【前瞻2022】從炙手可熱到如履薄冰，醬酒“退燒”過快？

　　2021年10月以來，不少經銷商這樣說道。

　　他們手上的產品，大多出現了動銷困難、利潤下滑的情況。而醬酒，似乎也走到了“降溫”的拐點。

　　2021年下半年的如履薄冰與上半年的一哄而上，形成了鮮明的對比。

　　這樣巨大的前后反差，讓很多人對醬酒品類的發展前景產生了質疑，甚至出現了崩盤的論調。

　　我們該如何正視醬酒的問題？醬酒熱還能傳導到消費端嗎？

　　01、五大“鐵柱”撐起醬酒熱

　　在2021年8月之前，醬酒的輿論形勢仍然一片大好。

　　彼時，醬酒熱得到了五大層面的支撐。

　　一是投資熱情高漲。

　　買酒、做定制產品以及收購酒廠的經銷商、投資者蜂擁而至茅臺鎮。基酒與當地酒廠的價格水漲船高，醬酒的投資熱度被推向頂峰。

　　二是頭部企業積極擴建擴產。

　　以茅臺、習酒、郎酒、國臺為代表的醬酒“頭部玩家”紛紛實施技改工程，均表示要在“十四五”期間擴大產能，同時，一、二線品牌輪番漲價，渠道出現了囤貨惜售的現象。

　　三是數千億元業外資本的入局。

　　不止業內，包括煙草、家電、高新技術、醫藥、金融等領域的業外資本也在“染醬”，資本市場甚至出現了上市公司與醬酒沾邊，股價就能應聲上漲的奇景。譬如眾興菌業的股價就一度就暴漲了122.45%。

　　四是政府意志。

　　在瀘州古藺縣水口鎮改名為茅溪鎮之后，2020年，瀘州傳出計劃投資200億元打造茅溪鎮醬酒園區的消息，并出臺了相關補助政策。在這樣的大力度扶持下，以古藺縣醬酒園區為核心的川派醬酒陣營逐漸浮出水面。

　　五是專家學者、酒企高層共同看好醬酒未來。

　　權圖工作室認為，醬酒產業和市場的規模會在十年內翻一番，分別達到5000億元級和3000億元級。醬酒的快速崛起不是偶然，而是中國白酒品質升級和風味發展的必然趨勢和一站，是會持續20年以上的長周期。

　　貴州醇董事長、總經理朱偉表示：“醬香酒不僅沒有泡沫，而且是遠遠的沒有泡沫。未來，醬香型白酒的市場份額會超過濃香型白酒。”

　　盡管有以上五大層面力挺醬酒熱，然而人們沒有想到的是，去年8月20日，市場監督管理總局價監競爭局召開了白酒市場秩序監管座談會。彼時，就有業內人士猜測，這場會議與醬酒的資本過熱有關，主要目的在于維護酒業的正常秩序。

　　座談會后，市場對醬酒的態度悄然發生了變化。去年10月，眾興菌業和吉宏股份兩家上市公司先后發布公告終止收購醬酒企業，引發行業廣泛關注。隨后，“醬酒退燒”的聲音逐漸放大。

　　02、理性看待問題：團購渠道獨木難支

　　“醬酒退燒”的輿論，讓不少資本與經銷商望而卻步，有人認為醬酒紅利已經終結，大部分經銷商囤貨比以往更為謹慎，同時出現了戰略性撤退的現象。

　　這些變化，或多或少的給醬酒發展帶來了負面影響。

　　事實上，從市場反饋來看，醬酒品類的確存在著渠道熱度降溫，但并不代表品類發展不可持續，更遑論面臨崩盤。

　　問題主要源自于動銷困難。不少經銷商都在感嘆，從2020年到2021年7、8月份之前，只要是醬酒都好賣，但這之后，很多產品就賣不動了。

　　對此，盛初集團董事長王朝成認為，與濃香品牌不同，醬酒主要依賴團購渠道來銷售。這一年多來，渠道幾乎被填滿，造成了渠道銷售的減緩。但是，渠道降溫不代表消費端不熱，消費端是一個緩慢的上升過程，這一趨勢并沒有變。

　　對于醬酒而言，團購渠道具有兩面性。有別于濃香企業從區域走向全國，很多醬酒企業是通過團購直接做全國化招商的，本身量也不算大，因而能夠迅速完成銷售。但這樣做了一段時間后，團購渠道開始惡性競爭，出現了價格倒掛、拋貨的現象，利潤開始下滑。

　　所以醬酒面臨的現實在于，不是品類不熱了，而是渠道碎片化的瘋狂階段已經過去，只靠團購來做大銷量已經不可持續，需要轉換方向。

　　03、醬酒新趨勢：品牌化&大眾化

　　相較濃香，醬酒品類的發展有其特殊性，動銷問題是其發展過程中必經的一道坎，但這并不意味著醬酒品類的成長將會停止。

　　在醬酒市場格局尚未落定的背景下，這一品類還將有5-10年甚至更為長遠的發展期。

　　那么，未來醬酒的發展趨勢是什么？在王朝成看來，第1是品牌化，第二是大眾化。

　　首先，品牌力是醬酒得以生存和發展的核心力量。在這一輪“洗牌期”，不少手握大品牌的經銷商并不慌張，在他們看來，即使目前產品難以動銷或利潤下滑，但產品仍能實現盈利。從長期來看，大品牌的價格仍然有回旋的余地。

　　其次是大眾化，從濃香的例子來看，100-300元的大眾價格帶始終是銷量高的區間之一，不論是從品牌數量還是從全國化程度來看，大眾價格帶都有著極為明顯的優勢。

　　在大多數行業人士看來，盡管“醬酒退燒”的說法并不能完全反映真實的市場情況，但適當的降溫有利于行業的長期發展，是醬酒熱回歸理性、回歸品質與品牌的表現。

　　不論濃香還是醬香，一個品類想要一直維持高毛利并不現實，隨著時間的推移，其價格必定會越來越透明。而領軍企業的帶動、持續提升的品質以及消費者的好口碑，才是醬酒品類真正的立身之本。（文章來源：微酒）

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