太白酒，“待價而沽”還是“重整旗鼓”？

　　股權與人事的多番更迭、剝離未成的教訓，讓太白酒業控股方一度進退失據、舉棋不定。

　　沉寂十年、失地千里之后，太白酒業再度顯示出復興之志。不過，在控股方依然有可能“待價而沽”的情況下，如何重拾市場信心才是關鍵所在。

　　“老酒戰略”收復失地？

　　經歷了數次人事更迭、股權變動且在市場層面沉寂多年后，太白酒業終于有了再次復興的勢頭。

　　今年4月，金東投資集團有限公司任命陳錦鴻為太白酒業經營第1責任人、總經理，兼華澤酒業銷售公司總經理，免去郭安兼任太白酒業董事長職務。

　　陳錦鴻在履新半年的時間里，動作頻頻。據悉，他此前曾在勁牌、詩仙太白等多家企業任職，擁有豐富的品牌運作經驗。

　　“非常睿智的一個人。”名營銷專家楊承平對陳錦鴻贊賞有加，認為其親和力強，擅長帶團隊，對市場趨勢的判斷非常精準。

　　2002～2006年，陳錦鴻在湖北著名酒企勁牌公司擔任大區總監，負責西南市場。其后進入重慶企業詩仙太白，據稱在他擔任詩仙太白銷售負責人期間，企業的銷售額達到高峰。

　　2011年，陳錦鴻返回湖北，創建立陽工貿有限公司，成為五糧液銷售大商。

　　陳錦鴻與金東之間建立正式關系，始于2020年7月，彼時湖南金東酒業有限公司與湖北寬厚營銷策劃有限公司合資成立華澤酒業銷售有限公司，雙方占股比例分別為51%、49%，后者則是由陳錦鴻擔任控股股東的一家新企業。

　　業界傳言，華澤集團董事長吳向東（華澤集團為湖南金東酒業有限公司的大股東）與陳錦鴻之間私交甚好，兩人經營理念相契。此次陳錦鴻被金東委以重任，作為第1責任人負責太白酒業各項事務，不免讓外界有了更多期待。

　　在到任當天即召開的太白酒業相關會議上，陳錦鴻提出“廠興我榮，廠衰我恥，以廠為家，以己為任”的企業發展觀，以及“模式創新，品牌帶動，人才驅動，平臺共贏”的企業發展綱領。

　　太白酒業開始在管理架構上更新，在新增兩個部門的同時，還高薪引入了兩名副總經理，這意味著，以陳錦鴻為首的太白酒業新領導班子已經搭建完成。

　　優化內部管理與人才結構的同時，作為重要的復興落腳點，太白如何重塑產品體系成為業內外普遍關心的重點。

　　今年5月，太白對品牌進行了“鳳香老酒在太白”的新定位，重構了產品線，推出定位超高端的鳳香經典產品太白秦韻、定位高端源于1988年所獲國家優質酒獎項的國優太白產品、定位次高端基于太白萬噸存儲的12年以上洞藏鳳香老酒的真年份系列，并且對業內外提出了“太白有老酒，敢拼真年份”的口號。

　　今年6月，太白酒業西安營銷中心正式投入使用，這意味著在沉寂多年后，太白酒業有了重新面向西安市場的大動作。作為西北第1大城市，西安兼具經濟與政治影響力。

　　今年9月，太白酒業推動了與陜西各大廣告商的合作，分別在機場、高鐵、高速等優質資源模塊投放了大量廣告。

　　廣告加持之下，這幾款太白酒業傾力打造的新品將憑何賣點切入市場？答案很快揭曉。

　　10月28日，太白酒業召開媒體座談會，新任負責人陳錦鴻在會上表示：經過半年多的努力，太白酒業梳理出了品牌思路和操作思路，太白的底氣源于什么？那便是秦嶺洞庫的近萬噸12年以上酒齡的老酒，這就是太白重回頂峰的源動力。

　　在隨后的說明中，他強調太白酒業目前擁有萬噸老酒儲量，在陜西獨特，這是一筆極具競爭力的資產；同時作為老牌鳳香白酒，地處鳳香產地寶雞，是國家地理標識認證產品，太白是具有洞藏工藝的規模鳳香酒企。

