傳統大單品如何打響升級第1槍？這場活動值得借鑒！

　　在每個規模白酒企業的產品結構中，大單品都是重中之重。隨著近年來消費升級速度加快，大部分企業的大單品都面臨利潤透明導致渠道力不足的困惑，以及產品價格、品牌形象、酒體風格急需升級的現狀。但是升級產品如何啟動，品牌形象如何提升，如何深度影響意見領 袖的心智，是一個大課題。

　　從2020年到2021年，景芝以升級大單品景陽春8年為核心，以魯菜和美酒結合，開展了為時一年的一場系列品牌整合傳播活動，推動新品價格帶提升并成功上市，堪稱行業經典案例。

　　1、拉動景陽春品牌升級迫在眉睫

　　景陽春是景芝產品結構中的大單品，年銷售收入達到10億以上，景陽春產品家族中主銷品種的價格長期以來在百元以下。為了迎合消費升級的需要，也為了進一步的增加渠道利潤，保持產品的長期活力，企業推出了精心設計的景陽春8年（以下簡稱景8）。景陽春的升級之戰，不僅是景陽春這個具有多年積淀的文化品牌的煥發新生，更是景芝在面對當前名酒渠道下沉和醬酒品類興起下對企業生命線的捍衛，可以說景8使命重大。

　　產品雖然誕生了，如何確保產品成功上市，獲得消費者的認可才是關鍵。企業相關人員和筆者溝通時認為，景陽春是一個積淀時間太深厚的品牌，這種長期的積淀其好的方面是消費忠誠度很強，但另外一方面就是容易形成認知的固化，如何讓新品能夠打破其原有的認知，用一場創新的整合營銷活動，搶占消費者心智，讓市場能夠順利接受就是當務之急。

　　在這個背景下，經過精心準備，2020年11月17日，由山東廣播電視臺、山東省旅游飯店協會、山東省旅游行業協會主辦，景芝酒業協辦的“難舍經典 山東味道——景陽春·景⑧山東美食大賽”盛大啟動。一場講好齊魯飲食文化故事，傳承弘揚美食美酒文化的饕餮盛宴正式拉開帷幕！

　　2、搶占心智，重在創新，貴在融合，成在聯動

　　這場活動本質上就是一場搶占消費者心智的品牌整合營銷傳播，縱觀活動全程，有三大亮點，一是形式創新，二是資源融合，三是線上線下多方聯動。

　　從形式上看，在中華民族五千年的歷史長河中，酒和食都是相伴而生，白酒溶于人們的生活與精神中，一直占據著重要地位。難舍經典 山東味道——景陽春·景⑧山東美食大賽，以特色美食為載體，以景陽春佳釀為橋梁，把山東特色美食和酒恰當融合在一起，走在了品牌營銷的行業前列。這次活動是對魯菜品牌、景陽春經典味道的一次立體化傳播，更是一場口碑運動。實現了互聯網背景下，酒水營銷在體驗、展示、互動、傳播等方面的全 方位創新，在眾多的線上營銷活動中脫穎而出，成為行業內關注的熱點，被認為是今年特定市場環境下的一場經典傳播案例。

　　另外，山東美食大賽也是互聯網生態下的內容營銷的一次全新嘗試。本次活動借助互聯網進行創新，對視頻號平臺、新媒體直播等進行研究應用，以創新的方式，借助互聯網，更有效率的展示了美食美酒文化和景8品牌的魅力，更深度、更廣泛的影響到了更多的意見領 袖，響應了迫在眉睫的市場呼喚。通過美食美酒結合的大賽，強化了消費者對經典美味和品質生活的關聯認知，想到美食就會想到美酒景陽春這一品牌，激發了產品和市場活力。

　　第三，這次活動線上線下聯動，充分整合資源，讓景8的品牌元素得到了大的傳播。2020年11月啟動至今，山東美食大賽在濰坊、安丘、壽光、諸城、濟南、日照、臨沂、聊城、東營等地共舉辦23場次活動，百道經典菜品，萬人現場品鑒，制作精美短視頻200余條，全媒體矩陣參與報道或直播，直播總觀看量累計達1.1億，KOL/KOC及全媒體發稿累計2千余篇；創新“山東美食大賽”視頻號發布視頻200余條，直接增加美食美酒鐵粉近2萬余人，觀看總數300余萬次，以創新、互動的直播和融媒體傳播形式，取得了景8產品的良好品牌及市場傳播效果，更引發了行業、消費者和社會各界高度關注。

　　大賽以經典賽事策劃發動、創新互動、破圈傳播，占領創新賽道，研發創新形態，擁抱創新傳播，僅一年時間，已經成為影響力大、知名度高、專業度強的齊魯第1美食平臺。景8品牌成功贏得了口碑和品牌形象提升，贏得了消費者的認可。

　　3、互聯網背景下，老品新做的再思考

　　從消費角度看，白酒消費已經發生了非常大的變化，主要體現在消費多元化和個性化趨勢明顯，購買行為越來越理性，從傳統的看廣告和跟風消費逐漸轉向重體驗和重口碑，喝少一點喝好一點的品質消費觀念和健康消費觀念深入人心。從媒體環境看，傳播形式碎片化，互聯網平臺正在成為品牌傳播主陣地。這一切都給傳統白酒營銷模式提出了挑戰。正因如此，以品鑒會和回廠游為重點的體驗營銷越來越多，其核心也是為了通過體驗來抓住意見領 袖。

　　綜合行業內的營銷創新和消費新趨勢，景陽春8年啟發我們，老品新做正在從以下幾個方面呈現出新的活力。

　　第1是體驗營銷升級。如果說傳統的品鑒會是以銷售為目的的精準拉動，那么景陽春8年這場美食活動就是以整個市場規模化啟動為目標的大型升級品鑒會。這場美食大賽全程互動，將新消費、品質體驗、整合傳播融合成一個整體，為新品的市場導入賦予了強大勢能。

　　第二是對新型互聯網平臺的整合使用。正因為傳播環境碎片化，所以景陽春8年將網紅直播、門戶網站、微信公眾號、電視臺、短視頻等形式進行了整合，從而形成了傳播熱點。

　　第三個是大傳播與精準結合。在這場歷時一年的活動中，以小區域市場為目標進行巡回，與經銷商以及相關機構合作，將餐飲渠道和意見領 袖整合到一起，形成了線下體驗活動的精準化和線上傳播的放大化。

　　景陽春8年的成功品牌營銷和市場導入，再一次啟示白酒行業，以互聯網為生態背景的品牌創新已經成為時代主流，以核心意見領 袖為核心的品質體驗仍然沒變。老品牌在新的市場競爭環境中，升級手段和創新機會更加豐富，創新空間也更大了。（文章來源：酒說）

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