二品牌來拓展市場；同時進行了多地生產基地擴建，持續擴充產能；

　　（4）2014年至今：推進“青島啤酒為主，嶗山啤酒為第二品牌”品牌戰略，不斷優化品牌結構，加快高端化進程，同時致力于產品創新和開拓國內外市場，啤酒遠銷世界100余個國家和地區，“青島啤酒”也成為了國際市場上知名的中國品牌之一。

　　業績方面，公司近些年總體上令人滿意，2017~2020年歸母凈利潤年均增速在20%以上，毛利率更是連續多年保持在38%~42%的高位區間內。產品方面，公司現已形成了較為齊全的產品價格帶，包括高端、次高端、中低端等不同品類，可以充分覆蓋并滿足不同消費人群的現實需求，并為公司提供源源不斷的增長動力。

　　青島啤酒之所以能成為行業龍頭，首先要歸因于其強大的品牌力。

　　如前所述，青島啤酒成立于1903年，在我國眾多啤酒品牌當中，擁有近120年悠久歷史的僅此一家，超長的時間跨度賦予了“青島啤酒”這一品牌頗為深厚的文化積淀和底蘊，形成了足夠的影響力和極高的知名度，并入選了我國首批十大馳名商標，其品牌價值也得到了市場的高度認可。在2021年世界品牌500強中，青島啤酒品牌價值高達1985.66億元，連續18年問鼎國內啤酒行業銷冠，在國內食品飲料行業中也僅次于茅臺和五糧液，實力之強，可見一斑。

　　此外，青島啤酒的競爭優勢還體現在以下三大方面：

　　其一，以出眾的研發推動產品升級。

　　公司擁有啤酒行業內唯一的國家重點微生物發酵實驗室，具備高水平的研發團隊，基礎研究能力出眾，并在此基礎上形成了多項自主知識產權，獲取專利數量遙遙領先于其他競爭對手，了青島啤酒在整個行業技術層面的先進地位。

　　得益于此，公司總是能夠緊緊把握市場變化趨勢，不斷推出兼具合理性和前瞻性的新產品新概念。例如，早在2010年前后，公司就提前預見到了產品結構高端化趨勢，并及時推出奧古特、逸品純生兩大高端單品，隨后又相繼推出黑啤、鴻運當頭、1903精釀等高端產品；2014年，公司又成立了“藍軍創新事業部”，旨在研發新的產品品類，尋找新的市場空間，同年引入國內首款水蜜桃味果啤；2018年，公司又推出IPA精釀，率先挺進我國啤酒IPA品類的空白市場。這些都在助推公司產品無限貼近消費者與高端化轉型，加快青島啤酒的升級步伐。

　　其二，線上線下渠道全面布局。

　　線下方面，公司依據市場成熟度以及經銷商能力的差異，將渠道運營模式劃分為密集型、混合型、獨家型三種策略。具體而言，公司在市占率小于10%的地區采用密集型模式，在市占率較高的成熟市場采用獨家型模式，在市占率處于10%~50%的發展中市場則采用混合型模式。而在微觀層面上，公司通過工作站對業務人員進行業績、運營等方面的考核，給每個基層工作人員劃定區域，制定每日終端拜訪計劃，并進行每日復盤以加強基層業務員的執行力和公司對渠道的整體控制力，繼而促使經銷商整體效能持續上升。

　　至于線上，公司在行業內率先構建了“網絡零售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”的電商渠道體系，并上線了移動端“青島啤酒微信商城”、“APP 青啤快購”，建立起“電商+門店+廠家直銷”的立體銷售平臺。如此一來，青島啤酒在線上銷售額長期領先于國內其他內資啤酒廠商，曾多次在天貓旗艦店、蘇寧易購等平臺上締造出亮眼的銷售業績。

