湖北酒市調查：名酒上升、地產酒有力，消費分化加劇

　　在開始分析湖北酒市之前，我們先了解湖北的基本面：

　　湖北省2021年人口規模為5830萬、GDP總量為5萬億，其中省會武漢人口1364.9萬人、省會GDP總量為1.77萬億，大武漢市場效應強烈。

　　湖北當地酒風醇厚、酒類消費水平穩定，白酒的主流消費度數為42度、45度，大眾消費口感偏好兼香和濃香型白酒。

　　不容忽視的湖北酒市，既有全國性名酒的不斷深入，也有地產酒品牌的強勢表現，白酒的消費業態也在持續變化。

　　01 數讀湖北酒市基本面

　　據估算，湖北白酒市場的整體規模預計近300億，武漢白酒市場規模約在130億—150億。

　　作為典型的白酒產銷大省，湖北白酒市場包容性強，茅臺、五糧液、洋河等全國性品牌在湖北銷量可觀，名酒消費比例逐年上升。

　　其中，武漢的白酒主銷價位在100-300元，以地產酒為主，同時不少品牌都在著力培育500—600元的大單品，地產酒持續推進產品結構升級和價格帶上行；

　　中高端價位，以全國性名酒及其系列酒為主，競爭較為開放，茅五洋在高端市場占據強勢領導地位；次高端的消費價位也在順應消費升級的趨勢，各大品牌也都在中高端價位精耕市場、培育高端消費群體。

　　有武漢經銷商表示，茅臺一年在湖北的投放量不小；五糧液在武漢市場的基礎和氛圍都不錯，五糧液早在2016年就把華東中轉倉設在了武漢，對渠道終端的服務能力進一步提升；國窖1573在武漢市場的品牌氛圍和產品動銷都在持續升溫。

　　關于洋河在湖北市場的布局，早在2013年就整合了位于湖北十堰的梨花村酒業，目前正在推進“七彩梨花村”戰略；同時，作為省外入鄂的全國性名酒，洋河在湖北具有不容小覷的市場地位，以夢之藍M6+為代表的夢之藍系列在高端領域穩穩占有一席之地。

　　湖北襄陽也是洋河的一大重點市場。據報道，2017—2022年五年間，通過深耕渠道、消費者培育等工作，洋河在襄陽市場的復合增長率超25%。今年3—5月，洋河產品在襄陽區域的消費者開瓶數量超過17萬瓶。

　　武漢尊悅貿易有限公司總經理廖畢浩表示，劍南春的市場表現一直都很穩定，渠道周轉率高、終端和消費者的認可度都很好。公司2019年簽約劍南春，雙方建立了良好的合作關系，2021年簽約金劍南K6。目前金劍南K6在武漢白酒市場200元價格帶，開始初具規模。

　　糖煙酒周刊湖北站站長忻方輝則提到，汾酒在湖北市場表現亮眼，進一步帶動了整體的清香氛圍。比如玻汾在湖北市場的勢頭都不錯，青花汾20在武漢市場預估有過億的體量。同時，黃鶴樓?南派大清香、石花?霸王醉等在清香的中高端價格帶持續發力。

　　湖北的光瓶酒市場也可圈可點。除去上面提及的玻汾在50元價格帶的良好勢頭之外，牛欄山?陳釀仍然占據不小的市場份額，目前也在著力培育金標陳釀；還有一擔糧光瓶酒在武漢市場保持了積極動銷，市場反應良好。

　　伴隨名酒復興的步伐，全興在鄂西北的襄陽、十堰等區域起勢不錯，廠商配合度高，在宴席渠道的政策投入和執行力可圈可點。

　　董酒進入湖北市場的時間雖然不算長，不過今年在湖北已經有近60家的經銷商，通過分區域分產品招商、不切割市場、不隨意調整政策以及讓經銷商保持良性庫存、不壓費用等舉措，持續深耕湖北市場。

　　在醬酒消費方面，茅臺及茅臺醬香系列酒的表現不錯，習酒、郎酒、國臺、金沙（含摘要）、釣魚臺和珍酒等，在武漢市場也小有成績，但是湖北醬酒的整體氛圍還需要很長一段時間來培育。目前除去茅臺之外，醬酒的市場份額相對有限。

　　02 湖北地產酒：低調有力、不容忽視！

　　中國酒業協會數據顯示，2021年1—12月，湖北以34.78萬千升（2021年規上白酒產量715.63萬千升，湖北省產量占比4.86%）的白酒產量排名全國第三。湖北酒類生產企業數量眾多，但暫時還沒有上市酒企。

　　據不完全統計，2021年湖北各個地產酒企的品牌情況，包括勁牌（110億左右）、白云邊（61.24億）、稻花香（超30億）、黃鶴樓（17.07億）、枝江等骨干酒企，以石花、梨花村、金文峰、古隆中、堯治河、黃山頭、珍珠液等為代表的區域性地方酒企。

　　勁牌2020年因湖北整體受疫情影響的波及，銷售規模有所下降，2021年出現了明顯回升。同時，勁牌還在產品布局、場景創新等方面穩步布局。其中，勁牌公司以草本年份酒為主打概念，通過持續挖掘“和”文化價值表達，講好產品背后的故事，精準鎖定中高端政商務人群，力爭實現毛鋪產品的結構化升級。

　　對此，武漢資深酒業人士元小明對記者表示，目前吳少勛董事長對毛鋪?草本年份酒寄予厚望，不僅將其確立為標志性的主力產品，由實力派演員雷佳音代言，尋找有資源、有實力、與產品高匹配度的商家來共同培育市場，不急于一時運作，經過一定時間的培育，明后年才是發力的階段。

