中國(guó)酒業(yè)步入“后疫情時(shí)代”：競(jìng)爭(zhēng)加劇、酒企承壓、酒商焦慮！

　　從12月4日開(kāi)始，隨著疫情防控政策的調(diào)整，中國(guó)酒業(yè)真正意義上的“后疫情時(shí)代”正在到來(lái)。在產(chǎn)業(yè)調(diào)整、存量之爭(zhēng)中，“后疫情時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)比我們想象中的還要?dú)埧帷１本┳岿i戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，在2023年的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)酒業(yè)將進(jìn)入到“裸泳”及“增長(zhǎng)焦慮”階段。

　　那么，對(duì)于“后疫情時(shí)代”，以白酒為首的中國(guó)酒業(yè)將呈現(xiàn)哪些變化？這個(gè)變化背后又釋放了什么信號(hào)？

　　“黎明前的黑喑”

　　“回升”或在2023年下半年實(shí)現(xiàn)

　　“后疫情時(shí)代”，對(duì)于整個(gè)中國(guó)酒業(yè)的市場(chǎng)復(fù)蘇與產(chǎn)業(yè)利好的期待，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的一大共識(shí)。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，以白酒為核心的等中國(guó)酒業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈，都將有望迎來(lái)真正意義上的困境反轉(zhuǎn)。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉近期提到，隨著疫情防控的調(diào)整，擴(kuò)大內(nèi)需、消費(fèi)為首，處于長(zhǎng)周期的酒業(yè)即將迎來(lái)新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇。

　　在第二十六屆12·18共商共建共享大會(huì)上，五糧液集團(tuán)(股份)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽也作出判斷：白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮正在加快演進(jìn)，作為充分市場(chǎng)化的長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)，增長(zhǎng)是長(zhǎng)期性趨勢(shì)。

　　長(zhǎng)侯孝海在公開(kāi)演講中認(rèn)為，當(dāng)下的酒業(yè)狀態(tài)“是黎明前的一道黑暗”。

　　肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗告訴酒業(yè)家，醬酒的發(fā)展趨勢(shì)才剛剛開(kāi)始，當(dāng)下的調(diào)整可能只是在前半場(chǎng)剛剛啟動(dòng)階段的一個(gè)正常的波動(dòng)。

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　　在海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜看來(lái)，2021年下半年中國(guó)酒業(yè)開(kāi)始了新的一輪調(diào)整期，2023年將是這一輪調(diào)整期的后期。因?yàn)檫@一輪調(diào)整期主要是外部因素影響消費(fèi)，消費(fèi)需求被動(dòng)縮減、消費(fèi)升級(jí)動(dòng)力不足，沒(méi)有2013年那輪調(diào)整周期那么嚴(yán)重，并且這一輪周期也會(huì)縮短。

　　對(duì)此，田卓鵬也表示認(rèn)同。田卓鵬認(rèn)為，2023年的“開(kāi)門(mén)紅”可能沒(méi)有想象中的順利，一、二季度酒業(yè)承壓也較為嚴(yán)重。但按照酒業(yè)大的周期而言，明年下半年中國(guó)酒業(yè)將恢復(fù)正常的增長(zhǎng)軌道。

　　“2023年下半年，（中國(guó)酒業(yè)）會(huì)開(kāi)啟‘起底回調(diào)上升’發(fā)展趨勢(shì)。”。依照貴州黔酒股份有限公司副董事長(zhǎng)、貴州黔酒營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)萬(wàn)興貴預(yù)測(cè)，當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，有利于消費(fèi)信心重構(gòu)；另外，當(dāng)下白酒的庫(kù)存化結(jié)構(gòu)性矛盾愈加明顯，優(yōu)質(zhì)白酒的結(jié)構(gòu)性缺少是客觀存在的，這些都將助力白酒產(chǎn)業(yè)重新回到上升軌道。

　　存量競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇

　　部分中小企業(yè)或?qū)ⅰ俺鼍帧保瑓^(qū)域酒企“承壓”

　　相比對(duì)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇保持樂(lè)觀，對(duì)部分品牌在“后疫情時(shí)代”的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士大多持謹(jǐn)慎態(tài)度。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷變革與調(diào)整下，“后疫情時(shí)代”酒類企業(yè)的表現(xiàn)可能更會(huì)更加走向兩極分化的發(fā)展勢(shì)態(tài)。

　　“2023年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加明顯，同一價(jià)格帶的不同品牌企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)，不同品類的相似價(jià)位帶的對(duì)抗會(huì)更加激烈。白酒行業(yè)一定程度上會(huì)進(jìn)入資源戰(zhàn)、投入戰(zhàn)比拼階段，意味著結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)調(diào)整正在進(jìn)入深水區(qū)。”和君咨詢高級(jí)合伙人、和君酒水行業(yè)首席戰(zhàn)略專家李振江認(rèn)為。

　　這種判斷并非沒(méi)有依據(jù)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉披露的數(shù)據(jù)，2022上半年全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家，虧損企業(yè)達(dá)190家，虧損面為19.77%；虧損企業(yè)的累計(jì)虧損額為13.41億元，同比增長(zhǎng)65.03%。

　　虧損面的擴(kuò)大釋放出兩個(gè)信號(hào)：一是大量中小型白酒企業(yè)被兼并洗牌，二是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢(shì)更加明顯。

