對標i茅臺，五糧液新零售如何出招

　　i 茅臺和五糧液新零售，兩個平臺看似相同的商業邏輯，實則不同的基因內核。

　　i 茅臺的成功，啟發了五糧液。

　　9月2日，“白酒千年老二”五糧液上線運行了五糧液新零售平臺小程序（下簡稱：五糧液新零售），其吸引用戶的殺手锏，則是同步上線的3.6萬瓶限量版五糧液2022年壬寅虎年紀念酒。

　　主打保真、自營、稀缺三張牌的五糧液新零售，其商業邏輯與茅臺旗下的 i 茅臺，頗有相似之處，也難免讓用戶對兩者進行比較。相對于 i 茅臺的成功，五糧液新零售尚未在行業激起浪花，它也試圖通過對B端用戶的服務，完成平臺的差異化。

　　事實上，無論是電商還是直播帶貨，酒企“觸電”早已成為標配，但是大部分酒企并不具備流量思維，大多還是停留在工具認知，認為先把架子搭起來，但是沒有流量，架子也許永遠都是架子。

　　而白酒的流量，目前來看，核心的因素還是稀缺性，在國內，除了茅臺，其他酒廠還無法實現對稀缺性的認知突破。

　　那么，五糧液新零售，用 i 茅臺的套路，可以殺出一條血路嗎？

　　稀缺性的重要性

　　觸電，是每家白酒大廠的必由之路，直播是標配，自建渠道是超高配。

　　有了 i 茅臺的成功案例在先，9月2日上線的五糧液新零售也獲得了不小的關注度。

　　在電商環境成熟的當下，剛剛上線的五糧液新零售又將如何吸引用戶？五糧液給出的答案是通過稀缺性的產品，因為大家都知道，稀缺性才是流量的核心因素。

　　根據公開信息顯示，五糧液新零售同步上線的3.6萬瓶限量版五糧液2022年壬寅虎年紀念酒。

　　登陸該平臺發現，其與茅臺旗下的 i 茅臺相同，都是以銷售超高端產品為主，如1799元/瓶的虎年紀念酒、2020元/瓶的迪拜世博會中國館官方用酒，以及五糧液緣定晶生系列定制酒。

　　根據公告欄信息顯示，五糧液新零售并非重新搭建，而是由此前的五糧液緣定晶生平臺升級而來。

　　不同于大部分零售平臺直接面向消費端，此番五糧液新零售更注重企業端，特別是具備渠道能力和圈層用戶的企業用戶。

　　酒周志試圖購買虎年紀念酒，該平臺顯示需要先完成企業認證，并提供營業執照照片，在完成審核后才能進行購買。而企業會員享有的權益是企業團購專享價，但起購量是一件（6瓶）。

　　事實上，五糧液在APP端也有五糧液新零售平臺，比五糧液新零售小程序上線早了很多，在這個自營平臺，普五等主力單品都可以購買。雖然無法看到銷量，但從購買后的用戶評論數量來看，這個平臺的銷量較為慘淡。

　　和 i 茅臺一樣，五糧液同樣是希望通過稀缺、自營、保真來玩轉新零售，為何相同的商業邏輯，會帶來不同的市場效果？或許可以從三個方面分析。

　　一，產品的稀缺性，是由市場來決定。茅臺的稀缺性，早已被市場所認可， i 茅臺每次上線后都秒清倉也能體現市場熱度；對于五糧液來說，則是自身刻意制造稀缺性的氛圍，平臺上線超10天，3.6萬瓶紀念酒仍可以購買，已經折射市場態度。

　　二， i 茅臺的上線，是為了緩解消費者對無處購買茅臺的需求緩解，有市場流量；五糧液新零售則停留在工具思維，相較于冷冰冰的平臺，找有增值服務的當地五糧液經銷商，顯然更加劃算。

　　三，五糧液新零售這一平臺，更像是在茅臺成功后，擺出的一種姿態和戰略性布局。以至于在白酒數字化轉型中，完成與茅臺的并駕齊驅。

　　如何平衡經銷商關系

　　盡管五糧液新零售尚未表現出更多的市場競爭力，但從其戰略布局的信號中，也能體現對經銷商的正面沖擊。

　　對比 i 茅臺，為了盡量維護經銷商利益， i 茅臺并未上線主力大單品500ml的飛天茅臺，只上線了100ml的飛天茅臺，對應自飲和收藏場景，且進行了相應的產品提價。

　　此外，對于經銷商來說，電商平臺與線下的差異化在于團購屬性以及服務增值。五糧液新零售則直指線下經銷商的團購客戶，可以說是公開搶奪客戶。正如常年從事營銷的資深人士李君所言，五糧液新零售團購超高端產品，是一個篩選忠實用戶的過程。

