微醺新體驗！探索“圈層滲透”雙贏模式

　　5月20日，茅臺集團與蒙牛集團在茅臺國際大酒店簽署戰略合作框架協議，雙方將充分發揮互補優勢，在冰淇淋等預包裝產品領域開展深入合作。一邊是入門門檻低、價格親民的冰淇淋，一邊是白酒的“龍頭大哥”茅臺，二者形成的反差形象，使茅臺的這次跨界之路瞬間引爆了市場和資本界，一時風頭無兩。

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　　近幾年來，除茅臺外，各大名酒企業也紛紛逐漸跨界聯名進入“微醺甜品”市場，瀘州老窖和鐘薛高聯名推出“斷片雪糕”、攜手新希望華西乳業聯名打造白酒風味酸奶“鮮杯不醉”、聯手茶百道打造奶茶“醉步上道”；洋河、汾酒與丹麥酒心巧克力之祖愛頓博格跨界合作酒心巧克力等等。名酒選擇跨界甜品市場，是瞄準了現在的消費者更個性化的特點，企圖利用新鮮感的跨界去制造反差，打破用戶固有的認知，好處是有助于調整白酒企業穩重、商務的品牌調性，顯得更加時尚、潮流，爭取更多的年輕消費者。

　　角力未來的重要砝碼

　　近幾年，我國居民消費水平逐漸提高，白酒市場獲得了近三年的快速增長。根據國家統計局數據，2021年全國規模以上白酒企業營業收入達到6033.48億元，同比增長18.6%；利潤總額實現1701.94億元，同比上升32.95%，行業正在呈積極高質量發展態勢。

　　在勢態向好的大背景下，白酒消費人群結構正在發生變化，從品類集中度來看，排名前三的細分品類分別是白酒、葡萄酒和洋酒。同時，Z世代的酒水消費增長極具潛力，酒水市場年輕化是重要的發展趨勢，年輕消費者逐漸成為酒水消費主力軍。

　　年輕群體對任何一個產業的重要性不言而喻，白酒行業更是對這個問題有著共同焦慮：“年輕人到底喝不喝白酒？”畢竟現在的年輕人，對白酒的偏好遠不及老一輩。并非是白酒做錯了什么，而是現在年輕人的消費選擇多了，消費心態、消費習慣也和前輩們不一樣了。消費興趣的轉移，消費環境的變化，傳統行業要想搶占更多的市場份額，不得不作出轉變，調整產品定位，以匹配互聯網環境下成長起來的Z世代消費人群。

　　馬云曾經給了一個答案：“現在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會喝白酒的�！碧嵩缱屇贻p人關注白酒，占領未來消費人群心智是當前白酒行業心照不宣的默契，年輕化對于白酒行業而言，不僅是一種心態，更成為了關系未來的布局。從這一層面來說，攻克了年輕人飲用白酒關卡，酒企就取得通向更長遠未來的“入場券”。

　　合作共贏的捷徑之路

　　微醺經濟影響下，甜口的低度酒迅速躥紅，而酒企做“微醺甜品”其實與做低度酒相似，都是讓酒的口感更容易被人接受。并且微醺經濟的消費人群與“微醺甜品”消費人群相當接近，都是年輕占比、女性占比較重，再加上，“微醺甜品”產品隨著外觀越來越精致、口味越來越多元，也被賦予社交、打卡，甚至是情緒價值，成為一個具備強勢傳播力的營銷載體，這些都是名酒靠白酒很難觸達的客群，從這個角度來說，選擇甜品跨界，是名酒企業的一場未雨綢繆。

　　因此，我們看到眾多名酒企業紛紛下場，想要通過擴展產業鏈，用貼近年輕人日常生活的產品打破其傳統白酒產品的形象，而“微醺甜品”市場擁有的年輕化消費群體，無疑成為了名酒企業覬覦的一塊大蛋糕。

　　名酒企業與“微醺甜品”市場跨界，從產業層面上看，具有幾個明顯優勢：

　　一是產品研發成本低。無論自行研制還是與相關企業合作，“微醺甜品”的研發及生產成本都不高，而合作模式上基本都是“微醺甜品”企業負責生產，跨界企業只出IP或少數原料，即可迅速完成量產，不管是模式，還是產品品質都有所。

　　二是設計難度低�！拔Ⅴ柑鹌贰笔袌鲇捎趯δ贻p圈層的研究足夠深入，很了解目標消費群體的需求，因此其產品也具有豐富的形狀和色彩選項，名酒選擇“微醺甜品”可以輕而易舉地和品牌符號相融合，很契合跨界企業的品牌推廣訴求。

　　三是消費群體重疊度低�！拔Ⅴ柑鹌贰痹谙�費端相較名酒而言，是擁有更低客單價、更高消費頻次的商品，消費群體基數大、重疊度低，是名酒觸達年輕人群低門檻、大規模的較好選擇。

　　從戰略層面上看，一是跨界風味制造的新鮮感，能吸引眾多年輕人嘗試。白酒與“微醺甜品”的融合，能吸引到很多抱有獵奇心理的年輕人，符合年輕消費者的口味喜好。另外“微醺甜品”和酒對應的消費群體本身是不一致的，將兩者進行巧妙融合能帶給消費者不同的口感，同時還進一步帶來了品牌形象的更新、情懷和文化理念的融合。二是消費群體相互滲透，更利于培育基礎消費群體。本身不同的消費群體聚攏在一起，擴大了各自的消費群體，同時年輕人有機會真切的品嘗到名酒，有利于名酒建立起與廣大年輕人的情感聯系，為名酒注入活力，進一步拉入年輕人的社交圈子。三是品牌效應疊加，相互引流擴群。由于跨界營銷合作的非競爭性而產生的“1+1>2”的溢出效應，可以有效減少與其他企業的摩擦并且獲得更大的市場地位，吸引了更多的企業加入這個賽道。同時在跨界營銷中，可以把對方品牌的優勢和特色注入自身品牌，為品牌添加更多的活力，在不斷變化的消費環境中，始終占據著消費者心目中的一席之地。

　　今年1月10日，工信部發布《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見(征求意見稿)》其中提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。時尚化、低度化是白酒年輕化嘗試的發展路徑，符合當前酒業的發展趨勢，而“微醺甜品”市場在這一塊已經走在了白酒行業前面，有很多經驗與模式值得借鑒與學習。因此，在對于著眼“年輕化”、“新生代”長遠戰略的名酒企業而言，與“微醺甜品”的跨界作為一種積極嘗試，將會為白酒產業發展帶來“鯰魚效應”與“圈層滲透效益”，推動行業在新的歷史階段取得更高質量發展。（文章來源：中國酒業協會）

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