天價啤酒對啤酒高端化的啟示：產品概念≠市場概念

　　一款啤酒攪動一池春水，當青島·百年之旅系列紀念款“一世傳奇”推出，突破中國啤酒價格天花板，?1199/支的價格引發市場驚嘆，而驚嘆之余我們驚奇發現，市場上突破500元價格帶的“天價啤酒”不止青島·一世傳奇，華潤 雪花·醴定價?999/兩支，百威·大師傳奇（限定款）定價?1588/支……中國啤酒巨頭紛紛推出超高端啤酒背后，究竟代表了什么邏輯？啤酒高端化的趨勢已成，或只是市場曇花一現的嘩然？啤酒高端化的基礎與趨勢究竟在哪里？在此刻是值得討論的。

　　啤酒高端化風潮正起，破局關鍵是“精釀”？

　　自2008年開始，進口啤酒的快速擴容促進了國內啤酒廠商高端化意識的覺醒，一方面，消費升級趨勢下廠商需要通過產品結構升級提升盈利能力，而在中國本土市場上，國外精釀啤酒與普通啤酒的價差達到3-4倍，不僅盈利空間巨大，似乎也正指明了啤酒高端化的明確方向；另一方面，人均消費水平提升伴隨消費觀念轉變，消費者對啤酒的品質要求提升，對高品質多樣化產品的高需求倒逼生產企業加速產品升級，產品端上提高精釀啤酒占比似乎是一個明智的選擇，并且國內精釀啤酒的消費群體主要是高薪白領、海歸精英等，消費能力強，對價格敏感度相對較低，為廠商提供了較高的利潤空間。

　　似乎從這兩個方面來看，精釀成為了啤酒高端化的確定途徑，事實上，無論是華潤 雪花·醴、青島·一世傳奇、百威·大師傳奇從歸類上都應屬于“精釀啤酒”范疇，但“精釀啤酒”作為一種區別于“工業啤酒（美式淡拉格）”的產品概念，是否能夠成為高端化的全部價值基礎，我們還需要對此進行進一步探究，畢竟從價格來看，這些品牌是高端的，但卻并不因為它們是精釀啤酒。

　　精釀是中國啤酒高端化的必要不充分條件，我們更愿意稱之為消費代替而非高端化。

　　上世紀80年代美國啤酒市場因不滿“工業拉格”的淡而無味，同時新一代消費者更加注重飲食健康，對啤酒品質提出了更高的要求，催生了啤酒市場多樣化的新趨勢；純手工釀造、品質新鮮、口味獨特的精釀啤酒恰巧迎合了消費者的偏好，其高于普通啤酒的價格也能被美國大多數中產階級家庭所接受，于是多樣化家庭作坊式的精釀啤酒逐漸工業化，開始以精釀啤酒代替工業拉格的發展路線。

　　這種發展路徑在中國本土啤酒市場顯然有跡可循，從雪花、青島、百威到重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等眾多國內知名酒廠紛紛布局。華潤的super-X、馬爾斯綠、匠心釀造、臉譜；青島啤酒的琥珀拉格、IPA精釀、全麥白啤；重慶啤酒的1664、京A、風花雪月；燕京啤酒的獅王世濤……除此之外，包括國內市場上擁有高大師、或不凡、牛啤堂等數百家精釀啤酒工坊提供豐富多樣的啤酒品類。

　　這些精釀的定價大多在?10—40元不等，主流價格段在?14—25；這顯然與市場概念下的“高端化”并不相匹配，更無法解釋超過?500的高端啤酒出現并引發市場期待的原因；為此，我們更愿意稱這條發展道路為“消費升級下的消費替代效應”。

　　“高端化”是市場概念，其背后反映的是品牌對高端需求的挖掘與理解。

　　當我們循跡“華潤 雪花·醴”、“青島·一世傳奇”與“百威·大師傳奇（紀念版）”的產品矩陣向下發掘，我們發現“天價”很有可能代表一種向高端市場的營銷宣告。青島·一世傳奇所屬的“青島·百年之旅”系列其市場定價為?385/支，百威·大師傳奇（紀念版）所屬的“百威·大師臻藏”系列，其市場定價為?188/支。

　　從定價的差異性與系列劃分，我們可以合理分析這些品牌已經走在前面，將中國本土的啤酒高端化市場進程細分為“消費替代”與“高端圈層需求對標”。

　　讓作為產品概念的“精釀啤酒”，去完成中國啤酒“消費替代式高端化”的進程，他們將與各個作坊式精釀品牌共同完成中國大眾市場內的啤酒消費升級；而“天價啤酒”將填補啤酒市場在中國的空白區域——代表的高端圈層的消費偏好，比如送禮需求、高端宴請與圈層社交。

　　無論如何，中國啤酒的高端化趨勢已成，行業變化也已出現，這或許將催生啤酒行業新的競逐者與消費想象，我們拭目以待。（文章來源：大家酒評）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。