618，酒類電商“搶灘登陸”

http://m.cnpoly.cn/baijiuzs/ 2022-05-31 閱讀數：578

　　隨著炎熱天氣的到來和六月的逼近，電商618年中大促的競爭也悄然拉開了帷幕，盡管仍有半個月的時間，酒類電商早卻已打響預售“搶灘登陸戰”。動作快的則是醬香龍頭茅臺，5月24日，天貓超市早間更新了茅臺投放公告，預計投放原價茅臺5000瓶，是各大平臺中率先開啟618茅臺放量的。

　　預售吹響“沖鋒號”

　　有細心的消費者發現，從前年開始，電商平臺們就已經把618戰火燒到了5月。從僅為1天的購物節，到如今持續1個月的超長購物周期，618脫離“僅此1天”的時間限制，也加劇了商家的“內卷”。不斷的內卷導致雙十一的戰線也在不斷拉長，而預售逐漸成為大多數消費者選擇的方式。去年618數據顯示，在5月24日～5月27日“京東618，18周年慶”預售期，參與預售的白酒商品數量同比增長119%，啤酒商品數量同比增長3倍，洋酒商品數量同比增長9倍，黃酒、養生酒商品數量同比增長12倍。從銷量來看，威士忌、白酒、葡萄酒更受消費者關注，白酒預售訂單量同比增長144%，威士忌預售訂單量同比增長11倍，葡萄酒預售訂單量同比增長157%。

　　值得關注的是，今年618尚在“熱身”中。一方面是因為京東和淘寶兩大平臺對商家扶持舉措遠超以往；另一方面是因為今年跨店滿減的優惠額度創下了歷史新高。隨著監管層反壟斷措施的落地，平臺間的競爭更加激烈。今年618，各大平臺的戰術打法依舊延續了去年的方式，給消費者出了一道道艱澀的“數學題”，除了常見的優惠券和折扣外，小游戲集紅包、拉人點贊、砍價等等手段并用。各方相加，一些產品價格遭到腰斬，出現了成交價格與終端倒掛的現象。隨著越來越多的相關政策出臺，電商甚至電商+直播的形勢都發生了結構性改變。原本受限的酒類產品開始頻繁地“亮相”各大直播間，而京東、淘寶、抖音等電商平臺也相繼加入賽道，組建起自營酒水團隊。

　　搶占流量爭龍頭

　　電商平臺優惠力度持續加碼，一眾酒企酒商也不愿讓商機溜掉。5月6日，水井坊表示公司于今年初在抖音開設了水井坊官方旗艦店，并定期開展直播。下一步將把著力點放在抖音業務上，將其發展變成未來規劃的一部分。西鳳電商于5月16日召開了2022年618年中大促營銷動員會議，宣布將圍繞戰略核心產品1964系列，以官方旗艦店為重點進行突破，聚力打造國潮西鳳爆款單品。5月11日，1919與愛菲爾酒業集團簽約，成立1919直播電商合資公司。5月19日，試運營了49天的茅臺自營電商平臺——“i茅臺”正式上線。上線的當天，也進一步豐富了“i茅臺”的產品矩陣，總計9款產品實現了218元～4599元價格帶的覆蓋。

　　顯然，酒企們都意識到了流量時代的“紅利”正一波波翻滾而來。綜合來看，直播+電商仍處于穩步上升趨勢。盡管早前受到監管治理的規范化影響，一度進入“冷靜期”。但今年以來，疫情反復疊加經濟因素，再度“催熱”了該行業發展，根據頭豹研究院的數據預計，直播電商行業平臺規模將有望在2025年增長至5萬億元。

　　酒類電商需量力而為

　　當然，不是所有酒企都適合一股腦兒扎進電商大潮之中，白酒行業從生產、銷售到消費各方面來看，仍是較為傳統的消費品。酒企對于電商節的關注度和重視程度，和企業本身的戰略規劃有關，但渠道的健康性與可持續仍是必須堅守的核心。如果各平臺的競爭格局或策略延續，可能會在短時間內影響價格體系的穩定。當下，白酒行業的發展還是高度依賴傳統渠道的運行，渠道變革的驅動主要還是在于通過扶持和借助大商的力量，實現廠商協調，對終端市場的把控。

　　京東物流去年8月發布的《食品飲料供應鏈與渠道變革趨勢》曾統計，東西部兩家濃香型白酒龍頭企業共擁有2000家經銷商，服務終端數量50萬個，平均每個經銷商服務250個終端，而瓶裝水板塊的龍頭企業，平均每個經銷商則需要服務個終端，軟飲料板塊每個經銷商則需服務800個終端。發育成熟的傳統渠道仍然是白酒產品分銷的主力。為了維護渠道端的運行，越來越多的企業開始選擇減少電商節期間的活動投入，但奈何電商平臺之間的競爭已經把他們卷入了一個新的戰場。

　　2021年6月，中國網民總數超過10億，較2020年年末僅增長2000萬，普及率高達71.6%，這意味著在電商平臺活躍的用戶總量已經不會有更大規模的增長，各大頭部平臺已經從用戶增量的開發轉向用戶存量的爭奪。也許雙十一平臺之間的“內卷”只是一場更大沖擊的象征，對白酒行業來說，維護廠商關系、把握消費風向是永恒的話題，也是任何階段都應該重視的環節。面對洶涌而來的電商新時代，白酒企業和經銷商們，都開始從起初的熱情中冷靜下來，是抽身而去，還是在激烈爭奪中另覓一條新路？這是企業、渠道乃至每一個消費者都需要認真思考的問題。（文章來源：中國酒業協會）