不盯價格 酒類渠道“雙11”打起溫和戰

　　當“雙11”購物節接近尾聲，消費者仍沉浸在“買買買”的購物情緒中，酒類渠道卻顯得熱情不高。11月10日，記者了解到，多家酒類流通渠道中，華致酒行并未在自有平臺推出“雙11”促銷活動。壹玖壹玖酒類直供推出莫吉托調酒節，部分調酒節產品打折促銷。酒仙則推出“雙11”預售活動，多款產品促銷售賣。值得注意的是，雖然部分酒類渠道商推出促銷活動，但折扣力度并不大。與其他平臺推出的“雙11”促銷活動相比，酒類渠道的“雙11”有些冷靜。

　　業內人士指出，無論綜合平臺還是垂直電商，白酒整體線上滲透率相對增幅不大。此外，酒類渠道商與酒企合作售賣產品，這種以降價為導向的銷售模式，會破壞企業好不容易建立起來的高端品牌形象。

　　渠道“不熱情”

　　接近年底，電商平臺的促銷活動接二連三，持續近半個月的“雙11”購物節不斷吸引眾人目光。記者注意到，在今年的“雙11”購物節中，酒類渠道的態度有些“冷靜”。

　　與天貓平臺推出跨店滿減、做游戲分紅包等花樣折扣手段不同，多家酒類渠道推出的“雙11”促銷活動較為簡單。壹玖壹玖酒類直供客戶端內參與調酒節活動的產品以優惠價銷售，酒便利內多款產品降價銷售，酒仙則推出預售活動，定金抵現以優惠價賣酒。

　　壹玖壹玖酒類直供相關人士對記者表示，目前“雙11”銷售數據尚在統計中，將擇日進行公布。

　　值得注意的是，雖然多家酒類渠道推出“雙11”促銷活動，但從促銷價格上看，酒類渠道商們似乎沒有太大“誠意”。酒便利平臺中，46度北京二鍋頭酒（500ml）參與平臺“雙11”活動，售價88元/瓶，平臺標語為“直降11元”。而在天貓平臺永豐牌酒類旗艦店內，同款產品售價179元兩瓶，還參加平臺滿300-50活動與店鋪實付滿額送贈品的活動。不僅如此，記者嘗試在酒便利平臺購買一瓶上述產品，客戶端卻顯示商品正在補貨，無法購買的彈窗。

　　值得一提的是，與往年“雙11”剛剛開始便公布銷售數據情況不同，今年“雙11”中，還未有酒類渠道公布“戰報”。

　　消費端冷靜

　　實際上，酒類渠道商們今年對“雙11”不熱情的原因從大環境看也可見一斑。

　　據了解，今年的“雙11”與去年相比有所降溫。據物流保通保暢工作領導小組辦公室數據，11月9日，全國快遞攬收量約3.22億件，投遞量約3.3億件。匯總11月1日以來數據，“雙11”前9天全國完成快遞業務量約34.05億件，日均攬收3.78億件。而與2021年11月1日-16日，全國完成快遞業務量68億件，日均攬收超4億件的成績相比，今年“雙11”購物節，日均攬收快遞量有所下降。

　　除大環境變化外，消費者的態度也在一定程度影響著酒類渠道。消費者小張對記者表示，“雙11”購物節中的酒類優惠力度并不大，所以自己并不會在“雙11”囤酒。

　　廣科咨詢首席策略師沈萌指出，“雙11”的主力消費群體是女性或年輕人，與酒類主力消費群體重疊度低，此外，酒產品的消費者對促銷的敏感度也較弱，所以“雙11”促銷對酒類銷售業績影響不明顯，因此也就沒有促銷的必要性。

　　白酒營銷專家晉育峰則表示，首先，中高端以上白酒并非僅靠優惠價格就能吸引更多流量和訂單。另外，“雙11”購物節中，白酒銷售一直不占優勢，近年來對垂直平臺和傳統廠商的貢獻權重不大。供給端的現狀、消費端的相對低迷、渠道端的庫存高企，結合起來就形成了如今的“雙11”現狀。

　　行業瓶頸待破

　　萬眾狂歡的“雙11”購物節，酒類渠道與消費者都有些冷靜。暗潮之下，酒類渠道面臨著如何突破行業瓶頸的問題。

　　隨著電商平臺不斷發展，不少酒企都在電商平臺成立了自己的官方旗艦店。不僅如此，貴州茅臺等多家酒企還搭建了官方直銷渠道。這些變化令酒類渠道在線上酒類銷售渠道中本就不大的市場不斷被占據、壓縮。

　　實際上，對于酒類銷售而言，雖然電商平臺這一新型銷售渠道在酒類銷售渠道占比越來越大，但線上銷售渠道本就不是酒類消費的主要渠道。業內人士指出，白酒線上銷售額占比僅在10%上下。

　　在這一背景下，有的酒類渠道黯然退場。銀基集團的品匯壹號店內再無商品，銀基集團也面臨持續停牌現狀。也有的酒類渠道商開始尋找新增長點，華致酒行聯合貴州荷花酒業等酒企推出荷花酒產品、中糧名莊薈聯合仁懷醬香酒推出仁懷醬香酒?珍品1745產品等。

　　晉育峰指出，如今，品牌自建直營平臺，地方品牌堅守本地市場，二者皆對平臺電商沒有依賴性。另外，二線泛全國化和三線省酒龍頭也對各數字渠道普遍均有嘗試。

　　還有業內人士指出，酒類產品的傳統銷售渠道，是電子商務繞不開的一道門檻。想要突破行業瓶頸，仍要做到線上線下的持續有效結合。而想要實現這一目標，核心環節是品牌的有效互補、差異化服務方式與產品線的合理分配。例如，線下銷售突出服務與安全，線上銷售則突出品牌的可選擇性與價格優勢等。（文章來源：中國白酒網）

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