從五大“破圈”看黃酒的高端化發(fā)展

　　黃酒，中國的國粹，傳承著中國數(shù)千年的傳統(tǒng)文化；而就在這個擁有中華瑰寶的的品類上，卻一直在中低端價位競爭，在三大上市公司中，中低端產(chǎn)品占據(jù)了至少70%的市場銷售，而整體銷量的70%又集中在江浙滬這些經(jīng)濟發(fā)展靠前的城市來實現(xiàn)。因此在業(yè)內(nèi)有這么一句話，黃酒，在相對最富裕城市喝著最“廉價”的酒。

　　就在這樣的環(huán)境下，以紹興酒為代表的黃酒企業(yè)，紛紛開啟了黃酒的高端化的發(fā)展之路，如：古越龍山的國釀系列、女兒紅的大師釀、塔牌本酒、會稽山的蘭亭，紹興四大黃酒企為黃酒復(fù)興、黃酒的高端化、走出現(xiàn)有困境，在不斷嘗試各種努力、各種創(chuàng)新與破圈！

　　從三大層面，看黃酒的“破圈”之道

　　1）從行業(yè)現(xiàn)狀來看：

　　行業(yè)因存在諸多問題，如消費者年齡段斷層、市場范圍小、產(chǎn)品老化、品牌老化包括銷售區(qū)域主要集中在江浙滬地區(qū)，致使無法快速向外部拓展，導(dǎo)致黃酒企業(yè)集中在存量市場進行擠壓式競爭，目前行業(yè)已經(jīng)到了必須突破的階段。

　　2）從行業(yè)未來來看：

　　①從經(jīng)濟發(fā)展角度：未來黃酒隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，通過高端化實現(xiàn)價值回歸。

　　②從文化崛起角度：黃酒文化將融合現(xiàn)代時尚走向國潮、流行化，綻放新生機。

　�、蹚男袠I(yè)競爭角度：未來行業(yè)發(fā)展格局將步入頭部引 領(lǐng)與頭部競爭時代。

　　3）從行業(yè)品牌來看：

　　紹興黃酒作為中國黃酒的代表，在不僅將享受品牌頭部集中所帶來的紅利，但同時也有義務(wù)引 領(lǐng)中國黃酒的變革，破除所存在的既有問題。因此紹興黃酒有責(zé)任首先進行“破圈”。

　　“戰(zhàn)略破圈”

　　協(xié)力構(gòu)建戰(zhàn)略縱深，讓黃酒品類進可攻退可守

　　首先看到黃酒的銷售空間現(xiàn)狀：

　　目前，黃酒市場長期主要集中在江浙滬地區(qū)，且諸多黃酒品牌在這有限區(qū)域中進行低價位的高度競爭，使得品類資源內(nèi)耗嚴(yán)重，戰(zhàn)略縱深無法被打開，價位空間無法打開，消費者無法打開；這進一步導(dǎo)致品類被動防御的局面。

　　而看到未來:

　　隨著未來的發(fā)展，消費者的變化，人均GDP增長，以及物聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)將進一步得到升級發(fā)展，而這必然倒逼黃酒行業(yè)進行全國化，高端化的發(fā)展；要么擁抱趨勢，做大品類蛋糕，提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；要么固步自封，則存量市場塌縮。

　　為進行“戰(zhàn)略破圈”，紹興酒可以先做兩件事：

　　1、長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)

　　從黃酒企業(yè)而言，大部分黃酒企業(yè)缺乏長遠的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，即使有，也不是特別清晰，或者仍然局限在中低端價位段，建議黃酒企業(yè)在制定未來發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)時，發(fā)展中高端產(chǎn)品需要有壯士斷腕的勇氣、還需要信心，更需要具體落實的、執(zhí)行的方法與步驟、組織結(jié)構(gòu)及人考核體系；前述各個層面因素對于黃酒的高端化發(fā)展，都有很大的制約作用。黃酒的高端化發(fā)展，首先需要解決的是企業(yè)高層的戰(zhàn)略目標(biāo)和意識的問題，以及堅持去做的問題。

