復(fù)古風(fēng)勁吹，酒業(yè)進(jìn)入“懷舊時(shí)代”？

　　時(shí)間帶不走經(jīng)典的力量，也抹不掉懷舊的情懷。

　　沒有一個(gè)時(shí)代像今天這般如此充滿著懷舊的氣息。仿佛復(fù)古風(fēng)猶如春風(fēng)一樣一夜?jié)櫲f物。在這股風(fēng)潮的勁吹下，人們聽到了太多有關(guān)“回憶殺”的故事，也看到了不少“爺青回”的場(chǎng)景。我們感知到，整個(gè)社會(huì)早已深深地嵌入了這個(gè)大懷舊的時(shí)代，而各行各業(yè)也正開啟著一場(chǎng)集體沉醉式的懷舊狂歡。

　　顯然，在一向講究傳統(tǒng)的白酒領(lǐng)域里，這種復(fù)古勢(shì)頭也是不遑多讓。更值得關(guān)注的是，在其他行業(yè)“復(fù)古營(yíng)銷”大行其道之時(shí)，白酒行業(yè)是如何玩轉(zhuǎn)“復(fù)古”風(fēng)潮的？酒企熱衷“懷舊”背后的具體原因有哪些？打好復(fù)古牌，又該如何出招？

　　酒業(yè)刮起懷舊風(fēng)，誰的DNA動(dòng)了？

　　酒圈所刮起的這股懷舊風(fēng)并不始于當(dāng)下，早在數(shù)年前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企先繼推出名酒復(fù)刻產(chǎn)品之初，就已經(jīng)點(diǎn)燃了廣大消費(fèi)者的“復(fù)古DNA”。

　　2014年，瀘州老窖特曲60版恢復(fù)生產(chǎn)，這款完全還原自60年代“工農(nóng)牌”瀘州老窖特曲包裝，酒體為國(guó)窖1573標(biāo)準(zhǔn)酒體的“復(fù)刻產(chǎn)品”，在這些年沒有大力度廣告宣傳的情況下，其市場(chǎng)熱度卻一直居高不下，更是搖身一變?yōu)闉o州老窖品系中過20億的超級(jí)大單品。

　　2015年，貴州大曲作為茅臺(tái)醬香酒的核心品牌被重啟。貴州大曲在茅臺(tái)酒廠發(fā)展歷史上具有獨(dú)特意義，它也一度是很多人記憶里美好的味道。重啟后，貴州大曲實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，銷售額連年翻倍增長(zhǎng)，其發(fā)展步伐遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

　　緊接著，2016年，淡出市場(chǎng)多年的交杯牌五糧液也開始重現(xiàn)江湖，也受到了消費(fèi)者的追憶和熱捧。而如今，名酒復(fù)刻產(chǎn)品在行業(yè)早已屢見不鮮，這某種程度上也要?dú)w功于茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖的試水先行，是他們率先在行業(yè)創(chuàng)下了復(fù)刻產(chǎn)品“超級(jí)熱銷”的樣本案例。近年來，洋河、汾酒、古井、習(xí)酒、舍得等名酒企業(yè)也先后推出了“經(jīng)典復(fù)刻款”產(chǎn)品，這不僅激發(fā)了消費(fèi)者與品牌的情感共鳴，也為酒業(yè)的復(fù)古熱又添了一把旺火。

　　復(fù)刻產(chǎn)品的流行，只是當(dāng)下酒圈復(fù)古風(fēng)潮方興未艾的一個(gè)縮影。近年來，老名酒復(fù)興也在成為行業(yè)主旋律，全興、董酒、雙溝等老名酒強(qiáng)勢(shì)歸來，亮出新劍。與此同時(shí)，很多企業(yè)也在注重挖掘具有歷史積淀的品牌或產(chǎn)品資源，例如劍南春重推新版工農(nóng)酒、今世緣推動(dòng)高溝品牌復(fù)興，國(guó)臺(tái)重啟貴州老名酒懐酒等。