　　“在美團上，部分壽司店銷售價格會比線下購買貴將近1倍，店家會將這些流量盡可能轉化為私域流量，再通過優質服務來深度捆綁。”李君告訴酒周志，即使價格貴一倍也要購買的客戶，多數是壽司產品的忠粉，對于這種低頻的消費產品，用私域流量直達的服務，顯然能達到更好的效果。

　　在他看來，在五糧液新零售上購買超高端產品的團購客戶，大概率會被五糧液酒企自營截胡，變相搶了線下經銷商的客戶。

　　不過，部分經銷商對這種憂慮不以為然。“五糧液新零售，暫時無法給我們造成困擾。”一五糧液銷售人員以第八代五糧液舉例，五糧液新零售APP上的第八代五糧液價格是每瓶1220元，但市場實際成交價在1000出頭。

　　換句話說，五糧液的零售價在市場上基本沒有支撐點，且正規門店基本也不會有假貨，并不會有多少消費者愿意多掏100多元在五糧液新零售APP上購買。

　　酒周志查詢淘寶平臺發現，相同規格的第八代五糧液，酒仙網天貓店6瓶券后價格為6294元，每瓶僅折合1049元。

　　上述五糧液銷售人員還透露，其公司銷售五糧液的數量中秋期間有些下降，但還能穩住大盤，相對于茅臺的不愁賣，還是差了不少。

　　五糧液的破局思維

　　盡管白酒行業有 “鐵打的茅五，流水的第三”的說法。但對于茅臺和五糧液來說，兩者實現交替領 先的可能性，中長期內幾乎都不存在。

　　作為白酒行業的“價值之錨”，茅臺的成功原因，除了后天的市場決策外，其工藝、香型所加持的金融屬性、奢 侈品屬性，都是五糧液無法復制的。

　　產品稀缺性，是五糧液和茅臺的分水嶺。“在商務場景，香型不是唯 一，品牌和價格才是。”某互聯網人士告訴酒周志，他發現今年北京不少企業給頭部客戶送酒，不少都從茅臺換成了五糧液，“如果一份禮品兩份酒，也就意味著每份禮品都可以省下幾千元錢。”

　　在穿越經濟周期的情況下，五糧液或能成為茅臺的“平替”。不過，這種“平替”只是局部氣候，市場效應并未大規模顯現，資本界和經銷商對五糧液仍持有悲觀態度。

　　從資本層面來說，五糧液從2021年12月13日的高點257.21元/股，到9月12日的161.46元/股，每股幾乎跌去了百元價格。

　　從市場銷售層面看，今年上半年五糧液營收增速降到了12.17%，凈利潤增速降到了14.38%，低于茅臺，甚至低于洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等一眾酒企。

　　從經銷商層面來說，五糧液上半年合同負債（先款后貨模式下，產品交付之前經銷商的貨款計入合同負債）從去年上半年的63.28元，下降到今年上半年的18.77億元，減少了70%。這意味著，經銷商打款意愿和進貨意愿不強，這對于五糧液來說，并不算是一個好消息。

　　在業內看來，五糧液無論從電商布局還是市場信息釋放，都在強調高端屬性，盡管沖刺高端是白酒行業的趨勢，但高端產品線也需要底層的基石支撐。

　　如今，五糧液主力大單品普五，上有茅臺1935在千元價格帶的降維打擊，下有國窖1573、洋河夢之藍的強力狙擊。在戰況膠著的情況下，五糧液的決勝點，或在于次高端地帶，對其他品牌的“降維打擊”，完成新的營收增長曲線。

　　“從目前看，五糧液的系列酒都卡位中低端，無法承擔起利潤點的提升。”業內人士蔣先生認為，五糧液與其不斷地強調超高端產品的稀缺性，不如夯實次高端的“腰力”，如茅臺的1935等產品，都是支撐茅臺飛天價格的基石，也在頭部產品的帶動下，取得不俗的業績。

　　李君表達了同樣的觀點，他以汽車行業舉例，勞斯萊斯再高端，市場空間每年只有10億美元左右，但主打大眾市場的豐田，2021年就有驚人的1.6萬億元（折合人民幣）收入。

　　可以看出，目前五糧液的問題，并不是是否建立新零售平臺等渠道問題，其產品結構仍有較大的改善空間。

　　盡管五糧液仍能牢牢穩居行業第二，但是在行業進入零和游戲的場景中，酒企不是不進則退，而是進得慢了，就意味著在倒退——五糧液是時候該加速了。（文章來源：中國白酒網）

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