貴州茅臺(tái)的千元醬酒之戰(zhàn)

　　貴州茅臺(tái)俯身，真正的白酒千元零售價(jià)格帶市場(chǎng)是否將發(fā)生大的變動(dòng)？

　　當(dāng)貴州茅臺(tái)布局4000-5000元醬酒價(jià)位段，并用生肖酒以2000多元的市場(chǎng)零售價(jià)成功實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，1499元的飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期處于2600元-3000元左右時(shí)，真正的白酒千元零售價(jià)格帶市場(chǎng)是否將發(fā)生大的變動(dòng)？

　　一款市場(chǎng)定價(jià)千元價(jià)格帶的新品茅臺(tái)1935讓行業(yè)內(nèi)外寄予了更多關(guān)注的目光。貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司的官微“茅臺(tái)醬香芳華”連續(xù)三日發(fā)布產(chǎn)品上市倒計(jì)時(shí)。2021年11月18日晚，茅臺(tái)1935在位于茅臺(tái)鎮(zhèn)的中國(guó)酒文化城上市發(fā)布，市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)為1188元，成為貴州茅臺(tái)醞釀多時(shí)推出的彌補(bǔ)千元空白的占位產(chǎn)品。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)1935將直接挑戰(zhàn)千元價(jià)位霸主五糧液的權(quán)威地位。

　　但致力于醬酒研究的白酒營(yíng)銷專家正一堂主楊光認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階層群體擴(kuò)大，茅臺(tái)此舉意在催熟千元價(jià)格帶，和該價(jià)位段的強(qiáng)者五糧液、國(guó)窖1573一起實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，而不是存量的競(jìng)爭(zhēng)。

　　作為貴州茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)丁雄軍連環(huán)動(dòng)作中的一環(huán)，在楊光看來(lái)，無(wú)論茅臺(tái)1935上市還是貴州茅臺(tái)酒（珍品）4000多元讓茅臺(tái)價(jià)位段拔高，只要千元價(jià)位段和超高端價(jià)位和基礎(chǔ)打牢，53度500毫升飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)上調(diào)呼之欲出。

　　茅臺(tái)系列酒補(bǔ)上千元酒

　　“茅臺(tái)1935作為茅臺(tái)股份重磅推出的品飲雅鑒級(jí)產(chǎn)品，是茅臺(tái)‘醬香·股份出品’中的重量級(jí)成員。”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)這款大單品下定義。

　　丁雄軍揭示了茅臺(tái)1935的由來(lái)。1935年，茅臺(tái)前身燒房展品在“西南各省物資展覽會(huì)”上榮獲特等獎(jiǎng)。此后，茅臺(tái)前身燒房的酒銷量逐步擴(kuò)大幅射到長(zhǎng)江流域。中國(guó)社科院近代歷史研究所研究員雷頤認(rèn)為，1935年是大西南地區(qū)發(fā)展的重要一年，也是茅臺(tái)酒發(fā)展的重要年份。

　　茅臺(tái)集團(tuán)總工、首席質(zhì)量官王莉介紹，茅臺(tái)1935的勾兌以和義興產(chǎn)區(qū)基酒為主，采用了相當(dāng)比例的茅臺(tái)酒核心產(chǎn)區(qū)基酒。其主創(chuàng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)平均年齡33歲，至少都已有5年以上的勾兌經(jīng)驗(yàn)，是茅臺(tái)勾兌團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量。

　　1188元！茅臺(tái)1935的市場(chǎng)零售價(jià)指導(dǎo)價(jià)格讓茅臺(tái)系列酒家族有了千元酒。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，楊光預(yù)測(cè)貴州茅臺(tái)首 款市場(chǎng)零售價(jià)千元產(chǎn)品定價(jià)在1200-1300元，上市公布價(jià)略低。

　　時(shí)隔不久，貴州茅臺(tái)的千元酒靴子就落地了。

　　1月5日，2021年度貴州茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，貴州茅臺(tái)首次明確醬香系列酒12字品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“品價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理”。千元級(jí)高端產(chǎn)品將主打“茅臺(tái)1935”品牌，500到1000元次高端產(chǎn)品主打“漢醬”品牌；200元到500元大眾產(chǎn)品主打“茅臺(tái)王子酒”，其他酒將作為輔助和補(bǔ)充。