　　2、文化發(fā)展戰(zhàn)略：

　　我們在行業(yè)內(nèi)一直推崇，大眾產(chǎn)品靠品質(zhì)、中間產(chǎn)品靠情感、高端產(chǎn)品靠美學(xué)，而這里面的美學(xué)所包含的有“包裝之美、品質(zhì)之美、文化之美”。而高端黃酒的美學(xué)，包含的內(nèi)容似乎比白酒要更多，首先黃酒作為中國有文化的品類、以及作為國粹的代表，從國家、民族情節(jié)而言，黃酒有足夠的文化底蘊背書，在文化自信、民族自信的背景下，高端黃酒的文化建設(shè)完全可以乘文化自信的東風(fēng)、國潮文化的東風(fēng)。

　　而黃酒的文化到底該如何來“破圈”呢？筆者認(rèn)為，黃酒的文化建設(shè)、不應(yīng)該只去講那古老的故事，曾經(jīng)的輝煌，回想各個行業(yè)中那些落寞的企業(yè)，沒有一個企業(yè)是因為說過去的事情，曾經(jīng)的輝煌，講歷史，而再次發(fā)展起來的，他們一定是以自身的優(yōu)勢然后乘東風(fēng)，而一鳴驚人；因此高端黃酒的文化建設(shè)再找出自身的文化賣點后，如何與現(xiàn)代美學(xué)、消費者文化認(rèn)知進行共鳴才是“文化破圈”的關(guān)鍵點。比如說：女兒紅借助“富家嫁女”的故事，同時在產(chǎn)品的開發(fā)推廣時運用與傳遞現(xiàn)代人的家國情懷， 借助與匹配“中國夢” 的發(fā)展思路，通過“人生攝影師、百年女兒紅”的IP打造，打造“藏”、“情”于一體的中高端產(chǎn)品文化策略，近兩年來，女兒紅桂花林藏該系列產(chǎn)品在銷售上顯著的提升！

　　再比如說，古越龍山在2022年結(jié)合春晚推出的“只此青綠、只此青玉”，以此為IP進行全國化的推廣，目前在全國化的推展的進程中，取得了非要驚人的成績，據(jù)了解，2022年上半年古越龍山中高端產(chǎn)品以青玉為代表的的增長率達到162%。

　　“產(chǎn)品破圈”

　　在規(guī)則不斷被打破與重建的環(huán)境下，產(chǎn)品的破圈需要更大膽

　　黃酒行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀：市場上，黃酒產(chǎn)品的SKU數(shù)量極其繁多，但多數(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性與時尚性明顯不足。從而導(dǎo)致黃酒行業(yè)極少出現(xiàn)符合當(dāng)代口感和審美需求的爆品，而對于高端化的黃酒產(chǎn)品而言，更是缺乏產(chǎn)品的包裝之美。

　　而在未來：隨著消費需求越來多樣化與時尚化，產(chǎn)品的塑造規(guī)則也不斷在被打破與重建，所以黃酒的創(chuàng)新空間也將變得無限大，這就需要黃酒從業(yè)者更具想象力、更大膽的破圈，其實黃酒高端化的產(chǎn)品的外形給予消費者更多的想象空間。

　　而在這產(chǎn)品破圈當(dāng)中，黃酒行業(yè)應(yīng)當(dāng)注意三個要點：

　　1）包裝要好：大多數(shù)的黃酒產(chǎn)品包裝過于傳統(tǒng)，在視覺審美上跟不上現(xiàn)代社會群體認(rèn)知的變化，故而黃酒產(chǎn)品無論從設(shè)計理念、素材、材質(zhì)等角度均需有一個大的升級。尤其是高端化的黃酒產(chǎn)品。另外產(chǎn)品的設(shè)計一定是根據(jù)產(chǎn)品的定位、文化屬性、消費者而決定，并不是將產(chǎn)品設(shè)計好，再來豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

