“卯足勁兒”的牛欄山，“200萬箱”之后怎么干？

　　新的一年，酒業有哪些確定性？對于光瓶酒頭部牛欄山來說，大環境長期向好的基本面不會變，白酒行業強者恒強的競爭格局也不會變，牛欄山永遠有希望且有優勢。

　　那牛欄山的“變”是什么呢？——產品結構升級是其突出的一個“變”。“卯足勁兒”打造的金標陳釀，作為牛欄山順應消費升級趨勢的新品，被寄托著延續“牛欄山陳釀超級大單品傳奇”的希望。

　　在“變”與“不變”間，牛欄山始終用穩定而堅毅的步伐，一路向前。

　　線下，紅動終端“大滿貫”

　　線上，好評如潮“兆豐年”

　　2月3日，牛欄山酒廠召開2022年度廠務公開暨總結表彰大會，會議宣布，2022年“金標”單品200萬箱的銷售目標圓滿完成。

　　而這一切，距離去年9月“百城大會戰，決勝金標牛”牛酒營銷大會上，牛欄山宣布用四年的時間將“金標”打造成為“中國白酒30-40元價格帶純糧光瓶酒第 一大單品”的計劃，僅僅過去5個月。

　　眾所周知，2022年線下終端餐飲消費場景大幅度減少，酒企業績滑落并不讓人意外，但牛欄山的這款新品依然逆勢而上，用短短幾個月的時間，迸發出了不一樣的“牛勁兒”。

　　而今年1月，面對春節旺季與經濟復蘇兩大利好，牛欄山更是以“高能量”、“新姿態”開啟了自己的2023年。

　　據牛欄山相關工作人員介紹：1月份，牛欄山酒廠搶抓時機，通過調整市場策略，強化營銷執行力，沖刺首季“開門紅”，經典、百年、陳釀、金標陳釀等熱點產品銷售良好，金標陳釀的全國化推廣如火如荼，銷售收入較去年同期有明顯增長。

　　線下發力的同時，線上同樣熱火朝天。1月份，多位白酒垂類kol陸續發布金標陳釀品鑒視頻，以抖音平臺為中心，輻射至視頻號、快手、嗶哩嗶哩、知乎等平臺，全網總曝光量達500萬次。

　　品鑒視頻中，kol均給出高度評價：“三四十塊錢、濃香型白酒、居然還帶純糧固態標志”、“甜順好入口”、“老牛最懂老百姓”……據了解，金標陳釀是在總結傳統陳釀優越性的基礎上精心研制的純糧固態升級產品，酒體無色透明，窖香悅人，口感柔順，醇厚飽滿，柔甜爽凈，香味諧調，具有牛欄山特色的淡雅濃香風格，怪不得能征服白酒達人挑剔的味蕾。

　　視頻下方網友紛紛的評論，同樣印證了消費者對這款大單品的認可：

　　“純糧陳釀更地道”

　　“喝過，不到40的價格，感覺很不錯”

　　“牛欄山好酒”

　　“確實好喝，純糧優級很地道！”

　　“入口柔順不辣喉，飲后過勁兒快”……

　　金標陳釀

　　何以“渠道愿意賣、消費者愿意買”？

　　隨著金標陳釀在終端市場表現及消費者評價超出預期，一些經銷商對這款“不算便宜的大眾酒”的認知也發生了變化，從小心觀望逐漸變為躬身入局。

　　據了解，在金標陳釀全國化營銷中，北京、江蘇、廣東、安徽、新疆等多省市場均收獲了大批的渠道新伙伴。

　　知名白酒達人“千杯少老胡”發表感嘆：“你留意你生活的城市，100米內，必有賣煙酒的雜貨小超市，小超市里是不是必有牛欄山。”

