正在雙向奔赴的年輕人與酒產業

　　在面對著越來越卷的市場競爭趨勢時，相比維護市場存量，更多的酒水品牌把視線轉向對市場增量Z世代群體的發掘。他們相信聲量攻勢能打動以年輕人為代表的新消費勢力，從而帶動新增長點出現。可若想維持營銷陣仗與真實銷量、故事包裝與品質口感這兩對關系之間的平衡，難度不亞于捧著平衡桿走鋼絲，藝高人膽大方能走下去。

　　年輕消費者像一陣風

　　“年輕消費者的喜好很難把握，他們像一陣風，不容忽視，卻難以停留。在你還沒讀懂他們的時候，他們的興趣就轉向下一個目標了。”

　　綜觀各大品類，曾有不少品牌的策劃人表達過類似于“年輕人市場難以駕馭”的感慨。但即便如此，目之所及的絕大多數細分類別，如今都爭相在深挖年輕人市場。從美妝到時裝，從快消品到食品，甚至是養生領域。

　　網友對此也開起玩笑，稱玩具產業對此“拿捏到位”。無論是給大人玩的玩具，還是給小孩玩的玩具，抑或是給寵物玩的玩具，分析主要消費全體畫像時，會發現很大比例都是年輕人。

　　新興消費市場中，Z世代這一消費群體則顯得更加難以琢磨。Z世代指1995年至2009年之間出生的人群，人口體量在2.6億左右，其中包含未成年人、成年了但還在讀書深造的大學生，以及初入職場的社會人士。

　　有的Z世代已有自己的孩子，有的Z世代自己還是孩子。

　　這群與元宇宙概念同時期誕生、萌芽，現在又與元宇宙一同帶動經濟浪潮的群體，正呈現出復雜多變的觀念特征和消費行為。

　　宏觀來看，以Z世代為例的年輕人，更在乎消費是否符合心意。尼爾森曾對Z世代消費行為進行調研分析，數據顯示65%的Z世代受訪者愿意為個性化定制體驗支付溢價，同時大比例的受訪者表示偏愛小眾前沿文化理念，同時還喜愛國潮元素。

　　有論調曾言年輕人在抵抗符號消費，但實際上他們只是在拒絕不屬于他們的符號。他們正在通過興趣各異的喜好表達與消費選擇，創造屬于他們的符號和風格。

　　同時，極大豐富的產品市場，以及逐漸顯現的生活節奏與壓力，導致年輕一代在消費選擇上既看重強調性價比的實用主義，推崇“寶藏好物”，也講究效率、易受聲量營銷影響，樂于種草“網紅爆款”。

　　酒水市場也不例外，符合飲酒年齡相關要求的Z世代占據Z世代整體的六七成，有約1.5億人，其中90%是中重度食品飲料消費者。為了打動這群大學生與年輕職場人的心，各方都作出了很多創新和努力，嘗試著讓這股年輕的風為酒香而停留。

　　年輕人與酒產業的雙向奔赴

　　近幾年，年輕消費者與傳統酒產業呈現出一種“雙向奔赴”的狀態。

　　年輕人開始了解酒水行業發展史里的文化與過往。例如葡萄酒產業中新世界與舊世界的分類，國內也有聞名世界的葡萄酒產地等，白酒與黃酒當年“一爭高下”的歷史，花酒果酒并非從現代才開始流行等。

　　對他們而言，酒水不再是停留在印象中長輩喜愛的產品。但送禮、收藏與婚慶依然是年輕人購酒的主要用途，活動或自飲只占小比例。

　　而傳統酒產業，也面向年輕人市場安排了調整性的大動作，明顯的便是對線上宣傳與銷售渠道的開發維護，以及線下多類型酒飲場景爭先布局。

　　艾媒咨詢對歷年酒類電商交易規模進行統計，發現從2013-2018年，五年時間里交易額從70億元上漲到700多億元，近年來交易規模更呈現千億體量的現象級躍升。

　　基于地域分異，與新城市年輕消費者明顯表現出高復購率、客單價提高的趨勢，并相較以前更樂于去對小眾酒水品類進行“掘寶”。

　　而二線與三線城市成為銷量增長較快的部分，組成新生代酒水消費市場的中堅力量。他們對酒類品牌的了解、對酒飲生活方式的培養正在以一種迅猛的速度進行下沉傳遞。

　　有意思的是，多家大型連鎖線下酒飲門店走的是二三線城市往城發展的向上路線。二三線城市在房租與人工等方面有較大的成本優勢，為酒飲門店提供了充足的擴張和試錯空間。通過競爭，不同品牌逐漸形成風格各異的優勢。

