三問徽酒：尚能戰(zhàn)否？

　　公開的數(shù)據(jù)顯示，作為中國白酒市場中的典型高地，安徽白酒去年產(chǎn)量大約在30萬千升，市場容量大約在350億。從上世紀(jì)90年代的八大徽酒群星綻放，到其后的“徽酒四杰”爭鋒，再到如今徽酒“一超兩強”的競爭格局，盡管安徽白酒在省內(nèi)的市場占比仍在66%左右，但名酒與醬酒紛至沓來，跑馬圈地，曾經(jīng)“東不入皖”的榮光已然褪去。

　　曾經(jīng)，徽酒軍團白酒營銷，白酒銷售前十強徽酒占其四；而今，安徽市場門戶洞開，眾多名酒品牌與醬酒品牌長驅(qū)直入；未來，徽酒軍團該何去何從？能否奪回失去的市場？

　　“安徽高、低兩大市場近乎失守，只能固守50-300元中間市場。茅臺、五糧液、劍南春、洋河等品牌約占20%的市場份額。”有安徽酒業(yè)人士告訴酒業(yè)家，全國性名酒早已撕開徽酒防線，并且名酒在安徽市場的攻伐仍在增速。“以汾酒為例，2019年，汾酒在安徽市場銷售額剛過億元，而現(xiàn)在汾酒在安徽市場的銷售已達3億元，增長迅猛。”

　　浙商證券發(fā)布的研報佐證了這一觀點。報告顯示，徽酒市場中，600元以上的高端價格帶主要由茅臺、五糧液主導(dǎo)；300-600元集合了劍南春、洋河等品牌；30元以下的低端市場，則被牛欄山、老村長等光瓶酒企業(yè)掌控；本地酒企產(chǎn)品價格集中在50-300元，只能在有限的價格帶內(nèi)競爭。

　　跟著名酒的步伐，乘著“醬酒熱”東風(fēng)的各大醬酒品牌同樣撕開了徽酒的防線。有安徽酒商告訴酒業(yè)家：2021年，安徽市場茅臺酒系列年銷售約20億+（按市場價計算）；年銷售額達到3億以上的醬酒品牌有兩個，分別是習(xí)酒和郎酒；年銷售額過億的醬酒品牌有金沙、國臺、珍酒等；以酣客、肆拾玖坊、心悠然、安酒以及君道貴釀等為代表的新銳醬酒品牌也在積極布局安徽市場。

　　“安徽醬酒的市場份額約占11%，未來2年有望再翻一番，上升到20%+。”上述酒商補充說。

　　曾經(jīng)以營銷能力傲視全國的徽酒，如今為何被名酒和醬酒破防？酒業(yè)家綜合所采訪的安徽酒商和對徽酒有深度研究的專家意見，總結(jié)出三點原因：

　　首先，徽酒營銷能力正在退化。

　　徽酒曾是“懂消費者”的白酒。上世紀(jì)90年代，敏銳洞察到消費者需求的升級，以古井、沙河為代表的安徽本土酒企率先在產(chǎn)品包裝上進行思考，通過推出盒裝酒及瓶型創(chuàng)新等方式實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，并一舉將價位推到了20元以上；步入21世紀(jì)，口子窖在大量消費者研究的基礎(chǔ)上明確提出了“商務(wù)社交飲酒”這一白酒消費新需求，并大膽地超越自身此前40余元的產(chǎn)品定位，推出定價78元的口子窖5年，迅速暢銷全國。

　　“徽酒在本世紀(jì)初對于白酒社交飲用需求的研究是的，基于這些發(fā)現(xiàn)，徽酒這個群體結(jié)合自身核心優(yōu)勢通過不同資源的整合創(chuàng)造了諸多的白酒新價值鏈。”徽酒深度研究專家、龍騰虎躍品牌咨詢機構(gòu)董事長紀(jì)家晶指出，洞悉消費者需求的變化，各大徽酒品牌迅速風(fēng)靡全國。

