“提價(jià)王”瀘州老窖：追不上的“茅五”，難回到的“前三”

　　一年提價(jià)近十次的瀘州老窖突然現(xiàn)身土拍市場，斥資5.7億元拿地?cái)U(kuò)產(chǎn)。白酒行業(yè)高端化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，憑借國窖1573成功占據(jù)行業(yè)第三之后，瀘州老窖試圖將公司整體同步提起。但對于瀘州老窖而言，這條重回業(yè)內(nèi)前三的路，并不簡單。

　　距離上次提價(jià)僅過去4天，瀘州老窖又漲價(jià)了。

　　12月20日，瀘州老窖國窖酒類銷售有限公司發(fā)布調(diào)價(jià)通知：其中，52度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)團(tuán)購建議價(jià)格上調(diào)至1100元/瓶，38度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)團(tuán)購建議價(jià)格調(diào)整至800元/瓶。

　　12月16日，瀘州老窖曾通知建議，將公司西南、中南地區(qū)的38度和52度國窖1573經(jīng)典裝終端渠道計(jì)劃內(nèi)配額供貨價(jià)格分別上調(diào)40元/瓶、70元/瓶，計(jì)劃外配額供貨價(jià)分別調(diào)整至750元/瓶和1080元/瓶。

　　就在兩次調(diào)價(jià)之間，瀘州老窖還現(xiàn)身土拍市場，擬拿地?cái)U(kuò)產(chǎn)。據(jù)瀘州老窖12月20日公告，公司擬以自有資金不超過5.7億元，參與競拍瀘州市自然資源和規(guī)劃局在瀘州市公共資源交易中心公開拍賣轉(zhuǎn)讓的，位于四川瀘州白酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)的土地使用權(quán)共計(jì)約950畝，用于生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目。

　　憑借國窖1573在高端白酒行業(yè)成功回到行業(yè)第三之后，瀘州老窖試圖將公司整體提至同樣的“江湖地位”。然而前有“茅五”，身側(cè)有洋河、汾酒，身后還有郎酒、劍南春等名酒虎視眈眈。對于瀘州老窖而言，重回前三之路并不好走。

　　拿地?cái)U(kuò)產(chǎn)、多次提價(jià)，如此激進(jìn)的策略背后，瀘州老窖意圖明顯。

　　“提價(jià)王”瀘州老窖

　　去年至今，瀘州老窖“提價(jià)”的步伐從未停止。從國窖到特曲，無一例外。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年下半年至今，有關(guān)瀘州老窖旗下產(chǎn)品區(qū)域提價(jià)的消息已不低于十條。

　　2020年年報(bào)中，瀘州老窖重新劃分產(chǎn)品分類，將產(chǎn)品分為中高端酒類和其他酒類。其中大于等于150元/瓶的產(chǎn)品屬于高端酒類，包括國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒；其他酒類則包括瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲等調(diào)制酒。

　　提價(jià)的重點(diǎn)，就圍繞在中高端酒身上。

　　公開信息顯示，去年11月，瀘州老窖曾要求52度500ml瀘州老窖特曲60版團(tuán)購執(zhí)行價(jià)格每瓶上調(diào)30元。2021年3月，瀘州老窖又發(fā)通知將38度、52度窖齡酒30年終端供貨價(jià)格分別上漲10元，60年終端供貨價(jià)格分別上漲20元；到了7月，瀘州老窖又將旗下精品頭曲D9和D12單瓶市場零售價(jià)分別上調(diào)了30元和40元。

　　提價(jià)次數(shù)較多的單品，還要數(shù)瀘州老窖的產(chǎn)品——國窖1573。在此輪兩次提價(jià)之前，早在今年1月份，瀘州老窖方面就曾頒布“提價(jià)令”。具體來看，彼時(shí)通知要求自12月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格將上調(diào)20元/瓶；自11月12日起，38度國窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃外配額價(jià)格上調(diào)20元/瓶。

　　“計(jì)劃內(nèi)配額”、“計(jì)劃外配額”，一種商品兩種供貨價(jià)格，這是瀘州老窖的“慣用操作”。據(jù)了解，在瀘州老窖內(nèi)部，多個(gè)產(chǎn)品都存在上述“價(jià)格雙軌制”，主要集中在中高端酒領(lǐng)域。