　　按照貴州茅臺(tái)的目標(biāo)，“十四五”末，醬香系列酒要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，在茅臺(tái)集團(tuán)的營(yíng)收占比達(dá)10%以上，力爭(zhēng)進(jìn)入全國(guó)白酒前八強(qiáng)，打造在整個(gè)醬酒市場(chǎng)都具有價(jià)格帶統(tǒng)治力和引 領(lǐng)力的旗艦品牌。按照1月1日貴州茅臺(tái)公布的去年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公告，去年，醬香系列酒的營(yíng)收比重已占貴州茅臺(tái)總營(yíng)收的11%。初步核算，系列酒實(shí)現(xiàn)應(yīng)收126億元，同比增長(zhǎng)11%。貴州茅臺(tái)總營(yíng)收預(yù)計(jì)為1090億元。

　　集團(tuán)占比10%還需系列酒大單品發(fā)力。

　　從外部條件來(lái)看，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理，貴州茅臺(tái)代行總經(jīng)理李靜仁認(rèn)為，茅臺(tái)醬香系列酒將迎來(lái)穩(wěn)健增長(zhǎng)的大好時(shí)期。“立足當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型期，內(nèi)需擴(kuò)大伴隨消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，白酒消費(fèi)從品類選擇過(guò)渡到品牌選擇。”他在系列酒經(jīng)銷商大會(huì)上說(shuō)。

　　從內(nèi)部條件來(lái)看，茅臺(tái)集團(tuán)始終把系列酒放在與茅臺(tái)酒同等重要的位置。丁雄軍在經(jīng)銷商大會(huì)上說(shuō)：“在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，更加突出系列酒‘口感獨(dú)特性，風(fēng)味多樣性’的風(fēng)格特點(diǎn)，不斷提升醬香系列酒品質(zhì)能級(jí)，成為茅臺(tái)股份產(chǎn)品風(fēng)味體系的重要補(bǔ)充和有力支撐。”。

　　1月18日，楊光在電話里對(duì)記者補(bǔ)充道，新品的出現(xiàn)也是茅臺(tái)酒和系列酒產(chǎn)能擴(kuò)大的必然結(jié)果。貴州茅臺(tái)的公告顯示，去年，該公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒5.65萬(wàn)噸左右，系列酒基酒接近3萬(wàn)噸，為2.82萬(wàn)噸左右。茅臺(tái)酒和系列酒產(chǎn)能都已創(chuàng)新高。

　　“近一個(gè)月，超高端產(chǎn)品茅臺(tái)酒（珍品)發(fā)布、虎年生肖酒價(jià)格調(diào)整、茅臺(tái)1935的出現(xiàn)均表明，貴州茅臺(tái)對(duì)全價(jià)格帶開(kāi)始布局，重點(diǎn)在次高端、高端和超高端價(jià)位。”楊光預(yù)測(cè)，在消費(fèi)升級(jí)下，茅臺(tái)1935有望成為繼飛天茅臺(tái)酒之后的第二大單品，超過(guò)王子酒的銷售收入。

　　千元強(qiáng)者誰(shuí)能撼動(dòng)？

　　貴州茅臺(tái)俯身。千元零售價(jià)格帶將誰(shuí)主沉浮？

　　“我們已經(jīng)提前打款，酒還沒(méi)有收到。”1月18日下午，有江蘇的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商告訴記者，茅臺(tái)1935的市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)公布前，他已按每瓶800元的出廠價(jià)打款。

　　他同時(shí)是五糧液的經(jīng)銷商。第八代五糧液出廠價(jià)969元，但這段時(shí)間零售價(jià)還不到1000元/瓶，有時(shí)975元就賣了。“茅臺(tái)1935如果按1188元指導(dǎo)價(jià)銷售，廠家給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間大大超過(guò)五糧液了。”他說(shuō)。

　　在他看來(lái)，茅五兩家的品牌溢價(jià)能力早已拉開(kāi)差距。和五糧液的核心單品第八代五糧液競(jìng)爭(zhēng)，貴州茅臺(tái)甚至沒(méi)有啟動(dòng)主力部隊(duì)茅臺(tái)酒，而是拿出了一款系列酒。

　　茅臺(tái)1935直接打劫五糧液和國(guó)窖1573？白酒營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派肖竹青向記者表示，茅臺(tái)1935定價(jià)很有戰(zhàn)略眼光，直接與五糧液和國(guó)窖1573搶奪千元價(jià)格帶的主流商務(wù)接待消費(fèi)人群，這個(gè)價(jià)格帶可以成就大規(guī)模放量的茅臺(tái)品牌矩陣中的核心大單品。

