七省渠道庫存調研：動銷大提速，有酒商庫存消化達80%

　　白酒行業的整體回暖，也讓此前困擾渠道的庫存堰塞湖問題在一定程度上有所緩解。

　　近日，深入北京、山東、廣東、四川、貴州等七大省市針對動銷和庫存情況進行市場深度調研，在調研七省數十位酒商后獲悉，今年春節期間，受訪的經銷商庫存動銷恢復至去年春節同期的7-8成。而與2022年11月-12月相比，受訪經銷商庫存消化環比達到30%-80%不等。其中，白酒成為復蘇主力，相較之下，紅酒、洋酒等稍顯乏力。

　　與此同時，100-300元成為今年春節酒類消費的主流價格帶，對渠道而言，低價甩賣頻現，客單價和利潤下滑依然是普遍存在的問題。

　　往年春節，酒類經銷商提前兩個月便早早備貨迎戰旺季。但經歷2022年流通受限、招商停擺，中秋、國慶旺季節點相繼踏空，時至2023年，大多數酒商對春節這一傳統銷售旺季持保守態度。但終，在短短20多天的時間里，酒商們卻收獲了動銷大提速的意外之喜。

　　分區域來看，北方市場剛開始回暖。

　　北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴談到，一直以來，該公司輕批發重零售，主要依賴團購等大客戶，庫存一直不高。“今年春節比往年要早，北京市場分兩個階段，節前在京務工人員、返鄉人員外溢，動銷表現平淡，初六開始，隨著企業復工復產，酒水動銷開始回暖，出現一些商務宴請和禮品饋贈補償性消費需求，目前高端酒庫存降至合理水平，且名酒出現缺貨。”

　　在河北市場，受春節返鄉人口流入較多的影響，走親送禮、日常消費、鄉鎮宴席等需求回升明顯。

　　“我們以各大廠家的四五線產品和本地品牌為主，共二十幾個品牌，春節期間中低端產品清了2000多萬元的貨，占65%的庫存。”酒業營銷專家杜志國表示，疫情后商務走動及走親訪友成為終端零售的主力消費。雖然整體價格下降，但是酒類、飲料、堅果等打包禮品成為交際性配套禮包，為2023年消費復蘇帶來希望。

　　在醬酒重度市場河南，行業復蘇從醬香名酒的動銷開始。

　　“我們銷售的酒類產品以中檔和中高端為主，代理了一款二線醬酒品牌，盡管沒賺錢，但是庫存清了80%左右，300元以內大眾價格帶表現較好。”河南名酒代理商孫總表示，動銷好的還是具有品牌力的名酒，相較之下，大多數開發產品仍然是“虧本賺吆喝”的狀態。

　　白酒消費大省山東也嗅到了行業復蘇的氣息。

　　該地區酒商馬總表示，“前幾年受流通限制影響，動銷受阻。今年春節動銷明顯比去年好，整體恢復了七成左右，清掉了80%的庫存，渠道多選擇低價出貨加快周轉，新增庫存得到良好消化。”

　　類似的情景，亦在西南產酒大省四川和貴州上演。

　　“今年春節檔期與2022年11月、12月相比回升明顯，我們清了至少80%左右的庫存，出貨量超過過去幾個月的量。”成都酒商尹總，元旦以來，成都市場渠道及終端動銷持續回暖，其公司去年的庫存已基本消化完畢，目前保持在2個月左右庫存的合理水平。

　　大成銀通運營產品以醬香型白酒為主，該公司總經理唐松林告訴酒業家，春節期間依靠電商渠道出貨2000萬元左右，且動銷環比增長了30%左右。

　　貴州酒商蔡總是某頭部醬酒企業的二級經銷商，他坦言，“今年春節我們基本上是零庫存過年，其它同行據了解應該還有庫存，但也比平時減少了大概30%，總體而言，看好2023年的醬酒行情。”

　　“經銷商都主動走出去，春節出貨大概2萬件，約1500萬元左右，中低端價格的醬酒差不多出了一半。差不多恢復到2018年、2019年70%-80%的市場份額。”中國副食流通協會常務理事席康表示，這幾天他公司已經接到近1萬件的白酒訂單，還簽了幾個市級代理商。

　　席康提到，目前手握醬酒、葡萄酒、洋酒的經銷商在華南市場并不少見，但春節期間的行業復蘇并未雨露均沾，白酒動銷好，紅酒、威士忌等動銷相對乏力。

　　這一說法得到了深圳市國洋酒業供應鏈有限公司市場總監李鵬的印證。

　　李鵬介紹，春節廣東市場復蘇較好，送禮、返鄉消費均開始復蘇。今年1月份，他所在的公司大概出貨2000多萬元，茅臺等名酒占大多數，尤其是在商超和連鎖店，商務送禮動銷明顯，而開發產品動銷則仍然困難。

