啤酒高端化，一場行業的“東施效顰”

　　“什么？一瓶啤酒比飛天茅臺還貴，這還能不能愉快地玩耍了？”

　　臨近年關，身處淡季且向來“冷門”的啤酒，卻突然成為了熱點，很多消費者竟然紛紛感嘆起來，“看來以后啤酒也喝不起了。”

　　幾大啤酒廠商的競相抬價行為，制造了這個熱點。較早的，是2021年5月，華潤啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定價為999元/盒（2瓶）。近期的，是青島啤酒推出的一款叫“一世傳奇”的新品，電商平臺顯示售價為2698元/1.5L*2瓶；百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒，售價更是高達1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺1499元的市場指導價。

　　這些啤酒廠商為什么要推出價格這么高昂的產品？這些啤酒賣得出去嗎？

　　想要弄清楚這兩個問題，還得先從啤酒業務說起。

　　難增利的啤酒

　　單從受眾群體來看，啤酒是一個非常具有“穿透性”的產品。喝的人很多，而且各個階層都有。但是從生意角度看，啤酒的賺錢效應跟白酒已不在一個檔次。

　　以重慶啤酒、燕京啤酒和青島啤酒為例，2020年的毛利率分別為51.88%、40.18%和40.61%。

　　乍一看，會覺得啤酒行業的毛利率挺高的，因為很多行業很少能超過20%。

　　其實不然，我們可以看一下凈利率。截止到2020年，啤酒的凈利率都很低，重慶啤酒也不過20%。再看白酒的龍頭企業，貴州茅臺的酒類業務毛利率為91.48%，凈利率為52%；五糧液的酒類業務毛利率為80%，凈利率為36%。

　　需要特別說明的是，這里的毛利率是按照白酒的出廠價和成本價計算的，并不是按照實際的銷售價和成本價計算。白酒的溢價率很高，如果按照銷售價計算，毛利率會更高。比如，3000元一瓶的飛天茅臺，出廠價不到1000元，

　　看完這個對比之后不難發現，啤酒的利潤那是太低了。面對白酒的“暴利”，啤酒廠商們能不心動嗎？

　　躍進式的高端化

　　那么，該如何提升利潤呢？作為普通的消費品，想要提升利潤，只能在“量”和“價”上做文章。

　　首先看“量”。啤酒的市場相對飽和，而且經過前些年的兼并收購，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒等頭部企業的地位也逐漸鞏固。在這個存量的市場中，多買一瓶青島啤酒，就會少買一瓶其他廠家的啤酒。

　　而且，分析師發現，除了啤酒廠商之間的競爭，含酒飲料也開始沖擊啤酒市場。什么是含酒飲料呢？就是用酒精和其他飲料混搭組成的飲品，比如“酸奶+酒”、“咖啡+酒”、“果汁+酒”等。

　　與啤酒相比，含酒飲料口味多，口感獨特，酒精度數跟啤酒差不多，甚至有的還比啤酒略高，應用場景也更豐富，受到了很多年輕人的追捧，特別是不喝酒人群。如此一來，啤酒市場在銷量上也會受到沖擊。

　　在這個存量市場中，如何能不斷提升利潤呢？跟友商打“價格戰”搶市場嗎？這種“零和博弈”顯然難以持久，而且往往是兩敗俱傷。

　　再看“價”。啤酒的價格總體來看在2-20元之間，還不如一杯咖啡的價格高。很明顯，這個價格帶確實不高。而且，如果2塊錢的啤酒漲到4塊錢，看起來并不多，但是利潤上卻能增長不少。從賬面上來說，提價似乎是一個可以著力的方向。

　　而且，近幾年，“隔壁”的白酒就是在不斷漲價，貴州茅臺從2012年的900元，愣是漲到了3000元。股價更是不像話，一股貴州茅臺基本等于一瓶飛天茅臺。

　　于是，“隔壁”白酒廠商的高端化路線，便成了啤酒廠商求取的“真經”。精美的包裝、吉祥的祝福、傳統的中國風和一瓶幾塊錢的啤酒，就成了可以賣到“茅臺價”的新產品。

　　對標白酒的偏頗

　　然而，這樣“著急”的提價有意義嗎？分析師認為，“東施效顰”的啤酒廠商，簡單地在提價上模仿白酒廠商，意義不大。因為，白酒和啤酒完全是兩種不同的商品，關聯性并不大——這可以從功能屬性、情緒屬性和投資屬性三個屬性來衡量。

