一路“向高”，中國(guó)啤酒有沒(méi)有“天花板”？

　　中國(guó)啤酒越賣越貴了，有沒(méi)有“天花板”？

　　五月蟬鳴，又到了用酣暢淋漓的啤酒清涼度夏的季節(jié)，何況今年還有世界杯。多點(diǎn)散發(fā)的疫情帶來(lái)防控依然裹腳，但并不妨礙消費(fèi)者在家里或周邊游時(shí)和親朋好友聚會(huì)時(shí)喝上一杯。

　　啤酒愛(ài)好者們可能是能嘗到新品較多的一年：無(wú)論是重慶啤酒內(nèi)外均為金黃色的“金重慶”啤酒，1664繼玫瑰、百香果口味上市后出了新口味，還是雪花即將上市的純麥純生，喜力家族的無(wú)醇啤酒都是新口味。剛過(guò)去的春天，黑獅櫻桃緋和玫瑰紅的果啤剛被擺上了露營(yíng)戶外者的野餐墊上……

　　中國(guó)啤酒業(yè)空前繁榮的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　在產(chǎn)品端，中國(guó)啤酒迎來(lái)了消費(fèi)者主張。市場(chǎng)上高酒精度的、低度的、零酒精度的，果味的，小麥釀造的、跨界啤酒和汽水品類的、精釀的、限量的、定制化的、小支裝的、特大瓶的啤酒隨處可見(jiàn)。同款淡色拉格啤酒一統(tǒng)天下，讓消費(fèi)者從建國(guó)后喝到現(xiàn)在的同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)代已一去不復(fù)返。

　　在效益上，中國(guó)啤酒用極快的速度在賺錢。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)可以作證，去年，我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額186.8億元，同比增長(zhǎng)38%，增速甚至超過(guò)了去年規(guī)模以上白酒企業(yè)的利潤(rùn)同比增速33%，位居各酒種利潤(rùn)增速第 一。

　　毛利率的攀升，主要是因?yàn)槠【瀑u得越來(lái)越貴了！8元一瓶的啤酒被有的企業(yè)定為次高端，事實(shí)上這兩年市場(chǎng)上的大部分新品，都超越了這一界限，一直延伸到青啤“一世傳奇“打破了中國(guó)啤酒沒(méi)有千元價(jià)位段的天花板。如今，喝啤酒只有更貴。

　　受疫情持續(xù)和國(guó)際環(huán)境的影響，去年以來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)遇到了前所未有的原料大漲價(jià)。當(dāng)高價(jià)的產(chǎn)品遇到了高成本，啤酒企業(yè)今年的做法是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)“一路向高”。

　　高端化不只是價(jià)格賣得高。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)在《2022年啤酒行業(yè)發(fā)展分析預(yù)測(cè)報(bào)告》中認(rèn)為，啤酒能不能成為區(qū)別于主流產(chǎn)品的特色產(chǎn)品具象表達(dá)，才是匹配消費(fèi)需求的核心。

　　產(chǎn)品價(jià)格走高

　　今年一季度，主要啤酒上市公司公布和預(yù)告的業(yè)績(jī)報(bào)告，無(wú)一例外都是營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，除了少數(shù)企業(yè)凈利潤(rùn)同比增幅慢于營(yíng)收增幅外，大多數(shù)企業(yè)的凈利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，比如重慶啤酒、燕京啤酒、青島啤酒和惠泉啤酒。

　　從行業(yè)來(lái)看，規(guī)模以上啤酒企業(yè)一季度的銷量受3月疫情加重的影響，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，同比下降1.5%，為816萬(wàn)千升，沒(méi)有恢復(fù)到疫情前水平。但量跌價(jià)升，啤酒行業(yè)效益持續(xù)向好。

　　效益提升的主因還是產(chǎn)品提價(jià)和結(jié)構(gòu)提升。一季報(bào)披露，珠江啤酒的97純生高端一季度同比銷量增長(zhǎng)50%，燕京啤酒的U8銷量提升70%。在海通國(guó)際的研報(bào)中，1-3月，華潤(rùn)啤酒的喜力銷量增速快于去年30%-40%的增長(zhǎng)，重慶啤酒的烏蘇和樂(lè)堡啤酒同比增長(zhǎng)17%和18%。

　　就連被同行視為“噱頭”的超高端啤酒也不只是拉高調(diào)性。在5月10日，青島啤酒舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興回答投資者提問(wèn)時(shí)說(shuō)，包括“一世傳奇”、“百年之旅”、“百年鴻運(yùn)”三款產(chǎn)品在一季度銷售近20萬(wàn)瓶，目前“一世傳奇”產(chǎn)品供不應(yīng)求。