　　調研結果顯示，今年動銷呈現兩極化趨勢，高端名酒和大眾價格帶產品動銷最快。

　　“動銷好的主要是品類龍頭，濃香的五糧液，醬香的茅臺、釣魚臺，清香的汾酒。其次是100元-500元價格帶產品。”楊金貴表示。

　　“在流通渠道和團購渠道，動銷較好的還是名酒，100-300元左右的產品是流量產品。”上述成都酒商尹總表示。

　　貴州酒商蔡總也表示，白酒行業依舊是強者恒強，兩極分化加劇。在開放后，未來200—500元這個區間的酒水成交量會集中爆發。

　　據了解，2020年布局醬酒時，許多開發商沒有預測到消費下滑趨勢，主要布局成交價在500-600元左右，從調研情況來看，這些開發產品在春節期間動銷不暢。尤其是定價在中高價位段的產品滯銷明顯。

　　此外，酒業家注意到，不同香型的白酒產品動銷情況亦存在差異。

　　“醬酒這塊兒庫存清的差不多，基本上80%，洋河全系列我們是正常運營，因為有進有出，濃香基本沒有新庫存的問題。”洛陽市級總代酒商孫總談到。

　　綜合調研結果來看，濃香因名酒品牌更多且消費者培育更為成熟，春節期間動銷最快；清香方面，汾酒動銷一騎絕塵；醬酒的銷售呈現兩級分化，以茅臺、習酒、郎酒、金沙等為主的頭部品牌動銷較好，大眾價位段的醬酒也表現不錯。

　　價盤略降以促進動銷，消費價位段不斷下探，是今年春節期間酒水消費的明顯特征，隨之而來的便是客單價和利潤的雙雙下滑。

　　一方面，此前動銷停滯，酒類經銷商本就存在資金回款壓力，開年后廠家“開門紅”加壓，部分經銷商只能緊緊抓住春節消費旺季快速出貨，以此緩解壓力。

　　“大家都是把廠家任務完成后的補貼、品鑒會等提前計算到成本里，只要綜合成本降低，虧錢不多、略微盈利、平成本就可以甩貨。”有經銷商透露，一些酒類廠家旗艦店的零售價甚至比經銷商給零售端的價格還低，導致渠道價格倒掛，而為回籠資金，更多經銷商不得不降價甚至虧本甩貨。

　　“貴州市場很多低價貨，但名酒價格依然很透明，線上對線下沖擊比較大。”貴陽經銷商肖總表示，在消費降檔的背景下，消費頻次和水平實際在下降，客單價和利潤在下滑已成為不可阻擋的大勢所趨。

　　對此，濟南愛醇商貿有限公司負責人王總有些無奈。“價格上漲是不可能的，老百姓手里都沒錢，購買力還沒有恢復，目前高動銷的白酒以200元以下為主，紅酒以50元以下為主。”

　　“我們主要做某二線醬酒品牌和某濃香品牌，對比而言，醬酒價格倒掛，濃香品牌利潤在上升，但總體而言利潤率在同比下滑。”成都酒商尹總談到，100-300元左右的產品旺銷，但高端價位產品仍然動銷乏力。

　　他無奈道：“沒辦法，主線流通產品都是在虧錢，開發產品門檻高、庫存大，去年很多是虧錢在做生意，貨壓著不動更著急，今年春節庫存能清一點算一點。”

　　由此可見，春節旺季這抹短暫的“暖陽”讓酒行業逐步恢復信心，但要恢復至合理水平仍需時日。

　　春節這波小陽春行情，讓部分酒商庫存得到消化，資金得以回籠。那么，如今開始回血的酒業經銷商群體，又將如何抓住行業大復蘇機遇，解決價格難題，找回利潤增長？

　　在成都酒商尹總看來，2023年白酒行業將持續上升。消費復蘇，餐飲、酒水先行，品牌向名酒集中，價格向大眾價位集中。他表示，接下來只會選擇抗風險能力更強的地產酒、龍頭品牌。在市場層面，行動要快，要能快速潛入市場。

　　上述貴州酒商蔡總認為，200—500元更符合大眾消費，建議渠道商采用傳統的實體+線上渠道銷售模式。

　　在李鵬看來，目前經濟尚未復蘇，酒類新品招商不會樂觀。今年將針對客戶調整一些產品策略，采用一個流量產品搭配1-2個利潤產品的模式。

　　杜志國則給酒業經銷商提出四點建議：

　　首先，要梳理產品結構，做好流量產品、利潤產品和形象產品的組合設計，尤其做好利潤產品的配置；

　　第二，做好渠道與終端建設，引導終端環節對利潤產品進行主要推廣；

　　第三，重塑與消費者的關系，將普通的消費關系向粘性更強的社群關系推進。定期開展社群活動，進行相對專業的酒類品鑒知識培訓、競賽等；

　　第四，梳理廠商關系，逐漸淘汰粗糙度較高的品牌，與有深度分銷能力和消費者社群管理能力強的品牌合作。（來源：酒業家）

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