　　以海倫司為例的小酒館主打產品的平價，胡桃里等品牌以駐唱服務主攻氛圍消費，無數咖啡廳擴大銷售類別走起咖酒融合路線。

　　眾多餐廳和貓咖也兼具起酒水業務，一定程度發揮原有優勢。經過幾年經營，各類酒飲環境都有了能喊得上名號、被消費者認可的品牌。

　　在消費端，人群結構直接影響到口味選擇。數據顯示，與任何一個年齡層不同的是，“90后”與Z世代們在酒水消費上，兩性平分秋色，其中“90后”女性占比更大。

　　在增速上，兩類人群中男性增速均表現出放緩趨勢，而女性消費力的增速在基數更大的前提下再度大發力，增速顯著加快。

　　而在理性飲酒觀念與“她經濟”影響下，低醇、無醇酒類別發展迅速。其中，眾多果酒和洋酒產品變成被追捧的網紅單品，例如甜白葡萄酒、梅子酒、預調雞尾酒、清酒等。

　　高度白酒和帶有地域屬性的精釀啤酒對年輕人的吸引力也在上升，年輕消費者中能品鑒對應酒款的群體日益涌現。

　　但值得關注的是，啤酒類別數據耀眼，占比較大的消費群體便是“90后”。

　　藍標對此進行調研，數據顯示啤酒品牌的線上傳播熱門話題多為品牌與代言明星之間的關聯詞條。用流量帶動聲量，把聲量轉為銷量，帶動作用顯著。

　　市場依然相信聲量能帶來增量

　　在酒類品牌營銷費用占比攀升的今日，若想引流拓客，聲量攻勢依然是大家率先能想到的方法。的確，年輕人愛聽故事，也愿意做“自來水”，但同時他們更擅長識破花招，聲量營銷已不再是百試不爽的制勝法寶。

　　在短視頻門戶上，從知名明星到普通博主，賣酒時帶貨翻車的例子比比皆是。

　　產自國內被宣傳成為進口，貼牌被宣傳成原裝，混釀被宣傳成單一。甚至出現了宣傳詞帶“6000顆葡萄中只選5顆”但單價30余元一瓶的所謂收藏級葡萄酒。

　　消費者的眼睛是雪亮的，尤其是年輕消費者，他們的質疑和辯駁能無時差地展現在大家眼前。有自知失言的博主，對此選擇刪掉視頻、改掉名字、不再回應。

　　受到爭議的不止單個個體，品牌同樣也得面對聲量營銷后的壓力。以瓶身文案出圈的江小白，曾借此牢牢打動年輕上班族的心。而大范圍的流量曝光后，產品口感遭受眾多質疑。

　　江小白沒有選擇逃避，11月官博連發100張海報，正面回應網友對口感的質疑，喜提年輕消費者的理解與好感：“既然你們這么拼，那姑且再給次機會，下次一定要變得好喝。”

　　年輕人對待聲量營銷的心態很復雜，他們更寬容，但也顯得更不寬容。

　　寬容是他們樂意給出空間和時間，讓各種不同的新聲音站上舞臺，并樂于歡呼與分享。不寬容是一旦他們發現這股聲量粗制濫造、甚至是在糊弄他們時，他們也能拿出足夠的空間和時間，發起一場讓互聯網世界難忘的聲討和批判。

　　有高贊留言如是說道：“造勢是把雙刃劍，終歸只是手段。本身能行的，上了就能更行；本身不行還硬要上，那很快就會不行了。”

　　市場依然相信聲量能帶來增量，正如每一個品牌都滿懷希望。屬于年輕消費力的酒時代洶涌而來，他們在證明自己才是“能行”的那個。（文章來源：葡萄酒雜志）

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