　　2）價格要高：黃酒行業(yè)“產(chǎn)品破圈”的價格要高指的不再跟隨主流競爭價位定位，而是根據(jù)產(chǎn)品價值定價，跳出傳統(tǒng)固化的競爭思維模式；那么高端化的黃酒的價格定位首先要敢想，要有對標(biāo)，同時需要有高端化產(chǎn)品的價值占位、引 領(lǐng)認(rèn)知，然后有產(chǎn)品去進行承接與產(chǎn)生銷量。如:女兒紅的大師釀1919，在高端化的黃酒標(biāo)品（500-600ml/瓶）當(dāng)中，目前在行業(yè)內(nèi)價格第 一，并且每年有增值空間。黃酒在樹立好價格標(biāo)桿的同時，確保行業(yè)黃酒不被矮化，同時需要有合理的價位段來確保中高端產(chǎn)品的動銷，目前能夠確保動銷的有效中高端價位在100-300元/瓶（500ml）。

　　3）品質(zhì)要好：在“產(chǎn)品破圈”中維持好的產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)當(dāng)是在“安全、放心”基礎(chǔ)上，符合現(xiàn)代消費者在特定場景下飲用的口感需求，并且更為健康。黃酒的口感，要敢于做“味覺革命”，敢于讓消費者嘗試不同口感的黃酒，同時在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上，有更多的科學(xué)創(chuàng)新，比如：古越龍山去年推出的“不上頭”產(chǎn)品。

　　“價位破圈”

　　被低估的古老品類，急需被重新價值評判

　　現(xiàn)階段黃酒行業(yè)的主流價位仍然局限在7元—20元，高端化更是缺乏明確的價位段，黃酒行業(yè)企業(yè)的長時間的深度競爭，致使黃酒品類價格與價值也呈現(xiàn)了嚴(yán)重脫鉤。長期文化價值與營銷生產(chǎn)成本與低位的社會價格評定嚴(yán)重不匹配。

　　而看到未來，高端化是黃酒行業(yè)發(fā)展有利的結(jié)果，雖然黃酒行業(yè)諸多品牌已經(jīng)在積極布局，但目前市場仍未形成“價位破圈”的合力，收效甚微。

　　為了黃酒行業(yè)更好的高端化，筆者認(rèn)為紹興酒需要做好三件事：

　　1）建立高端黃酒價值標(biāo)準(zhǔn)：黃酒行業(yè)需要建立明確的高端化價值標(biāo)準(zhǔn)，即如何評判什么樣的黃酒是好黃酒，黃酒行業(yè)共同去說明這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

　　2）向高端人群輸出價值標(biāo)準(zhǔn)：通過黃酒品鑒體系的建立，并吸納高端消費人群進入品鑒社群，使其成為高端黃酒代言人，比如說，古越龍山的“只此青玉”、女兒紅的“桂花林藏”兩個產(chǎn)品的全國化的品鑒會的推進，就是在不斷的向消費者傳遞黃酒的價值和認(rèn)知，并且在引 領(lǐng)黃酒行業(yè)邁向高端化。

　　3）通過市場實踐，黃酒的高端化能有效落地的價位段在100-300元/瓶（標(biāo)品），建議黃酒企業(yè)在該價位段積極布局，并開展新的營銷模式。

　　“專屬IP破圈”

　　專屬場景+專屬酒具=黃酒專屬IP，這是溝通破圈的核心

　　黃酒企業(yè)在消費者認(rèn)知現(xiàn)狀中：黃酒品類在消費者的認(rèn)知中較為混亂，使消費者無法主動在特定環(huán)境下形成應(yīng)該要去喝黃酒的想法，而即使喝了，也無法形成應(yīng)該有的特定印象。而從未來來看，如果黃酒不改變這一現(xiàn)狀，則消費者會從對黃酒的認(rèn)知混亂逐漸走向認(rèn)知淡化，乃至趨無；因此，在黃酒高端化中，我們需要為消費者營造專屬的消費場景和打造專屬黃酒酒具：

　　一、專屬消費場景營造

　　黃酒的文化淵源流長，伴隨民族一同成長；黃酒的文化可以讓我們營造多種場景：

　　比如說，黃酒作為世界古老酒種之一且中國獨 有，那“民族復(fù)興”主題下的飲酒場景，是否可以營造成黃酒的專屬場景。再比如，關(guān)公溫酒斬華雄的故事家喻戶曉，那么這一種意氣風(fēng)發(fā)、勢破樓蘭的精神，是否可以成為企業(yè)團購的專屬場景。

