逆勢增長標桿，名酒復興樣本——武陵C端化成功密碼

　　縱觀白酒行業20年發展史，就是各白酒品牌通過漲價實現跨越式發展的歷史。誰能夠成功漲價，實現價格引 領，誰就能主導市場話語權。茅臺作為白酒行業超級領頭羊，就是通過漲價，不斷實現價值躍升，成功引 領整個白酒行業，不斷重構行業天花板，創造萬億市值神話。

　　產品漲價，漲價成功可以為產品和品牌帶來價值提升，漲價不成功極易步入“漲價陷阱”，被渠道和消費者拋棄，黯然退出市場。所以漲價一直是行業的“痛點”，各品牌必須要面對的重要課題。要么不敢漲價，使產品錯失價值升級良機，眼睜睜看著市場萎縮束手無策；要么是盲目漲價，漲價幅度超出品牌承載極限，消費者不買賬；要么漲價時機不對，造成市場價格混亂，給產品和品牌形象帶來災難性打擊。

　　湖南武陵酒， 2022年在長沙市場的一次漲價操作，不但完美化解了市場庫存壓力，穩住市場價盤，而且產品銷量大漲，同時帶動實現其主打產品琥珀向更高端的700元價格帶跨越，帶來“一箭三雕”的價值躍升。其中一系列操作為白酒行業“漲價營銷”提供了一個“武陵樣本”。

　　維護客戶利益是第 一要義

　　湖南武陵酒，作為中國十七大名酒之一，在湖南市場深耕多年，已經形成穩固的市場基礎，其琥珀產品已經成為當地高端消費群體的首 選。

　　受疫情反復的影響，進入2022年以來，武陵酒在基地市場長沙出現渠道庫存增加，且超過廠家25%的庫存警戒上線，出貨價有走低的苗頭，再加上各品牌廠家為完成年度銷任務拼命壓貨，武陵酒如果繼續加壓長沙市場，價格下行必成定局。

　　是選擇放任價格下行，盡快完成出貨任務，還是選擇穩定價盤，維護市場長期健康發展？武陵秉承初心毫不猶豫選擇了后者，摒棄了加壓低價出貨的短視行為。

　　一直以來，提升合作伙伴的收益，是武陵踐行的目標。所以為維護客戶利益，保持價盤穩定，從2022年4月開始，武陵對長沙市場的琥珀庫存產品按照新的市場指導價進行了一系列“回購”操作，不但成功穩定了市場價盤，維護合作伙伴的利益，而且通過漲價操作，牢牢占據當地次高端市場頭部位置，成功實現價值躍遷。

　　逆勢漲價成行業神話

　　武陵琥珀在產品漲價后的市場表現更加穩健，增長勢頭不降反升，市場份額不減反增，實現了產品價格與價值雙提升，產品結構與企業利潤得到大幅提升，堪稱行業神話。武陵琥珀產品成功漲價表現為以下幾個特點：

　　1、漲幅巨大。從2020年開始，武陵琥珀產品實現價格多級連跳，將琥珀產品從500元價格帶成功拉升至700元價格帶。

　　2、量價齊升。從2015年開始，武陵酒深耕當地市場，經過幾年積累，便在在湖南穩居行業頭部位置。琥珀產品經過多輪次的漲價之后，不僅市場火熱程度不減，而且市場銷量持續攀高，終端商信心滿滿，消費者持續熱捧。

　　3、價值相符。武陵琥珀價格成功提升，映襯出產品價值成功升級。通過漲價，武陵琥珀產品清晰的找到了自己的新價格帶位置與品牌位置，也讓消費者、終端商重新接納了產品品牌價值。

　　4、逆勢漲價。武陵琥珀產品的漲價時機也很微妙，在整個白酒行業調整期間，包括茅臺、五糧液等名酒都在想方設法維護價格穩定，武陵酒反而逆勢漲價，這一大膽舉措確實給白酒行業一個不小的刺激。

　　價值決定價格，武陵琥珀之所以在各種不利的市場環境下敢于逆勢漲價，根本原因是其內在品牌價值宣揚得到市場認可，同時武陵自身營銷模式和組織有效支撐起了琥珀產品的一系列漲價措施。

