《2022醬香酒趨勢報告》發布：7%的高端醬酒用戶貢獻了39%銷售額

　　11月11日，以“推動酒業電商可持續創新，助力白酒產業高質量發展”為主題的“中國（貴州）酒業電商發展新趨勢高峰論壇”在貴陽生態國際會議中心舉行。會議特邀行業專家、知名酒企、電商平臺代表齊聚一堂，共話酒業電商發展新趨勢。

　　外力加持之前，醬香酒發展趨勢究竟如何？論壇上，阿里巴巴集團戰略發展部總經理張斌發布并解讀了《2022醬香酒趨勢報告》（以下簡稱：《報告》）。詳細的數據支撐、深入地分析，為行業和社會呈現了醬酒產業未來的發展趨勢。

　　根據《報告》，自2020年起，伴隨著茅臺熱、中高層消費者崛起等眾因素影響，醬酒便在線上線下及資本市場掀起了品類的發展熱潮。從2021年下半年，兩項白酒“新國標”的出臺及客觀環境的影響，醬香酒市場受到了巨大的挑戰。

　　白酒總體概況：濃香仍是主流

　　《報告》分析指出，過去5年，中國白酒行業“馬太效應”明顯，規模企業數量下降、產量近乎“腰斬”，產業結構持續調整優化中。

　　特別是2021年，隨著國家市場監督管理總局和國家標準化管理委員會聯合發布兩項白酒“新國標”，白酒行業逐漸走向行業規范化；在疫情和政策的雙重影響下，白酒企業面臨更激烈的競爭。

　　淘寶系平臺中，濃香型白酒仍是主流，但醬香型白酒增速在主要香型中更高。

　　《報告》指出，白酒除了自飲以外，具有較高的送禮和收藏屬性，且從飲用場景上也體現出更強的社交性，尤其是醬香型白酒較高的議價能力和更豐富的場景營銷機會，醬酒品牌可在細分場景下探索新品機會，來迎合不同客群在不同場合下的飲酒需求。

　　從消費者角度來看，白酒是品牌驅動的市場，近4成的消費者會直接搜索品牌詞尋找產品，醬香型的茅臺、習酒，濃香型的五糧液、瀘州老窖和清香型的汾酒都榜上有名。

　　在選擇購買醬香酒時，無論是用于何種目的，品牌依然是白酒選擇的要素。但在自飲目的下，消費者對本地品牌的接受度更高，而送禮或收藏時，歷史悠久、知名度高的老字號更受青睞。

　　醬酒發展現狀：

　　貴州優勢明顯，但醬酒消費向高端人群集中

　　《報告》認為，在整體白酒市場“去產能”的大背景下，醬香酒產能仍存在較大缺口，市場體量將進一步擴大，為醬香酒品牌帶來市場機會。同時，隨著營收規模的不斷提升，突破百億的企業已有4家，包括貴州茅臺、貴州習酒、四川郎酒和貴州國臺，前四中貴州產區占三席，成為市場主要引 領。

　　具體來看，茅臺占醬香酒市場份額比例很大，并且茅臺的銷售情況受配額等因素影響巨大，因此去除茅臺后可以更直觀地看到淘寶系醬酒市場的趨勢。

　　一年中各月的銷售金額分布情況基本不變，醬酒市場的兩大消費心智進一步得到印證。雖然從2021年四月起醬香酒市場的同比增速呈下滑的趨勢，但截止至2022年1月份增速仍高于6成。雖然由于疫情因素影響從2月份起增速回落，但仍能保持增長，并且一整年期間總增速達76%。

　　《報告》顯示，淘寶系平臺上，貴州產地的醬香酒顯示出優勢，前五品牌中摘得四席，但來自四川的醬酒競爭也不容忽視。

　　從醬酒人群規模的變化率來看，整體人群基數增長比較可觀。特別是去年下半年隨著醬酒的調價和茅臺等頭部品牌布局中秋國慶，有一小波新客進入，但隨著今年初疫情嚴峻，較去年同期有所跌落。

　　從檔次來看，7%的高端醬酒用戶貢獻了39%的銷售額，而中高端產品購買人群的增長是驅動品類增長的主要因素；除大促和節慶的影響以外，平銷期高端和次高端用戶基數變化均較小，需要通過新品或營銷活動刺激，吸引新客群，使“醬香熱”更具有可持續性。

　　醬酒的用戶增速與其年齡成正比，主體為30歲以上成熟男性，但優質年輕客群不可忽視，尤其是自飲和送禮。

　　醬酒發展趨勢機會點：

　　場景、客群、包裝、營銷

　　《報告》強調，雖然在市場和資本的助推下，“醬香熱”已維持了一段時間，但若需要維持仍面臨了內部和外部多方面的挑戰。

　　首先，白酒，尤其是醬香酒，價位高且度數高，濃重的“爹味”使其在年輕化路上障礙重重，也為品類招新設置了較高的門檻，帶來了一定的局限性，但“醬香熱”的維持需要擴大用戶基數。

　　其次，超 強的品牌心智對于品類發展而言是把雙刃劍，既代表強勢品牌的較好發展，也預示著非頭部品牌和新晉品牌的巨大競爭壓力，需要通過品牌化運營，來增強消費者對品牌的認可。

　　然后，目前市面上兼具品質和性價比的品牌并不多，多數品牌不是低價走量路線就是走高端路線。雖然一些頭部高端品牌會推出相對低端的產品線，但是依舊存在較大的品牌溢價，不太能夠被定義為“口糧酒”。

　　對于醬酒未來的趨勢點，《報告》提出可從重塑消費場景、拓展客群來源、創新包裝設計、營銷助推增長四個方面著手。

　　消費場景。在限制“三公”消費和疫情影響下，白酒的傳統飲用場景被打破，“醬香熱”的維持需要通過重塑飲用場景，利用場景化營銷運營，再添市場活力，創造增量需求。

　　客群來源。醬香酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數趨于穩定的情況下，所以需要通過不同產品線的布局，吸引更多新客的加入，擴大客群基數。

　　包裝設計。可結合客群不同場景的需求，創新包裝設計，如推出定制款、聯名款等，增添品牌新鮮感或收藏價值。

　　營銷方式。線上是醬香酒品牌重要的品宣陣地，在年輕客群的招新上，更要善于運用公眾號、短視頻平臺等。

　　《報告》由天貓新品創新中心(TMIC)聯合天貓醬香酒行業及HCR慧辰，對醬香酒市場開展一系列研究后完成，數據真實可靠。研究包括品類整體市場概況、市場趨勢的挖掘、市場營銷機會的探索以及熱銷產品的分析等。《報告》旨在助力醬香酒品牌更好地應對多元挑戰和復雜競爭，優化戰略布局。

　　活動當天，還舉行了“中國國際電子商務中心貴州白酒產業電商基地”授牌儀式，并啟動貴州品牌醬酒電商直播節。基地由商務部直屬事業單位中國國際電子商務中心與貴州醬酒視界科技傳媒達成合作共建。雙方將圍繞白酒產業電商人才培養、酒業電商創新發展高端論壇、優質醬香白酒產銷對接等領域開展深度合作，形成品牌效應，打造貴州醬香白酒知名電商品牌，推動貴州醬香白酒電商產業高質量發展。（文章來源：酒業家）

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