　　其三，與時俱進的營銷創新。

　　依托于傳統的銷售渠道，公司不斷積極探索消費場景，開拓健康飲品與時尚酒吧等新興業務，以消費者體驗為中心，迎合年輕高端化的市場需求。

　　例如，2019年青島啤酒跨界攜手潮牌NPC登上紐約時裝周中國日，將青島啤酒的百年歷史文化元素巧妙地融入時裝設計細節之中，既凸顯了品牌的文化底蘊，又借助現代時尚潮流的力量去溝通年輕消費群體，很好地將經典與時尚連接起來，并贏得了年輕消費者的青睞。類似的營銷創新活動還有：2016年借助魔獸電影的熱度，應景地推出青島啤酒經典1903“魔獸”紀念版；2017年與深夜食堂一起聯名推出青島啤酒經典1903“深夜罐”等等。通過品牌與年輕人關注焦點的有機結合，潛移默化地塑造起了青島啤酒年輕時尚的品牌形象。

　　青島啤酒前景如何？回答這一問題之前，我們有必要先來搞清楚行業的發展趨勢。

　　回顧啤酒行業發展歷程，2013年算得上是一個重要的轉折點。在此之前，我國啤酒總產量和消費量均呈現明顯增長態勢，并于2013年達到頂峰，不過隨后便迎來了連續的下滑，再加上主力消費人群20~50歲人口增速的放緩，側面反映出國內啤酒市場增量空間已十分有限。與此同時，多年的價格拉鋸戰和大肆擴張使得整個行業利潤率和效率偏低，多數企業就面臨著大而不強的窘境，轉型發展已是刻不容緩。

　　那么該如何轉型呢？答案是高端化，理由主要有三：

　　一則，伴隨著居民收入的不斷增長，消費升級已是大勢所趨，除了大眾對于啤酒的喜愛之外，有相當一部分高凈值人群也都視啤酒為主要的自飲選擇之一，他們往往更注重啤酒的口感、品質和品牌，繼而讓中高端啤酒愈發受到市場歡迎；

　　二則，當前啤酒行業傳統的量增邏輯已經遇到瓶頸，各個啤酒廠商對于精細化經營與高利潤的訴求日益提升，雖然不少公司都在試圖通過關閉生產效率底下的工廠來改善利潤，重塑企業活力，但這并非一勞永逸之舉，唯有切入高端產品才能獲得更高的附加值；

　　三則，包裝、原材料等價格的上漲，以及國際貿易形勢不確定性的增加，客觀上也要求國內啤酒企業走精細化、高端化路線。

　　其實，啤酒行業的高端化趨勢已現端倪。根據歐睿的統計，近些年我國經濟型啤酒銷量逐年下滑，與之形成鮮明對照的則是中高端啤酒的銷量一直穩定在不錯的增速區間里，中高端啤酒銷售占比更是實現了大幅度提升；從終端零售價格上看，我國啤酒整體售價同樣顯著低于韓國、日本、美國等發達國家。因此可以大體預判，我國啤酒高端化升級仍有較大空間，且高端啤酒的高增長理應是可持續的。

　　而這一結論，也為青島啤酒指明了下一步方向。

　　事實上，公司近幾年一直都在積極推行高端化戰略布局，加快向聽裝酒和精釀產品為代表的高附加值產品轉型，包括相繼推出IPA精釀、百年之旅、琥珀拉格等超高端新品，逐漸實現從“基礎質量+特色質量”向“魅力質量”的轉變，其結果便是公司高端產品銷量占比的穩步提升。數據顯示，2016~2020年，青島啤酒主品牌中的高端產品銷量從20.58%增至22.89%，噸價也從4158.53元/噸提升至4445.88元/噸，顯著帶動了公司整體業績的提升。

　　從目前行業格局上上看，百威占據了我國高端啤酒超過40%的市場份額，顯著領先于其他競爭對手；相比之下，青島啤酒在高端市場上的占比還不到20%，這也使其有了足夠的理由去發力高端化轉型。

　　青島啤酒會延續往日輝煌嗎？我們拭目以待。（文章來源：中國國際啤酒網網）