　　除國窖1573外，瀘州老窖特曲亦存在該價(jià)格制度。12月14日，瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司曾發(fā)布一則提價(jià)通知。通知要求即日將52度瀘州老窖特曲酒(老字 號(hào))2018版，供終端指導(dǎo)價(jià)格計(jì)劃內(nèi)上浮40元/500ml，計(jì)劃外建議上調(diào)至388元/500ml。

　　白酒專家蔡學(xué)飛表示，價(jià)格雙軌制是只有名酒企業(yè)針對明星產(chǎn)品，為了平衡經(jīng)銷體系與其他渠道之間的價(jià)格穩(wěn)定所進(jìn)行的設(shè)計(jì)。除了瀘州老窖，“茅五”也針對頭部產(chǎn)品實(shí)施此制度。

　　單是價(jià)格層面劃分，還不足以撐起價(jià)格雙軌制。這套制度還需要廠家控制鋪貨力度，配套打出組合拳：由廠家層面制定每季度的供貨計(jì)劃，即為計(jì)劃內(nèi)配額；當(dāng)計(jì)劃內(nèi)配額完成后，廠家即“停供”，市場若想拿到額外供貨，就必須接受計(jì)劃外配額價(jià)格。

　　“對于老窖來說，提價(jià)之后市場與渠道必然有一定的緩沖與消化期。”蔡學(xué)飛表示。

　　瀘州老窖的高端依賴

　　對于“習(xí)慣”提價(jià)的瀘州老窖而言，價(jià)格雙軌制另有“妙用”。

　　在實(shí)際經(jīng)營中，雙軌制在某種程度上可以通過刺激渠道，幫助酒企度過緩沖與消化期。

　　今年以來，瀘州老窖多個(gè)產(chǎn)品銷售公司都曾通過“停貨”幫助其完成提價(jià)過度。今年1月、7月和9月，瀘州老窖國窖銷售公司先后三次停止接收國窖1573訂單，并取消后續(xù)季度內(nèi)計(jì)劃配額。7月底，瀘州老窖還聲稱停止接收百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年、90年系列產(chǎn)品訂單，同時(shí)停止了瀘州老窖特曲系列訂單及貨物的供應(yīng)。

　　瀘州老窖的一系列提價(jià)手法效果明顯。

　　瀘州老窖此前發(fā)布的三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)共實(shí)現(xiàn)營收141億元，同比增長了22%；歸母凈利潤63億元，同比增長了30%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)收入48億元，同增21%；歸母凈利潤20億元，同增28%。

　　“茅五”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的白酒江湖，誰能坐穩(wěn)第三的位子，誰就可以在“茅五”之外的市場尋得發(fā)展契機(jī)。起起落落幾十年，時(shí)至今日，復(fù)蘇的瀘州老窖想要爭一下。

　　瀘州老窖前身為瀘州老窖酒廠，始建于1950年。上世紀(jì)八十年代末，瀘州老窖的銷量曾是川酒六朵金花中其余五朵之和，是當(dāng)時(shí)中國白酒行業(yè)無可爭議的老大哥。

　　1994年5月，瀘州老窖在深交所上市，成為當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的白酒上市公司之一。這一刻，比茅臺(tái)早了7年，比五糧液早了5年。

　　時(shí)移世易，2012年開始白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。受此影響，瀘州老窖業(yè)績大幅下跌，已經(jīng)不復(fù)往日“老大哥”的榮光。

　　今年6月舉行的年度股東大會(huì)上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，“公司高端品牌國窖1573實(shí)際上已經(jīng)重回行業(yè)前三。去年國窖1573成功走向全國，華東、華南等地實(shí)現(xiàn)快速增長，今年華南區(qū)域有可能成為全國增長冠 軍，全國七大銷售區(qū)均已進(jìn)入正常良性狀態(tài)”。

　　2021年半年報(bào)亦顯示，瀘州老窖中高端酒類銷量同比增長6%。同時(shí)，公司中高端酒類產(chǎn)量及庫存增速分別高達(dá)163%和60%。到了三季度，瀘州老窖中高端酒營收占比已經(jīng)逼近90%。

　　除了產(chǎn)品國窖1573，瀘州老窖旗下其他中高端酒亦在發(fā)力。國聯(lián)證券陳夢瑤團(tuán)隊(duì)在研報(bào)中表示，五糧液、瀘州老窖將主要承接高端市場擴(kuò)容帶來的溢出需求，目前茅五瀘三家酒企在渠道模式上各有特色，三者未來格局趨于穩(wěn)定，溢出需求將給新進(jìn)入高端單品留存空間。