　　徽酒也曾是渠道攔截能力強的白酒。提出“商務(wù)社交飲酒”這一概念后，口子窖以獨創(chuàng)的“盤中盤”模式迅速向全國中高端市場發(fā)起攻勢。所謂“盤中盤”模式，就是通過餐飲小盤，和分銷體系帶動市場大盤，即依靠主打商務(wù)、政務(wù)市場而帶動大眾消費。憑借“盤中盤”模式，古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子等一大批徽酒品牌四處攻城略地，創(chuàng)造出一個又一個營銷神話，也讓外來品牌在安徽市場難有立錐之地。

　　但是，曾經(jīng)的輝煌風(fēng)吹雨打去。在諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松看來，近十年來，徽酒營銷從主體思想向消費者運營轉(zhuǎn)型，但是沒有形成比較完善的理論與實踐體系，代表企業(yè)的營銷手段和模式仍未脫離“盤中盤”與深度分銷的藩籬。

　　“渠道政策上，徽酒企業(yè)已陷入惡性競爭中，造成了商業(yè)有積極性，但渠道端并沒有那么大的動力；大家把太多的精力和錢放到了渠道端，在銷售者端反而沒有太多的互動，導(dǎo)致渠道策略的失效。”和君咨詢酒業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理李振江向酒業(yè)家分析說。

　　其次，徽酒高端化不足，未能抓住消費迭代的機遇。

　　上世紀(jì)90年代、本世紀(jì)初，徽酒曾兩度白酒價位升級。然而，2008-2012年，在茅臺、五糧液等名酒拉開價差之際，徽酒未能跟上升級腳步，錯失與名酒爭奪高端市場的關(guān)鍵節(jié)點。

　　高端市場近乎失守，也使得徽酒渠道攔截能力大幅下降。在茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒、西鳳、習(xí)酒、今世緣、水井坊、舍得、酒鬼酒等名酒大舉進軍之際，徽酒渠道攔截失利，只能困守50-300元中間價位。

　　“品牌高度、品牌勢能不足，是制約徽酒攔截名酒的根本原因。只有高端勢能起來了，徽酒才有機會與名酒在高端市場同臺競技、實現(xiàn)全國化。”安徽甲天下酒業(yè)銷售公司董事長李懷杰認(rèn)為。

　　此外，徽酒各品牌間的激烈“內(nèi)卷”也是徽酒被破防的重要原因。

　　徽酒“一超兩強”中，古井貢省內(nèi)市場與省外市場的銷售額比例為7：3，迎駕貢為6：4，口子窖則高達8：2。這意味著，在安徽市場，徽酒諸雄相互碰撞成為常態(tài)。

　　“為了遏制競品的發(fā)展，徽酒企業(yè)往往有針對性的‘買店’行為，即使該市場已被放棄。”有徽酒人士告訴酒業(yè)家，這種“買店”，針對的往往是省內(nèi)品牌，加之安徽眾多中小品牌的競爭，徽酒“內(nèi)卷”的烈度可以想象。

　　在安徽省政府發(fā)布的《促進安徽白酒高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》中，強調(diào)到“十四五”末，安徽省白酒企業(yè)要實現(xiàn)營業(yè)收入500億元，并培育營業(yè)收入在200億以上的酒企一家，營業(yè)收入在100億以上的酒企兩家，打造一批在國內(nèi)具有更高知名度和競爭力的企業(yè)。

　　可以說，徽酒軍團想要實現(xiàn)整體營收500億元，不僅在安徽省內(nèi)要建立一道“護城河”，牢牢占據(jù)本土市場，還需要積極外擴，在全國市場占據(jù)一席之地。這其中，需要的不僅僅是營銷。那么，徽酒的未來之路該怎么走？

　　一問：對品質(zhì)的重視是否不足？

　　“徽酒擅營銷，但對品質(zhì)的重視程度卻相對不足。”在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬看來，名酒和省酒之間的競爭很重要一點是高品質(zhì)的競爭，“如何升級品質(zhì)價值，建立有關(guān)酒體品質(zhì)價值的創(chuàng)新性表達顯得尤為重要。”

