渠道價格“倒掛”，醬酒利潤神話破滅了？

　　眾所周知，醬酒的渠道高利潤是經銷商追逐的核心動力。但從近期的市場反饋來看，醬酒產品的渠道價格“倒掛”成普遍現象，少則三五十，多則上百元。

　　在價格“倒掛”的同時，還有醬酒大省出現局部市場“倒戈”濃香，有酒商“撤退”等現象，再加上，今年秋糖上的氛圍冷清......種種跡象的“疊加”，以致于我們不得不思考一個問題：當渠道商的高利潤難以兌現時，醬酒市場是否到了降溫的“拐點”？

　　渠道價格“倒掛”，高至上百元

　　“現在很多醬酒品牌的價格都出現了‘倒掛’。”廣東醬酒經銷商郝龍（化名）指出，這是因為產品價格普遍偏高，消費者無法接受，大部分的貨都堆在了渠道里。

　　據多名經銷商反映，近段時間，市場上的主流醬酒品牌價格都出現了下跌；情況好一些的，批發價與出廠價持平，其它的則普遍都要“倒掛”50元左右，有的甚至“倒掛”上百元。

　　“從春糖到現在，醬酒市場行情價的降幅有15%左右。”貴州經銷商羅政告訴記者，“今年，很多廠家都在提出廠價，同時也給了經銷商更多的支持。這其實是想把產品的零售價拉上去，但事實上并不見 效，反而還在下跌。”

　　郝龍則補充道：“一般是從囤貨較多的品牌出現問題，當這個品牌出現低價，其他品牌就會隨即跟上。所以，一旦出現拋貨，就不僅是某個品牌的問題。”

　　“近一年多來，醬酒賣得很瘋狂。特別是二三線這些大品牌，買貨的不是為了喝或者賣，而是囤起來等升值。但今年，醬酒大省都在降溫，比如山東部分市場喝濃香的又多了起來，有的又成了主流。”羅政說道。

　　山東某經銷商表示：“之前只要是品牌醬酒，什么都囤。瘋狂的時候一周內天天不同價。結果到了九、十月份，完全變成了另一幅景象，現在一倉庫的貨全都出不了，只能囤著干著急。”

　　對此，有行業人士認為：“有的醬酒廠家的自我感覺太好了。經銷商的追捧導致了醬酒渠道熱的假象，也讓廠家沉浸在‘自嗨’之中，意識不到背后的風險。如今，很多廠家招商都是百萬級別的，不管賣不賣得掉，門檻卻絲毫不降。”

　　醬酒價格為何難挺？

　　從去年下半年的風光無二，到如今的市場價格“倒掛”，甚至有的在抽身撤退——以高利潤打天下的醬酒，為何在短短一年間光環漸褪？

　　今年7月，微酒曾刊發【醬酒的庫存轉移游戲】一文，詳細描述了醬酒的市場“奇景”——大多數時候，醬酒并沒有被喝掉，它們要么囤在倉庫里，要么在渠道中循環。

　　正是這樣持續的、大面積的囤貨行為，使得醬酒的開瓶率極低，從而為如今醬酒在渠道“降溫”埋下了隱患。

　　四川酒業人士臧柯廷表示：“如今，廠家與經銷商是脫節的。品牌方以為渠道熱，產品就賣得動、好招商；經銷商與消費者又是脫節的，很難迅速對接到目標客戶。其實，現在大多數醬酒招商并不輕松，很多經銷商面對小品牌或開發產品心里都打鼓，擔心賣不動。而且，消費者現在購酒的渠道太過碎片化，好的團購渠道很有限，銷售工作并不好做。”

　　除了廠家對市場的過度樂觀，記者經多方采訪，認為近來醬酒價格下跌還有以下四點原因：

　　一，醬酒的價格普遍偏高，和大眾消費水平相距甚遠。

　　眾所周知，1000元是中國白酒的價位現實“天花板”，而許多醬酒品牌為了“對標”茅臺，定價在千元的比比皆是；甚至定價兩、三千元的也不在少數，這就排除了大部分的消費者，導致了只囤不喝，如今賣不掉也沒人喝的現象。