　　高端化一大表現(xiàn)是啤酒產(chǎn)品的價(jià)格高。和白酒千元價(jià)位是高端，300元左右是中端，100元左右是大眾價(jià)位不同，啤酒的高端價(jià)位尚未被消費(fèi)者普遍認(rèn)知，目前尚處于企業(yè)各自劃線階段。

　　華潤(rùn)啤酒在和投資者交流時(shí)透露，次高端及以上是指單瓶消費(fèi)價(jià)格在8元及以上產(chǎn)品。該公司認(rèn)為，次高端是產(chǎn)業(yè)新一輪發(fā)展的主賽道，是高質(zhì)量發(fā)展的基本特征。去年，該公司次高以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)27.8%以上增速，為186.7萬(wàn)千升，預(yù)測(cè)到2025年，華潤(rùn)啤酒的次高及以上產(chǎn)品將達(dá)400萬(wàn)千升的銷量。

　　重慶啤酒從去年開(kāi)始，則把消費(fèi)價(jià)格10元以上產(chǎn)品列為高 檔，該公司旗下的1664、格林堡、布魯克林等精釀產(chǎn)品則列為超高端產(chǎn)品。

　　青島啤酒在去年重新調(diào)整高端口徑，把售價(jià)12元以上的產(chǎn)品才列入高端。這樣一來(lái)，該公司去年實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品銷量52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14%，占總銷量比重為6.5%。

　　重慶啤酒總裁李志剛認(rèn)為，啤酒高端化有兩個(gè)層面，一是產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)格，行業(yè)沒(méi)有價(jià)格方面的標(biāo)準(zhǔn)定義，企業(yè)自己定義是好事。對(duì)重慶啤酒來(lái)說(shuō)，10元以上的酒賣得多一些，增長(zhǎng)也更快。一季度，該公司的“高 檔酒”營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)24%，占總營(yíng)收的36%。

　　二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移也是高端化。李志剛認(rèn)為，在重慶的醇麥重慶啤酒從6元賣到8元，重慶啤酒.渝越從8元進(jìn)階到10元，就是高端化。“產(chǎn)品整體高端化是一個(gè)非常良好的過(guò)程，消費(fèi)者也有這個(gè)需求，要喝更好的酒，這非常重要。”他說(shuō)，如果啤酒每個(gè)價(jià)位段都在上移，那高端化的進(jìn)程就很長(zhǎng)。主流酒如何成為高端酒，這才是機(jī)會(huì)。

　　有別于白酒，啤酒高端化的另一個(gè)表現(xiàn)是跨界、跨品類產(chǎn)品越來(lái)越多，啤酒本身的界限越來(lái)越模糊。從百威英博投資低度果酒貝瑞甜心，重慶啤酒年初推出樂(lè)堡特調(diào)酒、無(wú)醇啤酒、去年引進(jìn)夏日紛飲料，再到青島啤酒發(fā)力蘇打水、收購(gòu)雀巢飲用水業(yè)務(wù)、華潤(rùn)啤酒先后投資景芝酒業(yè)，成為金種子酒（600199.SH）的第二大股東，啤酒+非啤酒要”共生共贏”。

　　華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海說(shuō)，白酒和啤酒完全可以渠道協(xié)同、品牌協(xié)同，白酒在成本費(fèi)用產(chǎn)出、深耕市場(chǎng)上可以借鑒啤酒經(jīng)驗(yàn)。

　　同樣是高端化，白酒和啤酒品類注定是不同的發(fā)展路徑：白酒是中國(guó)傳統(tǒng)酒種，香型和口味差異化明顯，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高；現(xiàn)代啤酒工藝從國(guó)外引進(jìn)到中國(guó)后，在從解決溫飽問(wèn)題到進(jìn)入小康社會(huì)的進(jìn)程中，走了一條品質(zhì)同質(zhì)化路線。

　　因此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)元月認(rèn)為，高端化不只是噸酒價(jià)格提升、“千元啤酒”頻出這樣的表象，它應(yīng)該是特色產(chǎn)品的具象表達(dá)，是對(duì)消費(fèi)者不同需求的尊重，可以是工坊啤酒、進(jìn)口啤酒，也可以是千元啤酒、聯(lián)名啤酒、限量啤酒——它的標(biāo)簽只有一個(gè)，就是不做主流產(chǎn)品。