　　四大動作推動漲價奇跡

　　武陵琥珀并非單純為漲價而漲價，而是來自對琥珀產品市場表現的深刻分析，對產品品質的信心、對終端的強勢掌控，以及消費者對產品價格耐受度的準確研判。在此基礎上四大動作連環出擊，通過前期測控、中期調控，后期把控進行了一系列操作，打出了一套“漲價組合拳”。

　　動作一，市場產品水位精準測控。武陵酒多年的“終端直控”操作模式，對終端市場形成了一套系統數據庫，從橫向市場表現到縱向銷售趨勢，從消費動態變化到終端市場風險，都形成了一套完整的大數據分析與預警系統。在回購之前，武陵就通過后臺終端銷售數據比對和終端走訪兩條線進行摸排，在數據后臺，通過對客戶進行分類、篩選和定向跟蹤，針對目前市場上合作店面和未合作店面分別進行摸底，再結合店面的當前實際庫存，對店面銷售能力進行充分評估，對社會面庫存數量做到心中有數，并根據摸排數據充分準備回購資金，做到了信息精準；

　　動作二，數據摸排完畢，隨即關閉訂單系統，社會庫存處于相對穩定狀態，做到了回購執行操作可控。經過前期的精準測算與推演，數據摸排完畢后，關閉終端訂單系統，暫停下單權限，對終端市場不再放貨，保持終端社會庫存數量穩定，營造市場供不應求態勢，給終端商樹立銷售信心，市場回購快速完成和操作可控。

　　動作三，性回購，打消終端疑慮。武陵按照漲價后的價格對市面的琥珀產品進行加價現金回購，體現廠家充分的自信。一，回收徹底。這次回購堪稱徹底，不問貨物來源，不管數量多少，整件產品和零散產品均在回收范圍之內，甚至老酒均通通回收；二，利潤滿足。所有終端社會庫存均加價回收，不但終端商利益不受損，而且還能有可觀收益，三，后顧無憂。跟終端明確講明：針對長沙市場啟動的琥珀產品回購，不是收貨處罰，主要為提升產品價值和市場實際售賣價格，讓大家敢報價，能賺錢；同時不會扣除終端賬上的資源，不影響銷售返利。四，如約兌現。給終端吃一顆定心丸，打消終端顧慮，武陵產品回購專款專 用，在與終端商清點完產品種類、數量、核實完價格后，簽字確認，并如約撥付。

　　動作四，對不同級別終端實施區別政策。對2022年簽約終端增加差異化產品，如老酒、雕刻版的公斤裝等，給深度合作終端更多的利潤支撐點，鼓勵終端商進行深度長期合作。

　　武陵琥珀產品通過“產品回購”操作，使產品在市場上達到量價平衡，有效了“消費成交價”的提升至目標價位，甚至原來市場上的低價貨都出清，渠道動力得到強化，并形成正向循環，消費端和供給端信心都通過產品流動得到增強，廠商實現了共贏，終端利潤更豐厚，廠家整體產品銷售規模持續放量，進一步夯實了武陵醬酒在當地的市場地位，琥珀產品的價格和價值得到市場確認。

　　五大優勢助力“量價齊升”

　　武陵琥珀的漲價動作計劃周密、步驟清晰，在經過充分的論證和調研的基礎上，快速決策，快速推進，實現產品價格與價值的雙突破。整體來看，武陵之所以敢漲價，一方面來自對自己產品價值的信心，另一方面來自對自己模式操作的信心，我們通過五個方面的優勢來探索武陵琥珀漲價背后的底層邏輯。

　　1、原點用戶教育優勢。武陵經過多年的積累與發展，聚集了大批的原點用戶，通過終端店面，將武陵的企業理念、產品價值、品牌屬性等持續對用戶輸出，他們不但是武陵產品的重度消費者，而且也是武陵品牌價值的宣傳者，使得武陵產品的“價值感”不斷對外裂變，對武陵品牌形成了有力保護，由此形成了相互影響、持續擴散的傳播態勢。