　　“今年很多白酒都囤在消費(fèi)者或者經(jīng)銷商的手里，沒(méi)有被消費(fèi)掉，成為庫(kù)存。那么，在剩下的時(shí)間里，名優(yōu)企業(yè)的庫(kù)存將逐漸被市場(chǎng)消化。但對(duì)一些中小企業(yè)而言，庫(kù)存消化并沒(méi)有那么容易，大多面臨資金壓力、生存壓力，不少企業(yè)可能在‘后疫情時(shí)代’支撐不下去。”四川某酒企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李總作出如此判斷。

　　張傳宗也談到，當(dāng)下醬酒產(chǎn)業(yè)的良莠不齊是客觀存在的一個(gè)現(xiàn)狀。未來(lái)，醬酒的競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈，優(yōu)勝劣汰的法則必然奏效。大浪淘沙之后，醬酒產(chǎn)業(yè)集群化、醬酒企業(yè)更聚焦頭部。

　　“對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的酒企而言，有可能進(jìn)一步壯大，去沖刺更高維的占位和梯隊(duì)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力弱的酒企而言，很可能面臨出局風(fēng)險(xiǎn)。而在行業(yè)層面，優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，將不斷提升產(chǎn)能規(guī)模、行業(yè)占比，未來(lái)醬酒10強(qiáng)產(chǎn)能占行業(yè)整體產(chǎn)能60%以上，這個(gè)周期預(yù)計(jì)在未來(lái)5-10年發(fā)生。”張傳宗認(rèn)為。

　　除中小酒企外，田卓鵬認(rèn)為地產(chǎn)酒將承壓。

　　“受到外部環(huán)境影響三年，加上名酒的沖擊，地產(chǎn)酒遭遇擠壓式承壓。即便外部條件回暖，（他們）依然面臨生存焦慮，如何構(gòu)建新的增長(zhǎng)點(diǎn)將成為長(zhǎng)期命題。”田卓鵬提到，后疫情時(shí)代，一些全國(guó)性名酒都在穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)大盤(pán)，構(gòu)建增長(zhǎng)的第二、第三曲線，相對(duì)而言增長(zhǎng)動(dòng)力還在。但對(duì)于地產(chǎn)酒而言，這種壓力明顯高于全國(guó)性名酒。

　　酒商更加“焦脈”

　　后疫情時(shí)代將面臨“雙重壓力”

　　酒商是受到影響較大，受到?jīng)_擊較大的一個(gè)群體。2022年受到外部環(huán)境影響，又深陷價(jià)格倒掛、庫(kù)存高壓，導(dǎo)致不少酒商都在為動(dòng)銷、資金周轉(zhuǎn)而苦惱。

　　前不久，酒業(yè)家針對(duì)近30名名酒大單品經(jīng)銷商的調(diào)研結(jié)果顯示：如果不計(jì)算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的名酒大單品終端利潤(rùn)近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤(rùn)”，剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。

　　進(jìn)入到“后疫情時(shí)代”，酒商同時(shí)面臨著短期、長(zhǎng)期的壓力。

　　從短期來(lái)看，白酒銷售仍難以有效展開(kāi)，不少酒商認(rèn)為開(kāi)年旺季或?qū)㈦y現(xiàn)。與此同時(shí)，現(xiàn)金流的問(wèn)題，是所有“承壓”經(jīng)銷商所必須面對(duì)的，很多經(jīng)銷商已經(jīng)回不了款了，現(xiàn)有庫(kù)存只能低價(jià)甩賣。

　　“渠道的庫(kù)存需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)消化，名酒大單品將被優(yōu)先消化，貼牌及三、四線品牌的消化會(huì)維持一到兩年。這一過(guò)程中，可能超過(guò)三成的貼牌商與三、四線產(chǎn)品的經(jīng)銷商，會(huì)扛不住壓力而離場(chǎng)。”福建一酒商告訴酒業(yè)家。

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，“渠道變革”在行業(yè)變革中被屢屢提及。“后疫情時(shí)代”，由名酒企業(yè)所進(jìn)行的渠道短鏈化嘗試，或?qū)�擠壓傳統(tǒng)酒商的生存空間。

　　“從酒類流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，渠道的發(fā)展方向一定是營(yíng)銷C端化、短鏈化，曾經(jīng)靠品牌靠分銷的風(fēng)光日子已不復(fù)存在。未來(lái)酒商的賺錢(qián)模式，只能依靠大店模式。”田卓鵬認(rèn)為，大型酒商和連鎖酒商整合加速，是“后疫情時(shí)代”的一個(gè)典型特點(diǎn)。

　　“未來(lái)能生存下來(lái)的經(jīng)銷商，如果沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，肯定會(huì)被廠家和市場(chǎng)淘汰。那種靠廠家資源打款獲取政策，獲取代理權(quán)的生存方式，可能要更換了。”白酒營(yíng)銷專家賈福春認(rèn)為，后疫情時(shí)代，部分跟不上時(shí)代發(fā)展的酒商會(huì)退出，更多的酒商將進(jìn)一步下沉渠道終端，打通距離消費(fèi)者的“一公里”。

　　賈福春預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)，線上和私域的銷售規(guī)模可能會(huì)達(dá)到酒類銷售整體份額的30%-40%，逐步替代一部分傳統(tǒng)線下渠道，壓縮傳統(tǒng)酒商的生存空間。

　　有業(yè)內(nèi)人士建議，面對(duì)后疫情時(shí)代，酒商應(yīng)該都持“銷庫(kù)存、少進(jìn)貨、觀態(tài)勢(shì)、尋增長(zhǎng)、多創(chuàng)新、穩(wěn)前行”的狀態(tài)，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性，從而找到適合自己發(fā)展的道路。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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