微醺時代：年輕一代對酒飲的新需求

　　“微醺”一詞漸漸成為酒類企業給年輕一代消費者飲酒觀念所貼的標簽。這代表著傳統白酒消費人群與年輕一代需求的不統一，酒類企業需要重新審視自己的產品能否獲得年輕一代的青睞。很多企業開始嘗試與年輕人加強聯系，比如茅臺為了滿足年輕人“適量飲酒”、健康“微醺”需求，推出Umeet·藍莓精釀；江小白專注于年輕市場，表達瓶的特殊表達，走果酒路線的梅見。

　　酒類行業一直對年輕一代的消費需求予以重視，試圖滿足消費者的需求，那么“微醺”背后到底提現了年輕一代怎樣的消費需求呢？需求是欲望的體現，以產品來滿足，通過功能訴求和情感訴求來表達。功能訴求主要體現在口感、包裝顏值、價格；情感訴求主要體現在可以持續飲用、輕松的氛圍、氛圍營造工具。

　　01、從功能訴求上看年輕一代的需求

　　1、適口的口感，不像白酒那樣濃烈

　　傳統的白酒一直以來給我的印象都是入口濃烈。作為一名安徽人，從小就接觸了不少徽酒品牌，不管是迎駕、老明光、古井亦或是高爐家酒給我的感覺都是味道濃烈，我把這叫做“安徽酒的味道”。它不同于四川的濃香酒，也區別于貴州的醬香酒，這些都是有名的香型，有不少名酒。隨著年齡的增長，開始接觸到酒，也許是酒的文化魅力，亦或是人與人的情感渲染，或多或少開始飲酒。但是每次飲用時，總是深受著酒的濃烈氣味，通過我自身的經歷，反觀和我同年或更年輕的一代，他們選擇微醺理由或多或少也是一樣的。白酒的口感濃烈辛辣是年輕一代不愛喝白酒的一點原因，反過來他們對度數低，口感微甜的低度酒情有獨鐘，這也是低度酒市場越來越被重視的原因。

　　2、包裝顏值要高，傳統白酒包裝過時

　　網絡中有句話“顏值即正義”，不管是人的顏值還是商品的顏值，好看是一個重要的標準，尤其在年輕一代的眼里，好看是選擇的一個標準之一。《設計心理學》中也提到過，產品設計要遵守好看、好用、好有意思的三好原則。傳統的白酒產品包裝設計從計劃時代到市場時代，從光瓶到盒裝的變化并不大，設計風格偏向于60-70年代，目前為止市面上的白酒包裝多種多樣，既有傳統的過時包裝風格，也有基于時代變化的時尚包裝。總體來說，白酒產品包裝的顏值較過往有所不同，頭部品牌或新品牌的包裝逐漸設計的滿足年輕一代對包裝的審美。

　　3、產品價格要便宜，優質的白酒太貴

　　傳統白酒的價格從低到高，品質也從低到高，想要選一款喜歡的白酒，消費者要花不少錢，這也是困擾年輕一代消費者的麻煩。對于我來說，優質的白酒也是可以接受的，如劍南春、茅臺、五糧液，但是太貴了，也許一生只買一次。而那些價格在百元的白酒，在品質上達不到要求，買了也覺得浪費。這時如果有一款價格低，口感好的產品我一定會選擇。作為年輕一代的一員，白酒的價格讓人望而卻步，想喝點好酒，被價格打消念頭，久而久之，一點喝白酒的意愿也消弭了。對于更多的年輕一代來說，白酒價格高讓他們未嘗試到優質的白酒，反而被低價質廉的白酒產品勸退。

　　02、從情感訴求上看年輕一代的需求

　　1、可以持續飲用，白酒容易醉人

　　年輕一代也是喜愛玩鬧的，聚會少不了就是玩到通宵，在這樣的場景下，白酒缺失了一個屬性，那就是讓年輕人能夠持續的飲用。白酒消費者會在酒桌上謙虛的說：“我的酒量不好，只有二兩。”，酒量是衡量一個人能不能喝的重要指標。對于年輕一代來說，白酒本身的飲用頻次就少，基本上酒量是低于二兩的。如果在聚會上喝得稍微多點，可能就要睡著度過一晚，還怎么在一起玩。基于這樣的原因，白酒在愛玩的年輕人眼里并不是醉佳的酒飲產品，太容易喝醉，帶來的體驗是差的。

　　2、輕松的氛圍，白酒場合較嚴肅

　　年輕一代接觸白酒的機會在于一些聚會，有家庭的、朋友的、公司的，這些場合飲酒的共同點是要相互敬酒，推杯換盞，禮節不能少。面對這些場合，年輕一代表示很不適應，在家里、朋友中還能勉強過關，在公司或一些商務場合，避免不了要喝酒敬酒，少了這些動作會被視為不重視場合沒規矩。這種不可避免的嚴肅場景讓部分年輕人難以接受，內心表示拒絕，他們更向往的是在輕松的氛圍下適當飲酒放松，不拘泥于喝多少和誰喝。

　　3、氛圍營造的工具，不在乎喝多少

　　傳統白酒的飲用場合下多是相互敬酒，有條有理，誰不喝酒，不多喝都會受到議論。隨著時代的發展這些傳統習慣逐漸減少，更多的是適當飲酒，但是在年輕一代眼里，酒不僅僅是飲用品，更多的是場景氛圍營造的工具。比如說三兩好友的聚會，準備一頓豐富的菜，備上幾瓶低度酒，圍坐一起，每個人選擇自己喜歡喝的酒，聊人生談工作，釋放個人情緒和未來憧憬，酒只是在情緒高漲時的共情物，喝多喝少隨意，著重的是場景下的感覺。又如一個人的夜晚，給自己做一頓晚餐，配上喜歡的低度酒，享受美好的時刻 感受此時的美好。這些場景下，酒是盡興，是氛圍營造的工具。

　　微醺背后是年輕一代新的生活理念，新的消費觀念，新的時代思想，它們揉合在一起是年輕一代的價值觀塑造的新的需求。它表現在對酒類產品功能訴求中的口感、包裝顏值、價格和情感訴求中的可持續飲用、輕松的氛圍、氛圍營造工具。年輕一代并不是不喝白酒，他們只是在用自己的方式來接受白酒。白酒企業也需要根據年輕一代的需求優化產品，提倡新的飲酒觀念，滿足年輕一代的消費需求。（來源：華策酒業評論 文丨華策咨詢蒯家求）

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