　　二，經濟增速放緩和點狀疫情影響，大眾消費力疲軟。

　　有經銷商表示，從今年“雙節”的銷售情況來看，喝高端酒的消費者在減少，這是很明顯的變化。而不確定的點狀疫情，也使經銷商傾向于盡量少囤貨，以現金為王。

　　三，醬酒產能充足，并不稀缺。

　　有行業人士分析指出，茅臺鎮如今寸土寸金，所有能釀酒的企業都在做醬酒，加上瀘州古藺和赤水產區，醬酒的產能其實是充足的，而且渠道中還囤留著大量的貨，大部分的醬酒已經不存在“物以稀為貴”的說法。

　　四，即將備戰“開門紅”，倒逼渠道要回籠現金。

　　記者了解到，部分醬酒企業要求經銷商在12月付20%或更高比例的“開門紅”，而很多經銷商因為手上的貨出不去，已經沒有大筆現金再去訂貨，因此只得降價銷售來回籠資金。

　　嘉度國際貿易有限公司總經理溫建明告訴記者：“事實上，如果市場再理性一點，很多老庫存是可以賣掉的。近兩年來，市場對醬酒有漲價的預期，所以都不賣，認為囤著能賺更多，導致錯過了動銷良機，產品越積越多。現在，一些經銷商為了回籠現金流，把以前的老庫存一下子倒了出來，這是矯枉過正。”

　　潮汕某經銷商表示：“其實在這波醬酒熱之前，很多產品都是正常鋪市的，動銷情況也不錯。但后來，大家都把醬酒當成了理財產品，只囤不賣，這些產品相當于在終端消失了。”

　　溫建明表示：“其實，現在的價格相比于去年同期并不算是‘倒掛’，但今年酒廠們都在漲價，所以大家覺得降溫了。但對于渠道商來說，還是能夠盈利的。”

　　有酒商戰略性撤退，醬酒將“洗牌”？

　　對于醬酒的這一輪降溫，某行業人士表示：“雖然有漲有跌并不奇怪，但醬酒的這輪降溫不同于以往，有可能是行業洗牌的前兆。行業是有周期性的，前三年，醬酒品類熱了起來，那么接下來的三年，應該就是要進入調整期。消費市場對醬酒品牌的認知度其實并不高，接下來，誰更務實，誰就能夠更快占據有利位置。”

　　部分經銷商則認為：“這次降溫的作用是優勝劣汰，能夠為行業清理掉一些無視市場規律的小品牌。降價或許還會持續一段時間，但到了一定程度就會穩住，對大品牌來說問題不大。醬酒的消費需求肯定還在，但要理性看待。”

　　與此同時，經銷商群體也意識到了醬酒并不好賣。多名經銷商告訴記者：“摸爬滾打多年的白酒商還能給自己兜底，葡萄酒商遭受的損失就比較大了。這群人并不了解醬酒，手上也沒有好的資源，只能拿到小品牌的代理，賣不出去就容易砸在手里，難以變現。”

　　廣東某進口商表示，身邊的朋友有些已經準備撤離醬酒圈，預計到了明年，很多進口商都會回去繼續做葡萄酒。白酒板塊始終要進行品牌化運作，要以品牌來驅動銷量，這與碎片化的葡萄酒市場有著本質的區別。

　　對于醬酒今后的發展，行業人士普遍并不悲觀，主流意見是認為調整期能夠促進行業的良性發展。

　　“這一波的醬酒熱已經完成了歷史使命。一來，它帶動了整個酒業市場的消費熱度；二來，它也的確為醬香挖掘出了一批忠實的消費者。但往后走，不會那么瘋狂了，各家企業應該會慢慢縮減品牌，往回收一收。”溫建明說道。

　　羅政則表示，一個品類想要一直維持高毛利是不現實的，現在不像以前那么信息閉塞，越是大品牌，價格就越透明。還是要靠酒廠的政策和返點來支持。

　　而在記者看來，如今的局面，品牌方和經銷商可能都要進行一定的反思——在經濟增速放緩的情況下，市場能否承擔得起大量的高端消費，消費者又是否會愿意為品牌力弱的高價產品買單？

　　在茅臺的引 領下，醬酒品類“揭竿而起”，一躍而上成為近兩年來酒業的話題中心。而助推醬酒可持續發展的關鍵，則在于能否將渠道端的熱度轉化為消費端的熱度。這是一場涉及品質、價格、營銷、服務的宏大戰役，唯有均衡務實，方可制勝。（文章來源：微酒）

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