　　這意味著，太白酒業將以“老酒戰略”重塑產品內涵，進而實現企業的重振與品牌的復興。

　　十年波折，舉棋不定

　　意氣風發的太白酒業新領導班子，展現出極其旺盛的斗志。不過，十年間波折不斷的太白酒業，歷經領導層的更迭，多個相關的“復興”計劃都因此而落空。外界不免對此充滿想象，這一次還會有新的變化嗎？

　　這家成立于1956年的老牌白酒企業，在業界曾享有盛名，一度與西鳳酒并駕齊驅。

　　2007年，太白酒業達到發展高峰，當年實現銷售收入3.7億元，凈利潤約為1200萬~1400萬元。此后，由于經營失策加上市場環境的變化，太白酒逐步滑坡。

　　恰在此時，正不斷通過并購擴大版圖的華澤集團伸出橄欖枝。2009年，太白酒與華澤集團旗下金六福借助增資擴股事宜牽手合作，金六福（2021年9月變更為湖南金東酒業有限公司）實現控股51%，太白酒職工股東方面持股49%。

　　華澤對控股太白酒業信心滿滿，相關負責人承諾，會投入3億元用于提振太白酒業，計劃在2012年實現銷售收入5億元。

　　其后，華澤與太白酒業原來的團隊之間磨合問題頻出，在市場層面也未有起色。至2014年銷售收入已不足1億元，凈利潤也出現虧損。

　　為了挽救太白酒業，華澤派任著名營銷專家舒國華于2014年3月接掌太白酒業，擔任董事長。

　　上任后，舒國華提出“二次創業”的口號，在改革內部機制的同時，推進“4超5贏”的方針——打造超級單品；打造強區域；打造超寬渠道；打造超級系統。贏在利潤、贏在產品、贏在品牌、贏在網絡、贏在系統。

　　此外，在舒國華主導下，太白酒業對產品標識進行重新設計，推出一系列針對區縣消費者的品牌推廣活動，一時間聲勢烜赫。

　　然而到了2015年，僅僅在太白酒業推行了一年多“二次創業”計劃的舒國華，被華澤方面安排了“新的攻堅任務”，到集團轉任他職，功未成而身先退。

　　太白被華澤納入旗下后嘗試振興的“二次創業”計劃，一時間偃旗息鼓。

　　吳向東對媒體稱，“幾年下來發現華澤文化與太白酒業原有的企業文化難以在短時間內深度融合”，這被外界解讀為“華澤想要與太白分手”的信號。

　　2016年7月，深圳前海班客宣稱將出資4.7億元，正式全資收購華澤集團旗下的太白酒業。前海班客委任的董事長到任后，提出擬投入5900萬元購買100輛豐田霸道越野車，投放到全國白酒市場，推廣計劃之大前所未有，似乎太白酒業復興再露曙光。

　　但僅僅幾個月后，并購方無力續約，與控股方、企業方三方陷入糾紛，并購停滯。在華澤派駐的新任董事長到職后，也未能夠使其走出困境。

　　據太白酒業內部人士透露，2017年太白酒的銷售業績僅4000余萬元。同年西鳳酒的年銷售額則達到了37億元之巨，這兩個曾一度并駕齊驅的白酒企業，差距越來越大。

　　2018年，曾在西鳳酒擔任高管的卜立華空降太白，擔任總經理，負責公司生產經營管理工作。新人新氣象，在卜立華的主持下，太白酒再度梳理產品體系和內部管理機制，于2020年推出太白酒年份系列產品，將其確立為核心戰略產品。

　　2020年前七個月，太白酒業取得了同比1.5倍的增長率，普太白和老太白這兩款產品，在當年實現了銷量翻番。

　　但與此同時，市場上傳來的消息卻是華澤進退猶疑。

　　“華澤對太白酒業的態度舉棋不定。”有陜西酒業人士認為，在將太白納入旗下且初期目標未達成后，控股方想要剝離的態度日益強烈，而隨后的前海班客并購糾紛，則讓這一計劃落空。此后，華澤對太白的態度就處在“待價而沽”或“投資重塑”之間，猶疑不決。