　　而瀘州老窖著力發(fā)展的中高端白酒，醉翁之意在于讓“新進(jìn)入高端單品”能夠占據(jù)溢出需求。

　　但對于酒企而言，價(jià)格是一方面，產(chǎn)能又是一方面。當(dāng)產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向老窖相關(guān)產(chǎn)品后，瀘州老窖的整體銷量開始下滑。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，2015年瀘州老窖酒類銷量整體達(dá)到19.01萬噸，而后逐年下滑，至2020年酒類銷量整體僅有12.09萬噸，同比下滑高達(dá)36%。在2020年瀘州老窖年度財(cái)報(bào)中，中高端酒類仍然出現(xiàn)銷量下滑的情況，同比下滑了1.6%；而其他酒類銷量則同比大幅度下滑了18%。

　　到了2021年，情況愈加明顯。半年報(bào)顯示，瀘州老窖當(dāng)期的其他酒類銷量同比減少了29%，產(chǎn)量則同比減少了29.93%。

　　財(cái)報(bào)中，瀘州老窖將原因歸結(jié)為，“生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)整”。集中精力自高端白酒領(lǐng)域沖入前三后，瀘州老窖需要補(bǔ)齊其余短板。

　　瀘州老窖的“前三”野望

　　2021年，地產(chǎn)行業(yè)低迷，土拍卻開始“迎新”。一眾地產(chǎn)商暫停擴(kuò)儲(chǔ)之際，瀘州老窖現(xiàn)身土地市場。

　　12月20日，瀘州老窖股份有限公司發(fā)布公告稱，經(jīng)公司第十屆董事會(huì)十一次會(huì)議決定，同意子公司以自有資金不超過5.7億元，參與競拍四川瀘州白酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)地塊的土地使用權(quán)用于生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目。地塊共計(jì)約950畝，每畝地價(jià)格約為60萬元。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，因中高端酒類原材料均需使用“老窖”，瀘州老窖此番新建廠房或?yàn)榱搜a(bǔ)充其在其他酒類的產(chǎn)能。

　　瀘州老窖，以老窖為名，也以老窖作為核心競爭力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前老窖共擁有10860口窖池，百年以上的老窖池為1619口，幾乎壟斷了全國濃香型名酒企業(yè)90%以上的老窖池。

　　另外還擁有百年以下窖池8467口，包括50年到100年的窖池5381口，30年左右的窖池3086口。

　　豐富的老窖儲(chǔ)備為瀘州老窖提供了產(chǎn)量，但從目前供需情況來看，瀘州老窖因此也并不存在如同“茅五”般的產(chǎn)能稀缺性。所以瀘州老窖想要在核心單品上提價(jià)，需要極其深厚的控價(jià)功夫。

　　在昨日，將6瓶裝52度國窖1573團(tuán)購價(jià)格提至1100元后，市場還未有明顯反應(yīng)。多個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)顯示，目前在部分零售商處，國窖1573到手單價(jià)低至900余元。某種程度上，已經(jīng)存在倒掛。

　　安信證券研究顯示，五糧液四季度批價(jià)已經(jīng)超越1000元。即便近期有所回落，仍在970元附近，國窖1573批價(jià)卻是在900元上下徘徊。

　　臨近春節(jié)，白酒行業(yè)市場剛需性漸強(qiáng)，高端白酒迎來漲價(jià)潮。瞄準(zhǔn)行業(yè)前三之位的瀘州老窖壓力隨之增強(qiáng)。

　　今年6月的股東大會(huì)上，林鋒還表示，“十四五”期間，公司整體回到行業(yè)前三是非常有希望實(shí)現(xiàn)的。但他還強(qiáng)調(diào)，回歸前三是一種理想，幾家酒企都有很強(qiáng)競爭力，比拼的就是人才梯隊(duì)建設(shè)和運(yùn)營管理水平。

　　摘得高端白酒前三之位后，瀘州老窖需要攻克的難關(guān)還剩余兩個(gè)維度——營收規(guī)模和市值。從企業(yè)營收及凈利潤規(guī)模上，目前白酒行業(yè)的第三名仍被洋河占據(jù)；而市值方面，行業(yè)第三已經(jīng)易主給山西汾酒。

　　截至12月21日收盤，山西汾酒市值共3707億元，瀘州老窖市值共3633億元。（文章來源：中國白酒王）

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