震蕩徽酒，從榜眼之爭看增長新邏輯！

　　時(shí)間回到2015年，這一年徽酒品牌格局有了新變化：

　　繼古井貢酒在1996年上市和金種子酒在1998年上市后，沉浸了17年之久的“徽酒江湖”迎來新的變數(shù)，2015年5月28日，迎駕貢酒在上交所A股主板上市，成為全國第17家、安徽第3家白酒上市企業(yè)；一個(gè)月后的6月29日，口子窖成功掛牌，成為全國第18家、安徽第4家白酒上市企業(yè)。

　　除了迎駕、口子的先后掛牌，2015年也是徽酒“6朵金花”春秋時(shí)期：領(lǐng)頭古井也僅僅剛過50億，迎駕與口子第二梯隊(duì)25億和29億，更有三個(gè)過10億的品牌“金種子、宣酒、高爐家”。時(shí)過境遷，今天的徽酒早非金花并起，古井一馬當(dāng)先今年有希望突破150億元，與第二梯隊(duì)的迎駕、口子拉開了不止一個(gè)身位，二者榜眼之爭如火如荼；金種子在華潤加持下有望涅槃新生，其他品牌聲量減小，這一場“戰(zhàn)國時(shí)期”的內(nèi)卷與擠壓遠(yuǎn)比想象中來得更快一些。

　　今天我們重點(diǎn)聚焦一下這些年“相愛相殺”的迎駕與口子：

　　一、徽酒“榜眼”之爭

　　其實(shí)我們?cè)诖颂接懟站瓢裱壑疇帲�更多在于發(fā)現(xiàn)誰能成為下一個(gè)古井，代表徽酒走出安徽，走向全國，無論是歷史脈絡(luò)，還是業(yè)績梳理，口子與迎駕都是相愛相殺的一對(duì)：

　　如果從發(fā)展曲線來看，2017年為分界點(diǎn)：在2011年-2016年間，迎駕貢酒一直領(lǐng) 先于口子窖；但從2017開始，口子窖實(shí)現(xiàn)反超并維系到2021年。而2022年可能成為一個(gè)新的拐點(diǎn)，從目前已公布的上半年數(shù)據(jù)來看：

　　1、口子窖營收22.97億元，同比增長僅2.42％；凈利潤7.40億元，同比增長7.58％。與2021年同期40％以上的營收、凈利潤增速相比，口子窖今年增速明顯放緩

　　2、迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營收25.30億元，同比增長20.38％；凈利潤7.79億元，同比增長32.30％。顯然迎駕貢酒迎頭趕上，在營收、利潤、增速反超口子窖。

　　顯然從短期來看，其他徽酒企業(yè)還沒有能力與口子、迎駕具備“爭一爭”的資格。現(xiàn)在問題來了，這兩個(gè)企業(yè)從發(fā)展基本面與營銷策略其實(shí)盡管同處以營銷見長的徽酒陣營，但從具體取舍與落地方面還是有著鮮明的差別，今天旨在通過這種不同之處的呈現(xiàn)，進(jìn)一步分析二者未來的發(fā)展后勁和品牌能量。

　　同時(shí)從安徽白酒容量整體層面來看，總體白酒產(chǎn)量大約在30萬千升，注冊(cè)酒企8000余家，市場容量大約在350億規(guī)模，省內(nèi)品牌占比超過70%。其中2021年古井貢酒營收132.7億元，口子窖營收50.29億元，迎駕貢酒營收45.77億元，基本保持了增長態(tài)勢(shì)。據(jù)觀察，除了個(gè)別酒企，包括金種子在內(nèi)的絕大多數(shù)省內(nèi)區(qū)域酒企都出現(xiàn)了相應(yīng)的業(yè)績下滑，在整個(gè)安徽酒類消費(fèi)市場沒有增量的情況下，我們可以理解為古井、口子窖與迎駕貢酒三家酒企吃掉了省內(nèi)大量二三線酒企的市場，徽酒出現(xiàn)了此消彼長的發(fā)展態(tài)勢(shì)！

　　在狹小的空間內(nèi)“翻身”著實(shí)不易，這或許意味著隨著頭部品牌下沉與集中化趨勢(shì)的加強(qiáng)，搶奪徽酒榜眼的地位之爭或許也將奠基與決定徽酒未來5年乃至更長時(shí)間的江湖。

　　二、從金花軍團(tuán)到三國殺，

　　徽酒震蕩的原因是什么？

　　其實(shí)身處競爭異常激烈、甚至是焦灼的徽酒板塊，不僅僅市場容量是有限的，甚至好的品牌概念、消費(fèi)者心智認(rèn)可都是有限的，古井能夠脫穎而出核心是產(chǎn)能釋放帶來的品質(zhì)提升，本質(zhì)是徽酒名酒品牌帶來的消費(fèi)認(rèn)知，最直接表現(xiàn)就是次高端結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的站穩(wěn)與放量，目前占位600元價(jià)格帶的古20已經(jīng)成為全國級(jí)別的超級(jí)單品，銷售規(guī)模有望突破30個(gè)億，這一下子與其他品牌拉開了差距。