　　而微酒駐北京記者走訪發現，確實如他所說。

　　北京的物美、永輝、華欣、超市發、京客隆等連鎖超市內，牛欄山均有陳列貨架，各沿街小店、煙酒行、農貿市場內也少不了牛欄山的身影。

　　“正宗牛欄山，地道北京味，在北京，老百姓認的酒品牌的就是牛欄山，所以我們也愿意賣牛欄山的產品。”一街邊餐飲店老板這樣說。

　　全國獨立酒評人肖竹青觀察發現，因金標陳釀獨特的優勢，使其在“渠道愿意賣”和“消費者愿意買”兩個關鍵點上都有突出的成績。

　　他說，“渠道愿意賣，是因為金標能夠確保所有的經銷商、分銷商和零售終端都有利可圖、有利潤有獎勵；在消費者層面，金標則以高品質下的性價比營造了良好的口碑，并且通過消費者的口碑分享，提升了復購，再次擴大了市場覆蓋。”

　　據了解，2023年，牛欄山將金標陳釀的目標終端覆蓋率定為80%以上，且欲通過推動營銷體系升級、產品結構升級與體驗式營銷升級等手段，將北京市場打造為產品結構優、市場滲透率高、品牌影響力強的全國第 一樣板市場。

　　牛欄山正在迸發強勁的生命力，金標陳釀還有更多可能性。“200萬箱”之后，是欣欣向榮，是下一個高峰。

　　夠“準”、夠“穩”

　　牛欄山今年這么干！

　　國家稅務總局數據顯示，2023年春節消費行業收入同比增長12.2%，較2019年同期增長12.4%。國泰君安新近發布的研報則稱，白酒至暗時刻已過，有望充分受益于經濟和消費復蘇、實現觸底回升。

　　大環境預期良好，酒企對于今年的年度目標普遍信心大增。基于新的歷史背景，牛欄山酒廠黨委書記、廠長宋克偉也提出要搶抓三大機遇、完成三大目標。

　　三大機遇，即恢復經濟建設的歷史性機遇、光瓶酒升級的市場機遇、白酒產業文化推動的時代機遇。

　　宋克偉表示，要提前布局，積極下沉一 線，持續聚焦以“陳釀”、“金標”為核心的光瓶酒“雙輪驅動”，穩固塔基產品基本盤，做好新品開發與核心產品品相、品質的升級迭代。同時，堅定北京地域文化背書，傳承好、發展好二鍋頭釀造工藝，并用好民酒的品牌區隔。

　　而三大目標，則是“百城大會戰”既定目標、陳釀穩定增長目標、北京市場影響力提升目標。

　　宋克偉表示，牛欄山2023年要持續聚焦以“陳釀”、“金標”為核心的光瓶酒“雙輪驅動”，把推廣“金標”和穩固陳釀市場結合起來。

　　肖竹青認為，在如今消費升級、國學復興的背景下，國人變得更加自信，依靠華麗酒盒做品牌的時代已經一去不復返了，大家更愿意摒棄酒盒、享受更好的光瓶酒，“‘光瓶裝好酒’已成為理性消費一個符號，所以牛欄山對‘機遇’的把握是非常‘準’的。”

　　另一方面，陳釀在全國市場連續十幾年的暢銷為牛欄山培育了大批忠實消費者，長年的飲用習慣和口感依賴讓產品偏好逐漸轉變為品牌偏好，廣泛的基層消費支持和過硬的品牌口碑為牛欄山深分銷、調結構的推進提供了堅實的市場基礎。

　　所以牛欄山的“三大目標”，在肖竹青看來也是夠“穩”的，他曾接觸過多家牛欄山經銷商，其中不乏北京經銷商，均給他留下了深刻的印象，“這些經銷商品牌忠誠度很高、凝聚力很強，非常有進取心，在主動服務方面做得非常好，經常組織零售終端開展旅游品鑒等互動活動，他們心往一處想，勁往一處使，形成了合力，真正實現了廠商一體化，使得牛欄山整個的營銷體系非常穩健，基于此，陳釀穩定增長、北京市場影響力持續提升、金標拿下30元-40元的光瓶酒霸主地位指日可待。”

　　企業變得更加務實和理性的背后，是對市場更具掌控力。面對風云變幻，牛欄山行穩致遠，依托核心產品，把握營銷重點，以堅定的信心和務實的舉措，造大勢、布大局、做大事，去爭取新的勝利。

　　回顧往昔，高光滿滿，立足當下，牛欄山已展現了前所未有的高質量增長勢頭，這一“民酒”價值標桿必將更加閃耀。（文章來源：微酒）

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