　　“全世界有幾千種不同口味的啤酒，這也是啤酒的特性決定的。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘 書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇說(shuō)。

　　原材料成本走高

　　啤酒行業(yè)除了價(jià)格高，原材料成本價(jià)格也創(chuàng)下新高。

　　去年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了一輪持續(xù)全年的原材料價(jià)格上漲，包括大麥、麥芽、啤酒花和包材。去年10月以來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，大麥的交易保持了較為旺盛的態(tài)勢(shì)，加拿大、法國(guó)、阿根廷大麥價(jià)格持續(xù)看漲。在啤酒所用的包裝材料中，尤以鋁罐、玻瓶為首，去年初至高點(diǎn)的漲幅都在50%以上。

　　如何消化原料上漲壓力，各家用盡招數(shù)。

　　提價(jià)轉(zhuǎn)嫁上漲壓力只是其中一種。去年9月，重慶啤酒提高了疆內(nèi)烏蘇啤酒10%的售價(jià)，一個(gè)月后疆外烏蘇啤酒提價(jià)。去年下半年，華潤(rùn)啤酒也采取了勇闖天涯換新包裝、雪花純生提價(jià)等手段。

　　提前鎖定原材料價(jià)格是另一種方式。重慶啤酒總裁李志剛就多次在接受記者采訪時(shí)表示，該公司在去年對(duì)包材的量?jī)r(jià)都進(jìn)行了鎖定，加大了采購(gòu)量。今年4月底，重慶啤酒發(fā)布公告，決定對(duì)公司和控股子公司、分公司開(kāi)展鋁材套期保值業(yè)務(wù)，借助金融衍生品交易來(lái)對(duì)沖原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　提高舊瓶回收率也是一種方式。青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上說(shuō)，目前，該公司的高端啤酒基本采用的是新瓶。由于青啤的部分產(chǎn)品出口國(guó)外，舊瓶回收比例在行業(yè)內(nèi)偏低，約為70%左右，未來(lái)會(huì)逐步提升舊瓶回收比例。

　　事實(shí)上，近年來(lái)翻看啤酒上市公司的年報(bào)，在營(yíng)業(yè)成本一項(xiàng)，包材所占的比例越來(lái)越高。2021年青島啤酒年報(bào)顯示，在采購(gòu)成本中，3成是釀酒原材料，近7成是包材。去年，青島啤酒營(yíng)業(yè)成本率為63%，華潤(rùn)啤酒為60%，百威亞太和重慶啤酒較低，營(yíng)業(yè)成本率分別為46%和49%。

　　一邊是廠家采取各種辦法節(jié)約開(kāi)支，一邊是靠提價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升來(lái)提高產(chǎn)品毛利率。能不能在降低包材過(guò)度使用上下文章？畢竟，相比白酒行業(yè)而言，毛利率遠(yuǎn)不如高端白酒的高端啤酒對(duì)原材料成本上漲更加敏感。

　　國(guó)際烈酒巨頭率先邁出一步。帝亞吉?dú)W近期宣布減少部分核心產(chǎn)品蘇格蘭威士忌的紙質(zhì)禮盒使用，保樂(lè)力加也推出可持續(xù)蒸餾工藝、減少單位用水量等可持續(xù)舉措。

　　中酒協(xié)啤酒分會(huì)認(rèn)為，在越來(lái)越多消費(fèi)品牌加入“碳中和”目標(biāo)下，啤酒優(yōu)化包裝是促進(jìn)回收利用、降低成本的第 一步，需要企業(yè)積極參與。一是降低塑膜包裝使用，二是減少過(guò)度包裝，提倡高端產(chǎn)品盒裝酒包裝簡(jiǎn)約化；三是PET瓶回收率可達(dá)94%以上。去年7月，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒技術(shù)研究院和華潤(rùn) 雪花技術(shù)研究院成立儀式上，啤酒瓶輕量化已經(jīng)作為了新的課題方向。

　　“受今年短期疫情影響，今年啤酒整體銷量會(huì)承壓。原材料費(fèi)用上漲也讓啤酒的噸成本控制成為難題。但啤酒的高端化進(jìn)程會(huì)持續(xù)進(jìn)行。“海通國(guó)際發(fā)布的《啤酒行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中表述。

　　華潤(rùn)啤酒有關(guān)負(fù)責(zé)人在近期舉行的投資者座談會(huì)上也表示，受疫情影響，啤酒次高端擴(kuò)容的窗口期至少還有10年。（文章來(lái)源：中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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