“雙11”中高端啤酒受追捧.巨頭線上線下全渠道謀拓展

　　多家啤酒巨頭正在激戰“雙11”，中高端產品備受消費者追捧。

　　記者注意到，啤酒五大巨頭幾乎全部參與“雙11”活動當中，部分企業通過直播、多平臺電商進行全渠道拓展。而在銷售的產品中，中高端產品占比頗高。

　　事實上，今年是啤酒企業直播帶貨爆發的一年，也是行業重視并布局電商渠道的重要一年。包括青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等企業均在此發力，并謀求全渠道拓展。

　　多位業內人士告訴記者，線上訂購啤酒的消費者，嘗鮮者居多。并且結合啤酒特性，高端啤酒在線上更受追捧，這同整個行業發力高端的趨勢相符。結合龍頭動作，線上、線下渠道融合，并且通過優化產品結構、優化產能改善盈利能力，來持續推進國內市場的高端化進程。

　　加碼布局線上

　　“雙11”激戰正酣，天貓榜單實時更新啤酒熱銷榜。截至11月3日24時，該渠道已經累計熱銷超11萬件產品。排在榜首的是青島啤酒經典系列。該產品在“雙11”期間優惠力度頗大。榜單前十的產品中，青島啤酒占據3款，百威占據3款，華潤占據1款。

　　一位長期關注啤酒行業的券商分析師告訴記者，通常情況下，線上銷售的啤酒產品，單價相對較高。“消費者有嘗鮮的心理。另外，相較于其他酒類產品，啤酒單價較低，考慮到運輸成本等，該品類中的中高端產品更加受追捧。”

　　這在青島啤酒上表現頗為明顯。青島啤酒方面表示，除了本次“雙11”表現突出，公司在今年天貓酒類6?18期間，曾獲得啤酒品牌第 一名，僅青島啤酒經典500ml×24聽的產品，銷售額就破千萬元。在中秋期間，公司的青島啤酒百年之旅、琥珀拉格、STRONG等高端產品，以及結合時尚元素推出的卡爾拉格斐等聯名款產品，百年國潮、冰雪國潮系列產品成為熱銷品類。

　　山東一位啤酒經銷商提到，啤酒行業的線下渠道拓展節奏被點狀式的疫情打亂，而直播模式帶來的強勁銷售能力，讓很多企業開始布局線上業務。他們很多區域經銷商也參與到其中。

　　“疫情給啤酒行業帶來了一些創新性的變化，包括行業開始思考原有的一些產品或者原有的一些渠道模式，包括一些銷售模式，是不是還能夠適應未來的發展。”啤酒營銷專家方剛指出，啤酒企業在產品、渠道上進行新的嘗試創新，比如基于社區的一些電商活動，包括推廣活動，同時在電商上加大投入，以及設立啤酒吧，可以拉近與年輕消費者之間的距離，更好地靠近新生代消費者。

　　包括燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒在內的多家企業均在財報中提到線上銷售渠道的動作。青島啤酒方面提到，公司目前構建了“網絡零售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”的電商渠道體系，并上線了移動端“青島啤酒微信商城”“APP青啤快購”，建立起“電商+門店+廠家直銷”的立體銷售平臺。

　　民生證券研報提到，青島啤酒在疫情期間積極加碼線上渠道和社區團購業務，打通新渠道推廣公司產品，促進雙品牌戰略發展，看好多元化營銷疊加深化渠道下公司的未來表現。

　　高端化之路

　　事實上，啤酒的主戰場還在線下，而競爭的焦點在于高端。

　　從多家巨頭披露的三季報不難看出，啤酒行業整體銷量處于穩定狀態，而中高端產品的占比正在逐步提升。

　　青島啤酒三季報披露，主品牌青島啤酒實現產品銷量378.4萬千升，同比增長13.05%；實現營業收入人民幣267.7億元，同比增長9.62%，千升酒營業收入同比增長7.45%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣36.1億元，同比增長21.25%。

　　有業內人士表示，隨著高端化進程不斷推進，企業早期費用返還基本結束，行業巨頭將繼續加碼高端市場，高端品牌建立速度也將加快。此外，從供給端來看，啤酒行業競爭局面穩定，酒廠有較大溢價空間。

　　華創證券研報提到，啤酒高端化的盈利驅動邏輯已被市場認可，內資酒企的高端化運營能力剛開始為市場認知，但市場對高端啤酒格局的變化仍未有清晰認知和預期，利好仍將持續展開。

　　行業巨頭布局高端產品大多通過內部培育和收購來實現。華潤通過自有品牌雪花打造超高端“臉譜系列”，并收購國際品牌喜力的中國業務；百威品牌自帶高端屬性，重慶啤酒則憑借1664高端化品牌加大布局。

　　相對來講，青島啤酒的策略略有不同。該公司主要依賴自有“青島”品牌打造高端化以及豐富高端化產品組合，加快奧古特、IPA、琥珀拉格等產品的發展。通過精釀酒吧來提升品牌高端化形象。

　　據了解，該公司在全國各城市商業地標開設200多家TSING-TAO1903青島啤酒吧的形式，成為青島啤酒向高端升級的重要載體。

　　青島啤酒時尚產業有限公司酒吧運營總監劉忍提到，啤酒吧是公司打造的場景化體驗的重要載體，派對活動是場景化體驗的重要環節。公司提出“沉浸式全 方位品牌推廣模式”，在全國各地大力建設時尚啤酒吧，把產品、場景和互動體驗融為一體，讓消費者充分融入其中，增加了消費者與青島啤酒的品牌黏性。

　　這種模式已經逐漸在業內成為潮流。有多家跨國啤酒企業和國內啤酒巨頭，都開始建設啤酒吧，這與消費者對個性化啤酒和場景化體驗的需求增長密不可分。

　　快消行業營銷專家肖竹青在接受媒體采訪時提到，過去啤酒企業營銷主要針對渠道，強調終端鋪貨率。但現在的企業開始非常重視與消費者的溝通交流。青島啤酒不僅開酒吧，每年夏天還開辦“青島啤酒節”，邀請當地中高端消費人群參加，與各圈層營銷的意見領 袖溝通，營銷力度很大。從品牌角度看，啤酒吧主要為提升中高端消費人群忠誠度，是培養消費場景的一條新途徑。

　　不過，要想豐富酒吧產品品類，對于啤酒企業的產品研發能力提出了較高要求。青島啤酒在主推高端產品奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒的基礎上，還陸續推出全麥白啤、IPA、皮爾森（國內首創品類）、青島啤酒0.00等。目前，青島啤酒已經形成了9大系列、70多種新產品，產品系列在各價格帶都有分布。特別是百年之旅、琥珀拉格等引 領中高端市場，成為青啤盈利能力不斷提升、業績屢創新高的底層邏輯。

　　青島啤酒方面告訴記者，公司擁有啤酒行業內唯 一的國家重點微生物發酵實驗室，在此基礎上實現多項自主知識產權。

　　直至當下，整個行業仍在進行高端化布局，并在提質增效上持續發力。業內普遍認為，優化產能是提升公司盈利能力的重要手段之一。中長期來看，青島啤酒的核心邏輯仍在于高端化和產品升級，推動噸價穩步上行。

　　上述多位行業人士還提醒到，整個行業的高端化進程會進一步加速，但也要形成差異化競爭。若只顧加碼高端而不做產品區隔，行業內卷或將進一步加劇，這要求啤酒巨頭們在產品研發、市場定位等方面付出更多努力。（文章來源：中國國際啤酒網）

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