　　在2022年9月份舉行的“湖南武陵酒有限公司一期整體建成暨產能 5000 噸下沙大典”上，武陵新酒賣出了900元/斤的高價，現場成交額超4000萬，可見武陵原點用戶對武陵產品品質的篤定信任。武陵現已經進入發展快車道，產能擴張和品牌價值擴張均進入新階段，武陵多年來對原點用戶的規模化價值培育也步入收獲期。

　　2、名酒優勢。武陵是中國的“老十七大”名酒之一，是與MT不同的醬香，其獨特的產區環境、“四高三長”的傳統釀造工藝，使得酒體純凈、柔和、焦糊香迷人、飲后體感更輕松。1981年，在廬山舉行的全國白酒質量現場會醬香白酒綜合評分中，武陵醬酒以高于MT0.54分的成績榮獲第 一名，奠定了其在白酒行業中的獨特地位。當前，在名酒復興大潮下，在消費不斷升級助推下，武陵醬酒緊抓有利時機，不斷通過價格提升，實現老名酒價格和價值回歸。

　　3、模式優勢。從2015年開始，武陵獨辟蹊徑，放棄傳統經銷模式，采用終端直達模式，精耕湖南本地市場。終端直控模式把渠道做短，減少了渠道利益分配和信息傳遞環節，不僅讓企業產品高端化戰略理念、推廣政策和費用能精準得落點到直控終端，提高市場響應速度；還能感知到終端需求和顧慮，并予以解決，形成了廠商固定的密切溝通機制，由于溝通效率的提升，終端對武陵品牌充滿信任。

　　4、組織優勢。武陵的漲價操作除基于終端直控模式的精準把控外，組織改造和團隊執行，也是推動武陵漲價成功升級的關鍵。圍繞消費者培育業務為核心，武陵將直控終端進行了私有化改造，內化為企業銷售組織一部分，承擔消費者培育職能，對廠家銷售組織根據業務流程，細化拆分成不同的六大部門，分段負責，提升操作精細化水平，實現了流水線作業，共同構建強大的后臺支撐系統。各部門之間密切合作、相互制約，任何一個部門都需要其他部門的支持，同時受其他部門監督，各類市場信息經過不同部門的梳理及加工轉化，直觀得呈現到武陵公司的大數據平臺，企業后臺數據與終端實際情況相互印證，成為市場快速決策“最可信賴”的工具。

　　在白酒行業打拼多年的湖南武陵酒有限公司總經理張毅超先生，對市場上的風吹草動格外敏感，不管是來自企業內部、還是來自市場的信息，張總都能夠精準篩選判斷，透過現象發現背后的本質。在本次漲價操盤中，他一方面對武陵后臺數據進行分析，另一方面依靠自己多年的操作經驗，迅速制定推進計劃，整個回購操作過程節奏掌握得非常好，事前事中事后都有詳細預案，并對執行過程中可能遇到的問題做了針對性推演。再加上團隊常年征戰在市場，對各終端情況非常熟悉，并與終端店建立了良好的客情和溝通機制，操作指令能夠迅速落地。

　　5、企業實力優勢。武陵經過多年的市場深耕，企業實力大幅提升，再加上背靠資金實力雄厚的衡水老白干集團母公司，現在已經躋身成為湘酒頭部企業之一。2021年超過2000元/瓶的武陵上醬產品成為常德市場的高端酒銷冠，2022年武陵上醬在整個湖南市場也得到了高凈值人群的認可。武陵在長沙市場大手筆撥付專項資金，專款專 用，現金豪橫回購，就是企業實力自信的表現。

　　結語

　　“白酒調整看名酒，名酒復興有武陵”，在白酒行業進入調整期的當下，行業發展向名酒集中、向頭部品牌集中的趨勢愈發明顯，武陵醬酒通過一系列漲價動作，成功實現琥珀產品“量價齊升”，在向老名酒復興的路上又邁進了一步。武陵的率先發力，主動進入“行業調整深水區”，必將助推“名酒復興”的高潮提前到來。（文章來源：酒說）

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