“少”時代下區(qū)域酒企發(fā)展的新策略

　　2022年對于酒類行業(yè)來說是一個特殊的紀(jì)年，它標(biāo)志著從這一年開始酒類行業(yè)開始進(jìn)入了”少“時代。具體表現(xiàn)為產(chǎn)量規(guī)模持續(xù)下降，規(guī)上企業(yè)不斷減少，行業(yè)營收和利潤越來越聚焦于更少的頭部企業(yè)，名酒下沉渠道擠壓大增，資本并購趨勢明顯。在此情形下，區(qū)域性酒企未來的經(jīng)營壓力將會越來越大。企業(yè)必須要找到明確的發(fā)展方向和適合的運(yùn)營策略才能在未來的競爭和發(fā)展中立于不敗之地，取得長遠(yuǎn)的未來。

　　一般來說區(qū)域性酒企都具有以下幾大特征：一是有良好的品牌知名度；二是有成熟的核心市場；三是有穩(wěn)定的渠道；四是有標(biāo)志性盈利的產(chǎn)品即有能為企業(yè)發(fā)展長期提供資金來源的現(xiàn)金牛產(chǎn)品；五是有穩(wěn)固的組織架構(gòu)；六是有品牌忠誠的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　盡管有上述這么多優(yōu)勢資源的存在，可區(qū)域性企業(yè)往往還是表現(xiàn)為生存有余發(fā)展不足，尤其是在新形式下企業(yè)也很有可能隨著“少時代”的深入發(fā)展，開始在無意識下逐漸萎縮，然后就慢慢地被市場淘汰了。

　　由于筆者從事的行業(yè)關(guān)系，研究了許多這樣的案例，從眾多成功與失敗的品牌案例身上總結(jié)出了幾點(diǎn)關(guān)于區(qū)域性酒企未來發(fā)展的建議，希望能助力區(qū)域性酒企在新形勢下脫困發(fā)展，共同推進(jìn)白酒行業(yè)品牌的發(fā)展和延續(xù)。

　　總的來說在”少“時代下區(qū)域性酒企未來發(fā)展的方向一定是進(jìn)行不斷的向上結(jié)構(gòu)提升，以結(jié)構(gòu)量變達(dá)到總體質(zhì)變的過程，但對于不同發(fā)展階段的企業(yè)又有不同的側(cè)重，下面是以企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品價格為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分和分類說明。

　　01、生產(chǎn)中高價位產(chǎn)品的區(qū)域酒企——產(chǎn)品聚焦，成體系發(fā)展

　　全國生產(chǎn)中高價位產(chǎn)品的區(qū)域性酒企占比較小，高價位產(chǎn)品的品牌影響力也非常有限，企業(yè)的規(guī)模也不會很大。但這樣的企業(yè)一般都有一個通病，那就是產(chǎn)品線特別長，產(chǎn)品既有千元價位也有幾十元價位，市場銷售也沒有主次之分，哪個能賣，賣哪個。企業(yè)發(fā)展沒有明確目標(biāo)，但產(chǎn)品在市場上有一定的生存空間，短時間內(nèi)也沒有消失的危險。對于這樣的企業(yè)在”少“時代下產(chǎn)品運(yùn)營的方向應(yīng)該采取“產(chǎn)品聚焦、成體系發(fā)展”的策略即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向要聚焦于腰部價位，發(fā)展成橄欖型，做大中間帶動高端，淘汰下端。按照劃分三段取中間的方式來進(jìn)行半段式結(jié)構(gòu)提升。把主要資源集中于中等價位產(chǎn)品上來，在中等價位上要集中發(fā)展幾個不同價格的產(chǎn)品，做到成體系發(fā)展，逐步壯大主流產(chǎn)品的銷售規(guī)模，漸進(jìn)式向上提高，向小而美（營收規(guī)模要在十億元級以上）的企業(yè)模式靠近。

　　02、生產(chǎn)中低價位產(chǎn)品的區(qū)域酒企——淘汰老產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品