　　縱觀來看，老名酒復(fù)興、重啟經(jīng)典品牌、打造復(fù)刻產(chǎn)品，這三股復(fù)古之流衍變成了酒業(yè)不可忽視的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)潮。而近年來，老酒熱的不斷升溫與火爆，也恰是對(duì)酒業(yè)“返古”的映照。

　　酒企重拾經(jīng)典，為何能勾起“回憶殺” ？

　　經(jīng)典是永遠(yuǎn)輪回的時(shí)尚。時(shí)尚圈所奉行的這條金科玉律，放在酒行業(yè)里，同樣如此。 今天，酒企們頻頻開啟“懷舊模式”的背后其實(shí)是在重拾傳統(tǒng)與經(jīng)典，因?yàn)橹挥薪?jīng)典才能歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)，才能經(jīng)受市場(chǎng)的洗禮。那么，這之中又是怎樣的源動(dòng)力在推動(dòng)經(jīng)典的復(fù)興與重生？

　　從消費(fèi)視角看，品牌營(yíng)銷向來講究共鳴感、共情力。這個(gè)時(shí)代，企業(yè)不僅僅在講述產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事，而是在進(jìn)一步和目標(biāo)消費(fèi)者溝通達(dá)成共識(shí)，形成共鳴。調(diào)動(dòng)人們的懷舊情緒，無疑是加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的一條捷徑。

　　此前，根據(jù)《消費(fèi)者研究報(bào)告》發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告指出，人們對(duì)能喚起過去回憶的產(chǎn)品和創(chuàng)新概念的產(chǎn)品相比，總是有更多的購(gòu)買意愿。另外，在一項(xiàng)針對(duì)80后的調(diào)查顯示，43.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，37.5%的人經(jīng)常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。透過這些數(shù)據(jù)報(bào)告，可以看出，消費(fèi)者們不但喜歡懷舊，而且更熱衷于為自己的懷舊情結(jié)買單，這也由此催生了懷舊經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展。

　　從企業(yè)視角看，讓經(jīng)典再現(xiàn)，也是打造新增長(zhǎng)曲線的通道。在白酒行業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌忠誠(chéng)度的建立往往需要花費(fèi)很大的時(shí)間成本。酒企寄希望于在經(jīng)典與品味中尋找市場(chǎng)“起爆點(diǎn)”，這對(duì)喚醒消費(fèi)者記憶來說是極好的選項(xiàng)。

　　不論是推出復(fù)刻新產(chǎn)品，還是重振老品牌，這些都是在消費(fèi)者原有的認(rèn)知基礎(chǔ)之上進(jìn)行迭代，這自然就為企業(yè)縮短了市場(chǎng)培育期，并且也更易博得消費(fèi)者關(guān)注。重要的是，它們已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下過獨(dú)特的品牌符號(hào)印記，酒企通過還原再現(xiàn)經(jīng)典，既能沉淀自身品牌文化，又能完成老品牌新生，可謂一舉兩得。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角看，老名酒復(fù)興和老品牌產(chǎn)品的重塑，是行業(yè)向名優(yōu)品牌集中化的趨勢(shì)使然。今天的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷內(nèi)卷化、渠道傳播碎片化等挑戰(zhàn)，而且在不確定性的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，市場(chǎng)留給新品牌壯大發(fā)展的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)越來越小，但對(duì)那些號(hào)召力強(qiáng)，文化底蘊(yùn)深厚，品質(zhì)過硬的名酒品牌或者產(chǎn)品來說，迎來了崛起機(jī)會(huì)。從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)看，在消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)需求的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者愈發(fā)青睞有歷史基因的名酒品牌和產(chǎn)品，這無疑為老名酒和經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)值回歸創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)動(dòng)能。

　　在智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健看來，酒業(yè)復(fù)古潮持續(xù)涌動(dòng)是由白酒品類的基本特征決定的。因?yàn)榫企w越陳越香，產(chǎn)品售賣時(shí)間越長(zhǎng)才可能成為大單品，與消費(fèi)者的生活鏈接度才越高。從原則上來講，白酒企業(yè)并不需要持續(xù)不斷地開發(fā)新品，而是應(yīng)該不斷地把那些經(jīng)典產(chǎn)品重新喚醒，這才會(huì)給企業(yè)帶來更大的市場(chǎng)賦能效應(yīng)。

