復(fù)盤地產(chǎn)酒“染醬”運(yùn)動(dòng)

　　在從2017年興起至2021年達(dá)到頂峰的這一波醬酒熱潮中，中國酒業(yè)鏈條上的多數(shù)企業(yè)和從業(yè)者都被裹挾其中，有些企業(yè)借此機(jī)會實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，賺得盆滿缽滿，也有部分企業(yè)卻因此深陷泥潭，難以自拔。

　　醬酒品類崛起之前，濃香市場占比一度超過70%，而在醬酒品類的攻勢下、在高利潤的誘惑下，地產(chǎn)酒企業(yè)又成了“染醬”最為積極的群體之一。

　　如今，醬酒逐漸回歸理性，茅臺、習(xí)酒、郎酒以及貴州強(qiáng)勢醬酒品牌正在獲得品牌集中度提升的紅利，給地產(chǎn)醬酒形成越來越大的壓力。在此背景下，當(dāng)初“染醬”的濃香地產(chǎn)酒企如今的現(xiàn)狀如何？他們能否擋住當(dāng)前的壓力實(shí)現(xiàn)突圍？

　　“染醬”運(yùn)動(dòng)伴隨著醬香品類的崛起速度不斷發(fā)展，大面積的“濃染醬”發(fā)跡于2018年，到2020年達(dá)到頂峰。

　　在“染醬”最盛行的時(shí)候，從南邊的海南島、北方的東北都有地產(chǎn)酒企業(yè)相繼投入到醬酒熱潮中。以安徽為例，區(qū)域內(nèi)古井、徽酒集團(tuán)、宣酒、皖酒等企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因而涉足醬酒。但是在這個(gè)過程中表現(xiàn)的最為顯眼的莫過于兩大濃香白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省：四川和山東。

　　2021年，四川官方提出“濃醬雙優(yōu)”戰(zhàn)略，把醬酒與濃香置于同等的戰(zhàn)略地位之后。作為擁有濃香鼻祖瀘州老窖和濃香酒王五糧液以及“六朵金花”的四川，提出這樣的戰(zhàn)略表態(tài)，被認(rèn)為是醬香品類的重大勝利。

　　諸多中小川酒濃香酒廠均開始涉足醬酒。

　　白酒專家鄒江鵬向酒業(yè)家表示，部分濃香產(chǎn)區(qū)的中小企業(yè)濃改醬，主要是因?yàn)檫@些企業(yè)也品牌力不強(qiáng)或沒有品牌，在過去幾年醬香大爆發(fā)的時(shí)候，醬香基酒供應(yīng)緊張，所以改醬這樣經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整也是生存之道，而且中小企業(yè)船小好調(diào)頭。

　　在山東，作為地產(chǎn)酒的代表，景芝、扳倒井、花冠等知名的區(qū)域性酒企原本都有自己特色的香型產(chǎn)品，但是在醬酒熱潮中這些山東知名地產(chǎn)酒企紛紛加碼醬酒。醬酒營銷實(shí)踐專家艾庭在其《贏在醬酒》一書中提到，截至2020年，眾多山東企業(yè)希望能夠重新開始生產(chǎn)醬酒。據(jù)艾庭調(diào)研，山東曾經(jīng)有66家醬酒生產(chǎn)企業(yè)。

　　這些山東地產(chǎn)酒企大多將醬酒項(xiàng)目付諸實(shí)踐，一些酒企獲得了不錯(cuò)的發(fā)展，成為濃香之外新的增長極。

　　曾有行業(yè)人士向酒業(yè)家透露：“古貝春也推出了其醬酒產(chǎn)品醬香古貝元白版，與濃香的白版一道，成為了重新激發(fā)古貝春活力的一支重要力量，讓古貝春在競爭激烈的魯酒中坐穩(wěn)了當(dāng)前的市場地位。”

　　酒業(yè)家了解到，古貝元也是目前山東地產(chǎn)酒品牌中為數(shù)不多銷售規(guī)模上億的醬酒品牌。

　　但與此同時(shí)，部分不知名酒企生產(chǎn)的醬酒產(chǎn)品被未能被市場認(rèn)可，堆積在渠道難以消化。有山東地區(qū)煙酒店經(jīng)營者向酒業(yè)家表示，“醬酒只是一個(gè)品類，并不意味著所有的醬酒產(chǎn)品都能得到渠道和消費(fèi)者的認(rèn)可，我們店里有些本地企業(yè)生產(chǎn)的醬酒產(chǎn)品已經(jīng)放了將近一年也沒能賣出去。”

　　就如同在醬酒風(fēng)口上有些經(jīng)銷商業(yè)績暴漲，而有些經(jīng)銷商被庫存拖垮一樣，“染醬”對于原本主營濃香的酒企而言，更像是一場豪賭。因?yàn)闊o論是濃染醬還是濃轉(zhuǎn)醬都需要付出較大的代價(jià)。