　　記者了解到，今年5月，毛鋪?草本年份酒在武漢上市，產品包括毛鋪酒?草本8年、草本12年和草本15年。元小明提到，“毛鋪的草本年份酒系列在武漢市場開始有不錯的反饋，個人感覺升級版的草本口感更豐富，質量更優良，功能更多元”。

　　武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒則提到，勁牌正在推進的高端保健酒——養生壹號，以十年以上窖藏清香為基礎酒體、含8味草本藥材成，并在每瓶內浸10克長白山林下人參，定價在千元以上，重點針對團購資源大戶。

　　湖北的另一大實力酒企，白云邊持續實施“推高推新”戰略落地，產品線不僅覆蓋了主流消費價位帶，牢牢掌握住了湖北主流大眾消費帶的發展脈絡，其主力單品順應消費升級趨勢，向白云邊15年、20年的升級比較成功，并持續培育白云邊1979、白云邊30年等高端產品，享受到了這波湖北省的白酒消費升級的紅利。

　　新數據顯示，今年1-8月，白云邊上交稅金12.30億元，與上年同期比增長29.52%，已超過去年全年納稅總額。有業內人士表示，白云邊已經提前鎖定2022年75億元的銷售目標。

　　白云邊酒業歷年銷售數據

　　時間  銷售收入

　　2016年23.54億

　　2017年42.96億

　　2018年45.55億

　　2019年50.85億

　　2020年46.6億

　　2021年61.24億

　　2022年目標75億

　　目前，白云邊15年是180元價格帶的主流產品，380元價位段的白云邊20年則是商務接待的主流。同時，推高推新白云邊53度三十年，市場價1799元/瓶；白云邊1979和1952等不同度數的產品，進一步助推白云邊的產品結構向上。

　　記者從市場中獲悉，白云邊采取“分產品、分度數、分商家”運營策略，為消費者選品帶來更多新意，同時進一步強化市場力量和商家資源，讓白云邊在品牌建設和市場份額上持續優勢。值得關注的是，白云邊在強化以大武漢為核心的省內市場同時，在河南、廣東、廣西、湖南市場多有過億元的銷售收入。

　　作為湖北的中國名酒，黃鶴樓酒業的動向，是發布黃鶴樓酒·樓20，建議售價699元。核心在于緊抓清香大勢，聚焦黃鶴樓酒IP，以產品的符號化，突出中高端清香序列的“樓”主識別符號，進一步強化“南樓北汾”的品牌訴求。

　　此外，稻花香酒業公布的2022年營銷財年（從去年7月到當年的6月）銷售回款同比增幅達31.1%，“131”產品發貨繼續保持高速增長。

　　03 從市場我們發現了這些新變化

　　關于武漢市場的變化，有商家表示，一是過去單純依靠渠道推動產品動銷的營銷思路，不適合銷售700元以上的產品，因為服務的消費群體都不是一波人。

　　尤其過去做流通渠道“跑終端、做分銷、拉客情”的舊辦法，與核心店的服務要求、培養高端團購的人脈資源都是不匹配的。

　　于是在企業層面，比如勁牌的毛鋪?草本年份酒在武漢市場改變運營思路，沒有找傳統渠道商，前期選定了幾十家團購商，絕大部分都是新商、甚至是業外跨界來的，最終讓市場檢驗商家的核心資源和運營能力。同樣的思路，毛鋪?草本年份酒在湖北各地市及周邊區域持續密集地舉辦上市發布會。

　　二是在商家層面，圍繞高端消費群體的精耕和服務，逐漸成為很多商家的重心。武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒表示，公司從2019年起開始自建自營渠道，2019年元旦華夏超級生活館鄂州店開業，今年4月華夏超級生活館武漢旗艦店開業。

　　從品牌運營到消費者服務，華夏糖酒正在推進轉型，以商超銷售、團購開拓、高端消費者服務為重心，充分發揮華夏糖酒20多年積累的采購資源以及人脈資源，為客戶提供專業服務。

　　記者實地參觀時，感受到華夏超級生活館“傳承酒茶文化、倡導健康生活”的經營理念。比如一樓展廳內的名酒大單品、地產酒代表等品項齊全、有序陳列，可基本一站式滿足消費者對不同品牌的用酒需求；二樓則是環境雅致的名茶展示區和茶飲體驗區，為來訪的朋友客戶提供安靜愜意的交流場所和更加專業用心的服務。

　　對于今年的中秋表現，夏敬荒表示，“消費端還是有些問題的，消費分化的態勢進一步顯現。當然，茅臺、五糧液等高端酒的消費變化不大，只是在商務宴請的場景、消費頻次受到不小影響。武漢9月份沒有疫情、但湖北個別城市也受到疫情困擾，高線光瓶酒和大眾價位的升溫也說明了一定的問題。”

　　三是酒企營銷人才的高薪酬待遇，尤其是之前擴張期的醬酒品牌，很多大區老總的薪酬+績效都在百萬以上、甚至更高。這一方面表明，白酒行業確實是一個比較幸福的行業，吸引了很多營銷人才的加入。

　　另一方面也提醒我們，高薪待遇所涉及的市場服務的持續性、團隊人員的穩定性，以及個別品牌的過度壓貨回款……很多情況下，經銷商都容易被誘導踩坑。畢竟這些高薪根本上是從商家的口袋中來的。（文章來源：酒說）

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