　　打好復(fù)古牌，如何“以退為進(jìn)”？

　　復(fù)古不是一味地守舊，更不是歷史的倒流，而是將過去、現(xiàn)在與未來真正拼接起來。

　　首先，應(yīng)該明確的一點(diǎn)是，酒企打響復(fù)古牌是為了迎合消費(fèi)者的需求。這種需求指的是什么？從物質(zhì)層面來講，要契合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)飲酒的需求。從精神層面來講，則要給消費(fèi)者以心靈慰藉，滿足他們對(duì)往日美好的重新回味。從近幾年的復(fù)刻名酒產(chǎn)品看，酒企也都通過簡(jiǎn)約的復(fù)古包裝和高品質(zhì)的酒水，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑。

　　但老品牌要重振旗鼓，除了找對(duì)產(chǎn)品符號(hào)，還要解決如何“新生”的問題。張健表示，復(fù)古不代表完全追溯過去，而是要在品牌推廣和運(yùn)作過程中，與新時(shí)代的基因相結(jié)合。老品牌要做的不僅是要喚起消費(fèi)者的懷舊情懷，更應(yīng)該讓消費(fèi)者看到品牌煥然一新的一面。所以，溯源的同時(shí)，還要為品牌找準(zhǔn)新的定位。這種定位既要匹配品牌本身調(diào)性，更要與這個(gè)時(shí)代的行業(yè)趨勢(shì)相吻合。

　　例如，雙溝通過“中國(guó)高端白酒美學(xué)典范”全新的品牌定位，對(duì)品牌歷史、文化、工藝等方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了新的挖掘，從而實(shí)現(xiàn)雙溝品牌的喚醒。西鳳則通過戰(zhàn)略性大單品“中國(guó)紅·紅西鳳”，重塑了西鳳酒高端品牌形象，為西鳳價(jià)值回歸提供了有力。

　　此外，如何做強(qiáng)復(fù)古文化，也是這些老品牌需要補(bǔ)上的一門課。懷舊經(jīng)濟(jì)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，白酒企業(yè)必須做足產(chǎn)品包裝與品牌訴求營(yíng)造，讓消費(fèi)者在回憶、溝通、講故事的過程中消費(fèi)。因而，品牌要抓住過去時(shí)代記憶里最精髓的部分，進(jìn)行包裝，在推廣過程中予以表現(xiàn)與渲染，從而喚起人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及文化的認(rèn)同。近年來，瀘州老窖特曲60版持續(xù)開展以“時(shí)光珍藏”為主題的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，就進(jìn)一步加強(qiáng)了和消費(fèi)者互動(dòng)與認(rèn)知，并為行業(yè)提供了借鑒參考的樣本。

　　張健認(rèn)為，一大批老品牌和經(jīng)典產(chǎn)品的重生，也會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展釋放積極的作用。從外來看，促進(jìn)白酒包裝更加復(fù)古簡(jiǎn)約化；從內(nèi)來說，則推動(dòng)企業(yè)回歸品質(zhì)本位，讓酒企更加注重品質(zhì)背后的時(shí)間表達(dá)。消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值核心就是時(shí)間越長(zhǎng)品質(zhì)越好，也只有時(shí)光的沉淀才會(huì)讓品質(zhì)持續(xù)的精進(jìn)。

　　懷舊既是不斷地向后看，也是某種意義上的向前看。如果品牌或者產(chǎn)品只是一味地還原歷史，而沒有現(xiàn)實(shí)元素加入，那么懷舊也只是“炒冷飯”而已。既要傳承，又要?jiǎng)?chuàng)新，才能讓那些經(jīng)典白酒品牌和產(chǎn)品在復(fù)古風(fēng)的吹拂下古樹逢春，結(jié)出碩果。（文章來源：酒說）

 

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