　　二、專屬酒具打造

　　專屬酒具的打造是專屬消費場景營造的重要環(huán)節(jié)，專屬酒具的需承載黃酒的文化精髓，來幫助消費者形成差異化和排他性認(rèn)知。更是高端化黃酒獨特的IP。

　　比如，茅臺杯的5錢標(biāo)準(zhǔn)，暗合了茅臺成為中國酒業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。再比如，汾酒“舉一反三”的竹節(jié)杯，暗合了汾酒悠久的文化。對于黃酒而言，黃酒的專屬需要我們行業(yè)共同去研究、打造與推廣。并在推廣中需要行業(yè)伙伴們保持主基調(diào)一致，避免重蹈混亂認(rèn)知的覆轍。正所謂不破不立，黃酒高端化的建立，黃酒行業(yè)的涅槃重生，需要每一位黃酒從業(yè)者的共同努力去不斷打破與重構(gòu)規(guī)則。

　　“人才破圈”

　　把優(yōu) 秀、更具活力的的人才引入、并留在黃酒行業(yè)

　　黃酒企業(yè)現(xiàn)在的人才現(xiàn)狀是：黃酒行業(yè)不缺乏傳統(tǒng)的技術(shù)與營銷人員，且黃酒行業(yè)從業(yè)者的平均在35歲以上，同時行業(yè)缺乏吸納外來、年輕的從業(yè)者的機制，而致使行業(yè)活力低迷。能夠操作高端產(chǎn)品的人才更是不足；這種人才結(jié)構(gòu)如不改善，將促使了產(chǎn)品與營銷始終循環(huán)在曾經(jīng)傳統(tǒng)的路上。會造成創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)的儲備缺乏、營銷技術(shù)與理念的滯后的局面。

　　而從未來來看：從全國來看，人才未來凈流入比例大的依然是東南省份，這就證明黃酒市場周圍并不缺乏人才，黃酒應(yīng)當(dāng)主動去吸納所需要的營銷與生產(chǎn)人才，甚至是跨界的。

　　而對于黃酒行業(yè)人才吸納，筆者也有三個建議：

　　1）打破傳統(tǒng)、古板的黃酒企業(yè)文化，打造更具活力、創(chuàng)新能力的就業(yè)平臺。

　　黃酒行業(yè)過于傳統(tǒng)、古板的企業(yè)文化這是不爭的事實，這不利于吸納過于外部更具創(chuàng)造力的人才，所以我們需要主動將黃酒文化做更為年輕和開放。

　　2）協(xié)助搭建職業(yè)規(guī)劃與清晰導(dǎo)向的考核機制。

　　協(xié)助人才搭建在行業(yè)內(nèi)成長的職業(yè)規(guī)劃，并為其設(shè)立崗位節(jié)點考核目標(biāo)與獎勵制度，達到目標(biāo)后獎勵及時兌現(xiàn)，打通企業(yè)內(nèi)部人才晉升通道，這樣的考核目標(biāo)需要做到量化、靈活可變動的方式。

　　3）組建專職的高端產(chǎn)品運作組織。

　　讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，讓相應(yīng)的產(chǎn)品匹配相應(yīng)的經(jīng)銷商、相應(yīng)的渠道、相應(yīng)的組織人員。

　　近兩年來，黃酒在高端的進程中，紹興酒一直在引 領(lǐng)整個黃酒行業(yè)的高端化發(fā)展、黃酒的高端化未來一定是呈現(xiàn)的是向頭部集中，這其中主要包含向頭部品牌集中、向頭部企業(yè)集中、向核心產(chǎn)品集中；同時針對年輕消費者，隨著酒水低度化的發(fā)展趨勢，黃酒從文化底蘊、健康養(yǎng)生、低度利口、消費習(xí)性變化等層面均展現(xiàn)了不同的優(yōu)勢，在“順勢而為”的發(fā)展環(huán)境下，在黃酒企業(yè)不斷的努力下，黃酒的高端化、年輕化將指日可待！（文章來源：酒說）

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