　　他認(rèn)為這款酒是茅臺(tái)股份出品的茅臺(tái)酒（冠以1935紀(jì)念數(shù)字），喝茅臺(tái)1935比喝茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒、漢醬或賴茅酒系列更有面子；有人愿意賣，如果這款酒限量供應(yīng)，控量保價(jià)，讓渠道賺到錢，就會(huì)非常有推銷積極性。肖竹青建議茅臺(tái)1935要讓更多圈層、團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)新零售平臺(tái)、各行各業(yè)領(lǐng) 袖企業(yè)加入渠道伙伴陣營(yíng)。

　　但楊光看法不同。他認(rèn)為，在千元價(jià)格帶霸主五糧液面前，新進(jìn)入者茅臺(tái)1935不會(huì)蠶食其市場(chǎng)份額，而是加速擴(kuò)容，共同做大千元市場(chǎng)。

　　他說(shuō)，千元價(jià)格帶強(qiáng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了五糧液，還有國(guó)窖1573、酒鬼內(nèi)參、青花汾等，醬酒品類里有青花郎、金沙摘要等眾多產(chǎn)品。“隨著消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階層群體的擴(kuò)大，茅臺(tái)進(jìn)入后，將加速千元酒市場(chǎng)的成熟。”楊光說(shuō)。

　　千元市場(chǎng)擴(kuò)容的背后是結(jié)構(gòu)升級(jí)和醬酒品牌的崛起。

　　正一堂常務(wù)副總丁永征認(rèn)為，一是名酒企業(yè)超高端布局2000-5000元，是對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的又一次戰(zhàn)略重構(gòu)，該價(jià)位段將成為名酒企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。2020年至2021年，名酒紛紛發(fā)布超高端新品和高端新品，如建議零售價(jià)2899元的經(jīng)典五糧液，建議市場(chǎng)零售價(jià)為2099元的古井年份原漿?年30，建議零售價(jià)3199元的青花汾酒40?中國(guó)龍等。結(jié)構(gòu)提升后，千元價(jià)位段將成為名酒主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　二是醬酒千元價(jià)位品牌增多。青花郎、衡昌燒坊、金沙摘要酒、貴州珍酒珍三十等都定價(jià)千元以上。

　　楊光在2021年度金沙酒業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)上說(shuō)，醬酒快速進(jìn)入頂流時(shí)代。剛過(guò)去的一年，百億銷售收入的醬酒企業(yè)已增至4個(gè)，后備百億規(guī)模3-5個(gè)，30億元-50億元規(guī)模有3-5個(gè)，總體多于濃香型和清香型企業(yè)。他的結(jié)論是，“十四五”期間，醬酒消費(fèi)坐標(biāo)系將基本化解傳統(tǒng)的“茅五劍”消費(fèi)模型。貴州茅臺(tái)加入千元價(jià)格帶陣營(yíng)，對(duì)國(guó)臺(tái)、金沙等醬酒企業(yè)將起著帶動(dòng)結(jié)構(gòu)拉升的作用。

　　還有聲音則不看好茅臺(tái)價(jià)格體系的下探。記者注意到，在醬香系列酒中，茅臺(tái)1935是又一款靠“茅臺(tái)”二字背書(shū)的產(chǎn)品，此前有茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒。1月19日，長(zhǎng)期關(guān)注茅臺(tái)的資深行業(yè)人士吳英認(rèn)為，王子和迎賓酒培育多年才發(fā)展壯大，這和經(jīng)銷商更倚重飛天茅臺(tái)酒的高渠道利潤(rùn)有關(guān)，后因王子酒的酒質(zhì)提升才大幅放量。“茅臺(tái)”二字并非消費(fèi)者都買單。

　　記者注意到，貴州茅臺(tái)推出過(guò)醬香系列酒遵義1935，除了銷售渠道的限制和數(shù)量不多之外，遵義1935采用的是坤沙工藝，后因停產(chǎn)具備收藏屬性，才導(dǎo)致價(jià)格上漲突破千元。

　　因此，吳英認(rèn)為，茅臺(tái)1935的推出，是又一次對(duì)茅臺(tái)酒品牌的稀釋，銷售的關(guān)鍵在于酒質(zhì)，不在“茅臺(tái)”二字。如果對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，會(huì)不會(huì)在茅臺(tái)“內(nèi)卷”？如果品質(zhì)不如茅臺(tái)酒，定價(jià)千元，則有第八代五糧液這只打造了70年的核心升級(jí)產(chǎn)品做標(biāo)桿。如何在醬酒風(fēng)味上另辟蹊徑，運(yùn)作首支千元酒，限量供應(yīng)走圈層還是大規(guī)模放量？對(duì)茅臺(tái)廠家無(wú)疑是一次大考。（文章來(lái)源：中國(guó)白酒網(wǎng)）

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