　　先看功能屬性。白酒和啤酒都是消費品，基本都是在餐飲場合中使用。啤酒相對于白酒來說，其應用場景比較少，而且很難進入高端的消費場景中。單從這個角度看，啤酒就“拿不上臺面”，所以很難走高端路線。

　　其次是情緒屬性。情緒屬性是產品帶來的附加屬性。白酒的附加屬性比較廣泛，家庭聚會、朋友聚會、商務宴請，甚至是國宴，既可以體現東道主的熱情，又可以體現客人的尊貴。然而，啤酒卻很難有這樣的情緒價值。

　　然后是投資屬性。白酒的投資屬性強，白酒廠商基本不用擔心庫存問題，因為白酒放的時間越長，價格多半會越高，沒有期限的限制。啤酒就不一樣了，它沒有升值空間的存在，所以，囤白酒的人很多，囤啤酒的人卻很少。

　　其實，除了上面的三個屬性，白酒和啤酒相對，在文化方面的差異也非常大。

　　啤酒是一種舶來品，早期產于歐洲，后來進入中國市場，在中國的根基并不深。

　　然而，白酒就不同了。白酒的文化刻在許多中國人的基因中。哪怕有人不喝酒，但是他也會知道，白酒的地位其實更高于啤酒，甚至在很多地方的傳統中，啤酒是上不了臺面的飲料。

　　因此，白酒和啤酒本質上是兩種不同的飲料。

　　殘酷的“笑話”

　　既然是兩種不同的飲料，白酒能走通的高端化路線，并不意味著啤酒也可以完全復制。其實從經濟學的角度看，啤酒的高端化路線仍然是個難題。

　　從經濟學上來說，商品漲價，或者推出高價產品，是因為這種商品的需求高。而需求高的背后，必須要同時滿足兩點，一是商品的數量少，二是追捧的人多。

　　限量款的啤酒確實可以在數量上控制，但是在消費端真的有那么多人追捧嗎？恐怕很難。因為啤酒的核心競爭力并不在自己身上，而是在“別人”身上。

　　對于啤酒廠商而言，產品的核心競爭力是什么呢？是工藝先進嗎？都是工業產品，基本沒差別；品牌知名度更高嗎？都是上市公司，品牌營銷都不差；口味更好嗎？除了度數不一樣，很難有體感。

　　其實，對于現階段啤酒廠商來說，它的核心競爭力是渠道。換言之，就是有多少人幫你賣酒。這一點非常關鍵。很多喝啤酒的人都知道，有的啤酒只有在部分地方才銷售，而能全國銷售的啤酒，掰著手指都能數過來。

　　所以，分析師認為，渠道的話語權在整個啤酒的產業鏈條上大，而想要搶奪這個話語權，需要走的路還很長。

　　對比白酒的發展歷程來看，白酒為什么可以提價？因為有些白酒已經在消費者心智中形成了認知。而這一點恰恰是很多啤酒廠商忽略的，或者說想要測試的一點。

　　其實20年以前，貴州茅臺在消費者心中也只是一款白酒而已，并沒有形成很深的消費認知，那時的白酒也跟今天的啤酒一樣，利潤率很低。

　　不同的是，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等白酒企業并沒有馬上漲價，而是在營銷方面大手筆地投入。參加各種比賽、搶占黃金廣告位、注冊“國酒茅臺”的商標等。雖然“國酒茅臺”的商標在經過激烈的爭討之后，被國家商標局駁回，但是“國酒茅臺”的廣告效應，卻已經出來了。這也為白酒的高端化打下了基礎。

　　另一方面，就商業規律而言，產品從高端向下探很容易，從低端往上走則難如登天。所以，啤酒這個舶來品，在中國的市場中，沒有文化根基、沒有高端消費場景、沒有消費者認知壁壘，這樣的“三無”產品，也著急忙慌地想要一下子追平白酒，盲目地拋出價格高得離譜的所謂高端化，并非良策。（文章來源：中國國際啤酒網）

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