　　許多區(qū)域性企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展上可謂次次推新次次失敗，茬茬推新茬茬失敗。對于企業(yè)來說產(chǎn)品推新工作事前謀劃不可謂不充分，資源投入不可謂不豐富，企業(yè)管理不可謂不盡心，可到頭來結(jié)果卻總是很受傷。總結(jié)來總結(jié)去也還是迷茫不知所措。其所不知道的是推新破局的關(guān)鍵就是下定決心淘汰老產(chǎn)品也就是所謂的“不破不立”。可是淘汰老產(chǎn)品對于區(qū)域性酒企來說是禁忌也是妄想。因?yàn)閷τ谄放茡碛姓邅碚f老產(chǎn)品是品牌延續(xù)的支撐，是企業(yè)盈利的來源，對于管理者和業(yè)務(wù)人員來說老產(chǎn)品是績效考核轉(zhuǎn)化為收入的，是業(yè)務(wù)正常開展的焦點(diǎn)和指標(biāo)容易完成的部分，畢竟沒有任何一個從業(yè)者愿意拿同樣的收入去選擇干更累的活。但是老產(chǎn)品存在一天企業(yè)品牌就會與其捆綁一天，消費(fèi)者的選擇就會停留一天，企業(yè)從業(yè)人員也會把主要精力都放在老產(chǎn)品上，企業(yè)推新的進(jìn)度也就會延遲一天。

　　只靠老產(chǎn)品來運(yùn)營的企業(yè)往往就會生病，主要表現(xiàn)為企業(yè)盈利能力下降，渠道利潤微薄粘性弱化，品牌推力減弱資源投入轉(zhuǎn)化率縮小，組織僵化冗員產(chǎn)生，團(tuán)隊(duì)開拓能力和執(zhí)行力下降，人員懶散，無所事事，因此導(dǎo)致企邁入發(fā)展的瓶頸期，產(chǎn)品像人一樣都有生命周期，過時的產(chǎn)品于企業(yè)發(fā)展無益，所以淘汰老品發(fā)展新品勢在必行，只有發(fā)展新品特變是高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品企業(yè)品牌才能向上提升，企業(yè)盈利能力才能有所提高，企業(yè)未來才能更好發(fā)展。

　　03、生產(chǎn)中低價位產(chǎn)品的區(qū)域酒企——淘汰老產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品

　　酒類企業(yè)的品牌價值一般取決于其主流價格帶上主流產(chǎn)品的市場價格表現(xiàn)，某一品牌一旦靠某一價位產(chǎn)品發(fā)展起來，那么這個品牌的價值就會被這個產(chǎn)品的價格固定于消費(fèi)者心中。后期再想提升也很難有較大改變，而且品牌形象一旦形成，要想在原有基礎(chǔ)上提升，所需要投入的人力、物力和財力并不比重新發(fā)展一個新品牌輕松多少，特別是對生產(chǎn)低價位產(chǎn)品的區(qū)域性酒企而言，難度更甚，從目前的案例來看還沒有哪一個區(qū)域性品牌從開始生產(chǎn)低價位產(chǎn)品發(fā)展起來而后在原有品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升并取得較大成功的案例。所以對于生產(chǎn)低價位產(chǎn)品的區(qū)域性酒企而言，結(jié)構(gòu)提升的好手段就是雙品牌運(yùn)作，即利用現(xiàn)有的資金，技術(shù)，渠道再發(fā)展一個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對較高的品牌出來。新品牌要與母品牌基本割裂單獨(dú)操作。這樣一旦新品牌成熟，企業(yè)的綜合品牌價值和盈利能力都會有很大的提升。當(dāng)然在發(fā)展子品牌的同時也要不斷的對母品牌進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升（方式同第二點(diǎn)），以有充足的資源來發(fā)展子品牌以達(dá)到共同提升發(fā)展的效果。

　　總之區(qū)域酒企在”少“時代下，企業(yè)要根據(jù)自身的條件和所具備的資源，找到適合企業(yè)發(fā)展的道路，以企業(yè)能獲得良好的發(fā)展不至于被時代所淘汰。（來源：華策酒業(yè)評論 文丨華策咨詢段禮闖）

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