　　鄒江鵬表示，濃香型白酒企業(yè)改生產(chǎn)醬香，主要是要改生產(chǎn)設(shè)備，把泥窖改為條石窖坑，同時(shí)由于醬香型白酒的生產(chǎn)攤晾需要很大的晾堂，濃香型白酒企業(yè)改建時(shí)候需要重新規(guī)劃。

　　解決了技術(shù)上的問題，營銷品牌上需要解決的難題更多，需要付出更多的消費(fèi)者教育成本。

　　調(diào)研了四川、山東兩地“濃染醬”情況，發(fā)現(xiàn)濃香產(chǎn)品目前仍然是絕大企業(yè)的主要業(yè)績來源，醬香占比少有超過三成的。

　　2022年，醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新周期，圍繞著醬酒的產(chǎn)業(yè)整合也進(jìn)入新階段。而隨著濃香在市占比方面的企穩(wěn)回暖，“濃染醬”已不再是熱門的話題，已經(jīng)“染醬”的濃香企業(yè)如今還在堅(jiān)持的更多轉(zhuǎn)入穩(wěn)健發(fā)展、注重市場培育的階段。

　　了解到，四川佳樂酒業(yè)原本以濃香為主，但是在2021年其在四川重點(diǎn)打造的釀酒基地茅溪鎮(zhèn)投資建設(shè)醬酒廠。其相關(guān)負(fù)責(zé)人向酒業(yè)家表示，雖然目前濃香產(chǎn)品貢獻(xiàn)大多數(shù)營收，但是在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，公司醬香產(chǎn)品有望走向更大的市場。該負(fù)責(zé)人表示：“我們并不是追著醬酒熱進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的，我們的醬酒品牌走的是品質(zhì)路線與價(jià)值路線。”

　　從酒業(yè)家調(diào)研的情況來看，已又部分地產(chǎn)酒“染”醬企業(yè)如今已悄然放棄醬酒業(yè)務(wù)，而部分繼續(xù)堅(jiān)持醬酒業(yè)務(wù)的地產(chǎn)酒企業(yè)均已認(rèn)識到醬酒產(chǎn)業(yè)“長期投入和堅(jiān)守”的特質(zhì)，將多香型協(xié)同發(fā)展視為公司未來的戰(zhàn)略方向。

　　據(jù)山東紅太陽酒業(yè)集團(tuán)品牌總監(jiān)焦守立介紹，其公司在1980年代研制成功醬香產(chǎn)品，在這一輪醬酒熱潮啟動(dòng)之初的2016就重啟了醬香老品牌——祥酒。如今在濃香占主導(dǎo)的山東濟(jì)寧區(qū)域市場已經(jīng)建立一定的市場基礎(chǔ)和品牌影響力。

　　獲悉，祥酒在山東市場的年銷售規(guī)模在億元左右，未來三年內(nèi)計(jì)劃在本地市場打造出具有競爭力的次高端大單品。

　　鄒江鵬表示：今后醬酒的品牌化競爭會更激烈，茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的中小企業(yè)尚且在優(yōu)勝劣汰，濃改醬的企業(yè)則更會調(diào)整。當(dāng)然，在短期內(nèi)，這些企業(yè)濃醬并重會比較好。

　　“濃醬雙優(yōu)”之路并不平坦，行業(yè)人士表示，面對全國化的名醬酒品牌，地產(chǎn)醬酒在品牌、資本等方面明顯處于弱勢，而面對貴州一些強(qiáng)勢品牌時(shí)，地產(chǎn)醬酒品牌有不具備核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢。

　　不過地產(chǎn)醬酒也有自己的殺手锏，即本地市場的基礎(chǔ)和鄉(xiāng)情。

　　焦守立表示，祥酒是濟(jì)寧地區(qū)地產(chǎn)醬酒品牌，在面對名酒下沉的挑戰(zhàn)時(shí)，祥酒將以地域性優(yōu)勢彌補(bǔ)品牌高度上的短板。

　　這樣的現(xiàn)象并不是孤立，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，湖南湘窖酒業(yè)一直以湖南市場為主，以濃香產(chǎn)品為主。其自2019年建立4800噸醬酒生產(chǎn)基地，并推出龍匠醬酒品牌。幾年來該品牌并沒有非常高調(diào)的營銷舉措，但是一直扎實(shí)做品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育工作，加上湘窖酒業(yè)原本在當(dāng)?shù)厥袌鏊�積累的良好口碑，如今龍匠已經(jīng)成為湖南醬酒市場無法忽視的品牌，能與同價(jià)位的貴州醬酒品牌分庭抗禮。（來源：酒業(yè)家）

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