星巴克的“第三空間”，新酒飲能否復制？

　　作為將“第三空間”概念引入企業經營的品牌，經多年發展，星巴克已成功拓展出令人矚目的商業價值。如今，在“微醺經濟”的旗幟下，新酒飲們也試圖在“第三空間”有所作為，而這份試卷的成績，還未到開卷的時刻。

　　星巴克的“第三空間”

　　星巴克作為一個連鎖咖啡店，自1999年進入中國市場以來，已逐漸成為中國消費者習以為常的社交場景——在星巴克辦公、在星巴克商務會談等一度成為潮流。有觀點認為，星巴克之所以能在眾多咖啡館里脫穎而出，“第三空間”是功不可沒的。

　　何為“第三空間”？美國城市社會學家雷·奧爾登堡在其著作《絕妙之地》中提到：城市公眾生活的展開需要訴諸“三個空間”，所謂的“第三空間”，就是介于家和工作場合之間的非正式公開場合。他以“在寬松、便利的環境中，可以自由的釋放自我”來定義“第三空間”的主要特征。

　　星巴克前任CEO霍華德?舒爾茨曾說：“星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供聚會場所的第三空間。”簡單來說，星巴克是以咖啡為載體，以高質量的服務和細節化的把控來售賣文化體驗或生活方式。

　　而“第三空間”概念的成功運用，為星巴克培養起了非常高的顧客粘性和忠誠度，這是星巴克通過用戶感官上的體驗，以及思維方式的認同，成功挖掘并開發用戶時長，再利用商業模式的創新，從而為商品找到了新的生存價值和空間。

　　而新酒飲品牌們試水“第三空間”的目的也在于此：吸引目標消費者更多的停留，獲取他們的注意力，提升品牌價值。

　　新酒飲“第三空間”初長成

　　隨著消費升級和主流消費群體的年輕化，90后主宰酒類消費的趨勢越來越明顯。天貓新生活研究所發現，年輕人悅己、治 愈的需求，促使新酒飲市場迎來了爆發。

　　據網易數讀發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，調查人群中，超過8成偏好“輕度飲酒”的狀態，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。在這樣的背景下，年輕群體對于隨性、適量的飲酒環境和泛社交場景的需求更加明顯。由此，部分新酒飲品牌從線上走到線下，在“第三空間”上下功夫，想要打造年輕消費群體的新陣地。

　　具體來看，早在2020年，RIO就推出了以“實驗室創新精神”為主題的新品牌RIOLAB(RIO輕飲實驗室)；繁醉花亭成功打造出了中式居酒屋；去年12月底，蘭舟果酒創始人鄭博瀚向媒體透露，蘭舟正在跟上海CJ酒店合作打造“微醺社交酒店”；梅見微醺研究所也于去年12月正式開業……

　　那么，新酒飲品牌們打造的“第三空間”是如何以酒和空間為媒介，來實現人與人之間更緊密的鏈接呢？

　　一是個性化。為年輕人而打造的線下社交平臺，“殺手锏”很重要。蘭舟“微醺社交酒店”是以劇本殺出圈；RIOLAB則以干凈簡約的ins風成了網紅打卡地；繁醉花亭的中式居酒屋主打的是沉浸式體驗和中式文化輸出……

　　二是多元化的產品。大多數新酒飲品牌在“第三空間”中提供的并非是單純的酒吧類酒飲，而是以多款特色調酒為主，為消費者提供獨特口感的產品。

　　三是注重體驗感。要吸引消費者的逗留，需要營造出舒適、輕松的氛圍。RIOLAB整體帶有夏威夷風情，給了消費者一個“隨時喝一杯”的微醺場景；而繁醉花亭則以國風文化氛圍和中國傳統小游戲為觳，給了消費者們不一樣的體驗。

　　新酒飲里“第三空間”能走多遠？

　　霍華德?舒爾茨在《一路向前》中寫道，創新不僅意味著創新產品，也意味著重新思考“關系”的本質。其實，不管是星巴克開出非遺概念店，還是今年推出的「1971客廳」，都是在升級空間的前提下，為消費者所提供的細分化的活動體驗。

　　可以說，星巴克“第三空間”的故事一直在延續，不過，在消費環境的變化之下，尤其是互聯網時代，新酒飲里“第三空間”的故事又能否講下去？

　　當前，低度酒賽道面臨激烈的競爭，對于沒有線下渠道基礎的“新酒飲”們來說，需要營造新的潮流和賣點以留存消費者。有觀點認為，“第三空間”賦予了新酒飲品牌在產品之外的其他附加值，更多承載的是品牌形象打造和營銷功能，而非單純的提供休息娛樂。因此，新酒飲打造的“第三空間”是面臨壓力的。

　　首先是高額的成本。新酒飲品牌有房租、原材料、人力、回本周期慢等成本壓力，沒有資金實力的品牌很難堅持。

　　其次，線下消費明顯收縮。疫情加速了“宅經濟”時代的到來，線上消費占比逐漸提升，線下消費卻在收窄，這意味著年輕人走進“第三空間”的可能性也變小了。

　　此外，在“微醺經濟”下，不少飲品品牌也開始朝低度酒飲賽道發力，開辟出微醺社交新場景。比如奈雪的茶的BlaBlaBar奈雪酒屋，以及“早咖晚酒”的咖啡店模式等，均以跨界的形式來進一步滿足顧客不同時段、場景的需求。

　　但是，我們也應該看到，新酒飲品牌在“第三空間”方面的努力是符合年輕消費習慣方面的，這樣的創新有成功的潛質。所以，新酒飲的“第三空間”能走多遠，還是要放在天時、地利、人和的綜合環境里來考量，還是要交給時間來印證。（文章來源：微酒）

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