　　“徽酒在產(chǎn)品研發(fā)上下了很多功夫，在品質(zhì)上取得了一些成績，如金種子的新品馥合香市場反應(yīng)良好。下一步，徽酒還需要繼續(xù)在品質(zhì)提升和產(chǎn)品研發(fā)上加大力度。”李振江也指出。

　　事實上，在品質(zhì)提升上，徽酒已經(jīng)在行動。古井貢酒投資89.2億元推進釀酒生產(chǎn)智能化技改項目，為品質(zhì)提升做準(zhǔn)備；口子窖以“智慧工廠”建設(shè)為重點，不斷提升釀造智能化，優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能不斷提高；迎駕貢酒以生態(tài)洞藏系列為核心，不斷進行品質(zhì)升級。

　　二問：對品牌的建設(shè)是否不足？

　　“輕品牌，重營銷”是曾經(jīng)徽酒的真實寫照，但隨著時代發(fā)展，白酒進入品牌化競爭階段，徽酒必須跟上時代步伐轉(zhuǎn)向品牌化“破圈”。

　　“徽酒與川酒、黔酒的相比，品質(zhì)不會差太多，但品牌力卻有所不足。”劉圣松認(rèn)為，在品牌建設(shè)中，徽酒需注重如何進行核心消費者的引導(dǎo)，在認(rèn)知教育上抓體系化建設(shè)，“川酒、黔酒走向全國，正是依靠強大的品牌基因和資源驅(qū)動。”

　　其實，徽酒曾是早對核心消費人群進行引導(dǎo)的區(qū)域酒。上世紀(jì)90年代，在當(dāng)時一片“省優(yōu)部優(yōu)”的廣告環(huán)境下，徽酒率先開始品牌價值化溝通的嘗試：雙輪以消費者飲后反應(yīng)“喝過口不干，頭不痛”為核心訴求進行宣傳；口子窖以“生活中離不開那口子”、“好兄弟口子酒”展開了情感化的溝通；古井貢以“高朋滿座喜相逢,酒逢知己古井貢”拉進與消費者距離。但是，頗為遺憾的是，隨著徽酒在營銷上嘗到甜頭，對營銷的偏好掩蓋了對品牌的建設(shè)。徽酒需要提升對品牌建設(shè)的重視程度。

　　“從商務(wù)到新商務(wù)、中高端到次高端升級的時候，很多省級名酒、區(qū)域名酒面臨一個挑戰(zhàn)，就是價值矮化。而通過品牌裂變的方式，可以直接跨越到次高端。”田卓鵬認(rèn)為，近年來，古井持續(xù)推進年份原漿古20中國品牌之旅、發(fā)起讀“亳”等活動，品牌勢能不斷提高，為徽酒品牌建設(shè)提供了很好的樣本。

　　三問：對高端的戰(zhàn)略布局是否不足？

　　招商證券調(diào)研顯示，安徽省主流消費價格帶仍在200-300元之間，部分縣區(qū)仍處于100-200元，以古井為例，200元以內(nèi)產(chǎn)品占比達到 55%以上，300元以上產(chǎn)品只占13%，而洋河這一比例達到 54.6%。對標(biāo)發(fā)達省份，安徽白酒消費仍具有較大升級空間。

　　“徽酒必須在千元價格帶上有突破，不僅要有產(chǎn)品，銷量也要有實質(zhì)性的突破。如此才能把徽酒的高端勢能樹立起來，次高端、高端產(chǎn)品也能實現(xiàn)放量。這也是古井走向全國化的一個根本。”李懷杰強調(diào)。

　　綜上所述，提升品質(zhì)+強化品牌+高端突圍，“三位一體”的組合拳才能讓徽酒重構(gòu)“東不入皖”的“護城河”，補齊徽酒的短板，重塑徽酒的戰(zhàn)斗力。

　　如此，安徽白酒的500億目標(biāo)，可期！（來源：酒業(yè)家）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。