　　想要剝離不容易，想要重塑也受到諸多牽絆。此前，無論是外界還是華澤高層，均對由于未能掌控控股權而帶來的麻煩倍感頭 痛。

　　華澤高層曾在受訪中坦陳：“由于股權結構還不是很清晰，華澤的一些做法就很難落到實處，有些掣肘”。

　　這樣導致的結果是，太白酒在陜西酒業市場上風光不再。

　　金東意圖重振，太白可堪再戰？

　　值得一提的是，此前困擾華澤多年的股權問題，終于在2020年得以解決。

　　太白酒業有限責任公司新股權結構中，湖南金東酒業有限公司的股權比例已經從之前的51%上升至61.54488%。此前一度占股49%的前海班客，在屢次減持后，于2020年11月正式退出，接替其的湖南啟動控股集團有限公司，目前持股38.4551%。

　　這意味著，在剝離未成后，金東方面反向增持太白酒業，在理順了股權關系后，擁有了決策權與更多騰挪空間。

　　金東理順太白酒業股權結構與派任新負責人，發生在2020年7月——2021年4月，這似乎是一套連環動作，在解決歷史遺留問題的同時引入新鮮血液。

　　此次陳錦鴻入主太白，且推出新的復興計劃。能否不再重蹈覆轍？外界對此頗為關注。

　　企業重振的首要問題仍然在于“錢”與“策略”。金東方面已經明確表態：對太白酒業的二次創業“要錢給錢，要人給人，要支持給支持”。

　　10月28日舉行的媒體見面會上，陳錦鴻也明確了以“老酒戰略”圖謀復興的發展路徑。提出以太白品牌生態、洞藏、老酒的核心品質優勢，搶占“秦嶺龍脈”資源，拔高太白品牌形象定位；以“鳳香老酒在太白”加強消費者的認知。

　　同時，融合金東的力量加快技術、設備的技改工作。制定創新場景體驗營銷模式，強化大商戰略合作機制，打造廠商共贏平臺；高舉省政府陜酒高質量發展的旗幟，打造一山一水一文一武一產業一園區一酒業，堅決執行集團戰略目標，加快速度發展太白酒業，注入新的發展理念，統籌推進戰略發展規劃，推動太白酒業發展再上新臺階、再鑄新輝煌。

　　這樣看來，太白復興“萬事俱備”了？

　　但在經歷了長達10年的波折后，太白酒業面臨的問題不止是銷售額大幅萎縮，更為重要的是，長期鮮有動作的狀況已經讓市場習慣了太白酒的“缺席”，無論是經銷商還是消費者，均已經將注意力轉移到其他品牌身上。

　　“品牌影響力的下降很難在短期內改變。”有不愿透露姓名的業界人士點評說，過去消費者的心目中太白酒與西鳳酒并列，但面對長期消失的現狀，即便忠誠的消費者，也已經沒有了關于太白酒的記憶。

　　在太白酒原有的產品序列中，低端、面向大眾市場的“普太白”曾廣受歡迎。在屢陷風波后，太白酒業的生產、營銷均產生問題。據報道，2017年下半年，普太白等多個產品斷斷續續停貨。

　　其他多款曾風靡三秦的開發商買斷產品，也在2015年、2016年間陷入市場大幅萎縮的境地。

　　到2017年前后，太白酒業老的產品體系幾乎集體停滯。而其后斷續開發的一些產品，也未能大規模投放。

　　11月8日，記者瀏覽“太白京東自營旗艦店”時發現，僅有鳳香型國優太白（55度）、鳳香型優級太白（52度）兩款產品在售，網頁顯示的消費者評價均在2000+元；同期在“西鳳京東自營旗艦店”上，華山論劍西鳳酒10年禮盒裝的評價數則在20萬+以上。

　　“新品投放是需要大額資金來做支撐的。”有經銷商表示，在沉寂十年之后，若要重塑太白品牌形象與影響力，需要更多的資金與更多的時間。

　　與此同時，金東今后要如何對待太白酒，依然是業界普遍關心的話題。對這一點，市場上不免有金東仍舊在“待價而沽”的猜測。

　　天眼查記錄顯示，湖南金東酒業對外投資的企業多達20多家，其中包括有陜西太白酒業、吉林榆樹錢酒業、湖南開口笑酒業、山東金緣春酒業等酒企，而“華澤系”旗下，更有華致酒行這樣盈利水平很高的A股上市企業。

　　在業界看來，控股長達十年的太白酒業，對于金東而言仍是一個未能實現盈利和區域突破的資產，剝離的可能性依然存在。這意味著，太白酒業想要實現“復興”，重建市場信心將是關鍵一環。

　　您對“太白復興”有何看法？歡迎與互動討論。（來源：華夏酒報 首席記者 楊孟涵）

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