　　在華策咨詢創(chuàng)始人李童看來，古井快速跑出來是省內(nèi)抓住了消費(fèi)升級(jí)和競爭環(huán)境的紅利，省外是多年消費(fèi)培育從量到質(zhì)的結(jié)果。而反觀口子窖，多年前就謀求從5年、6年，向10年、20年，甚至30年的產(chǎn)品系列升級(jí)，但客觀而言高端產(chǎn)品依然局限在百元價(jià)位的5年，其他包括兼香518這種品類創(chuàng)新依然需要培育時(shí)間。

　　據(jù)相關(guān)人士透露，股東管理團(tuán)隊(duì)老化、銷售團(tuán)隊(duì)的不積極都成為其產(chǎn)品升級(jí)緩慢的重要原因。“口子窖底子不錯(cuò)，這幾年也沒有什么戰(zhàn)略錯(cuò)誤，但掉隊(duì)的核心可能是領(lǐng)導(dǎo)人的心態(tài)問題，整體給人的感覺是攻擊性在減弱，其實(shí)企業(yè)背后的本質(zhì)還是人，企業(yè)的變化反映出人的變化，有種躺平的感覺”李童補(bǔ)充。

　　同樣迎駕貢酒開始了自己生態(tài)洞藏6、9、16、20年的產(chǎn)品升級(jí)，好處在于通過幾年的培育，其核心產(chǎn)品從幾十元的迎駕金星、銀星，成功升級(jí)到100—300元的“洞藏系列”，并且較早地在環(huán)安徽省份實(shí)現(xiàn)了市場布局，尤其是富庶的江蘇市場，迎駕貢十年來一直雄踞蘇北的徐州市場，這讓它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大增強(qiáng)。

　　“迎駕其實(shí)一直在折騰，前期效果不明顯在于路徑?jīng)]找準(zhǔn)，通過聚焦生態(tài)洞藏，發(fā)力中高端，培育大單品，相當(dāng)于企業(yè)整體的進(jìn)取性找到了合適的方法，自然就起來了”李童指出。

　　三、營銷鐵板松動(dòng)

　　產(chǎn)品升級(jí)背后一定需要概念的支撐，在整個(gè)徽酒板塊，包括年份、生態(tài)、香型、工藝等細(xì)分概念開始變得稀缺起來，而概念背后是品牌認(rèn)知度，這可能是打破徽酒傳統(tǒng)營銷壁壘的根源。在知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來：

　　隨著恒者恒強(qiáng)的情況不斷發(fā)展，安徽酒類消費(fèi)的品牌依存度越來越高，古井等頭部酒企的品牌價(jià)值越來越高，號(hào)召力越來越強(qiáng)，在一定程度上迎合了消費(fèi)者的品牌化消費(fèi)趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者自主選擇權(quán)的大幅提升，傳統(tǒng)的價(jià)格促銷逐漸失效，在安徽省內(nèi)一二級(jí)市場，基本上社交性用酒被古井、口子窖與迎駕貢酒壟斷，金種子、宣酒、文王等在局部市場有一定的優(yōu)勢(shì)，而更多的其他酒企只能通過價(jià)格促銷在三四線市場獲得一定的市場份額。

　　糟糕的是，隨著省內(nèi)頭部酒企自身規(guī)模性擴(kuò)張的需要，頭部酒企正在不斷的進(jìn)行渠道下沉，進(jìn)而去掠奪那些邊緣市場的經(jīng)銷商與消費(fèi)者，在品牌力與資源投放實(shí)力面前，那些原本可以茍活于本地市場的中小酒企基本上生存已經(jīng)非常的困難。

　　“未來可能金種子會(huì)有一定變數(shù)，華潤大資本進(jìn)來，但需要一定的時(shí)間過程”李童表示。

　　其實(shí)在徽酒內(nèi)部分化的過程中我們發(fā)現(xiàn)：品牌似乎話語權(quán)越來越強(qiáng)，作為徽酒軍團(tuán)中的“名酒”代表，古井能夠走出去在河南、山東、河北、江蘇等市場都有所斬獲，背后與持續(xù)的高空品牌打造密不可分，連續(xù)多年的央視春糖和安徽春晚露出投入密不可分，質(zhì)變是結(jié)果，量變?cè)谄綍r(shí)。

　　徽酒的集中化在一定程度上是白酒未來發(fā)展的縮影，存量競爭本身就是你死我活，何況疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定加劇了這種趨勢(shì)，同時(shí)營銷壁壘的打破也是趨勢(shì)，市場是守不住的，只有不斷進(jìn)攻才有可能保持原有的規(guī)模。過去我們常說：區(qū)域情懷或者地標(biāo)文化，但從目前場景來看，區(qū)域情懷不是所有地產(chǎn)酒的保護(hù)傘，僅僅是區(qū)域龍頭的“護(hù)身符”，而且這個(gè)護(hù)身符的法力還是減弱。（文章來源：微酒）

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