光瓶酒走高端化，消費者會買單嗎？

　　2023年春節(jié)過后，多家酒企推出全新的光瓶酒單品。實際上，光瓶酒已經(jīng)成了酒企近年來重點布局的領(lǐng)域，這多少透露出不尋常。

　　酒企的產(chǎn)品策略，一般是“金字塔”式布局，塔尖代表高端產(chǎn)品，負責(zé)打出品牌名氣，高溢價高利潤，塔基就是低端產(chǎn)品，面對的是大眾市場。在過去十多年的白酒行業(yè)高端化之下，酒企目光更多看向的是塔尖。

　　作為以50元以下價格帶為基礎(chǔ)、以便宜和日常剛需為定位的中低端白酒，光瓶酒何以獲得許多知名酒企的重視？

　　白酒進入存量市場博弈階段

　　從行業(yè)整體情況來看，白酒行業(yè)在2016年達到高光時刻后，整體進入深度調(diào)整期。數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國白酒累計產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%，白酒行業(yè)產(chǎn)量下降明顯。

　　銷量也是如此，中國規(guī)模以上企業(yè)在2016年實現(xiàn)1305.71萬千升的銷量后一路下滑，據(jù)測算，2021年白酒行業(yè)的銷售量為703.43萬千升。

　　產(chǎn)銷下滑，白酒進入存量市場博弈階段，而高端化則是帶領(lǐng)白酒行業(yè)整體銷售規(guī)模走出2018年低谷、逼近2016年頂峰的一大功臣。2022年1-10月，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入5343億元，與上年同期相比增長13.66%。

　　反饋到消費市場，可以看到53度飛天茅臺，高端酒貼上奢 侈品標(biāo)簽，甚至已成了一種“理財產(chǎn)品”。茅臺也成了業(yè)內(nèi)高端化的對標(biāo)對象，酒企紛紛提價。

　　但白酒高端化還有什么新的想象力？價格還能突破到什么程度？

　　在高端酒市場，“茅五瀘”占九成份額，已然爭無可爭。數(shù)據(jù)顯示，“茅五瀘”2021年高端酒總營收達1559.9億元，總銷量超7.6萬噸，而其他發(fā)力高端市場的品牌產(chǎn)品營收約150億左右。酒企急需尋找收入增長第二曲線。

　　光瓶酒，似乎就是新解藥

　　在酒企紛紛向上捅破價格天花板時，光瓶酒反而穿越白酒高端化周期，保持高速增長。中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒行業(yè)從2013年駛?cè)肟燔嚨溃�市場�?guī)模自352億元增長至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達13.8%，預(yù)計2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

　　與此同時，光瓶酒正憑借高性價比、高品牌、低成本等優(yōu)勢，一步步瓜分盒裝酒自飲場景份額，迅速擴容。

　　目前，市場上的光瓶酒，主要分為三類，30元以下的大眾剛需酒、50元左右的中高線光瓶酒和百元左右的高線光瓶酒。

　　比起高端白酒市場捏在幾個大名企手里，光瓶酒的故事要熱鬧得多，各家分立山頭，市場集中度較為分散。

　　例如，2021年高端三大品牌“茅五瀘”占據(jù)高端白酒市場份額分別約為57%、30%、7%，合計占比94%。作為對比，2020年光瓶酒行業(yè)CR5(行業(yè)集中度前5位占比)僅為31%。

　　而光瓶酒市場集中度如此分散，一大原因是其地域性所賦予的。到什么地方喝什么酒，十大名酒均與產(chǎn)地緊密掛鉤。

　　光瓶酒的特點很明顯，主打性價比，本地人餐桌上不可或缺，承擔(dān)了自飲剛需，但除了本地或者周邊少數(shù)幾個省份幾乎無人知曉。這也意味著，光瓶酒本身名氣不足，而相對分散的市場，恰好方便龍頭酒企入局，收割一大片市場。

　　光瓶酒，也要高端化？

　　白酒行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性早已固化多年，高端與中低端白酒的市場規(guī)模大概是2比8，但賺取的利潤是8比2，這就引發(fā)了一個疑問，即使光瓶酒擴容迅速，但其自帶的低端屬性、微薄利潤，如何入了龍頭酒企們的眼？

　　答案似乎很簡單，快消行業(yè)的鐵律——高端化。

　　而光瓶酒的高端化，恰逢其時。2022年6月1日，《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施，白酒迎來“新國標(biāo)”。

　　新國標(biāo)明確規(guī)范了白酒的定義，必須以糧谷原料釀造，不得使用食品添加劑，所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸屬于配制酒，從原白酒品類中剔除。

　　新國標(biāo)的實施一方面從原料上劃定了“糧谷”門檻，提高白酒質(zhì)量，另一方面肯定了高標(biāo)準(zhǔn)賦予的高附加值，加快白酒品類結(jié)構(gòu)升級。

　　于是，光瓶酒市場的競爭將從過去性價比為主、產(chǎn)地自娛自樂轉(zhuǎn)向高舉品質(zhì)化大旗，走出產(chǎn)地，構(gòu)建品牌、品質(zhì)、渠道的綜合競爭。

　　不過，光瓶酒高端化，還面臨一個拷問——是不是酒企們的一廂情愿？

　　日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》一書中描繪了日本經(jīng)歷三次消費社會，如今正步入更加理性的第四消費社會。日本的消費結(jié)構(gòu)變遷是一個不錯的觀察樣本。

　　國內(nèi)一些學(xué)者認為，從20世紀90年代開始，中國只用了30多年時間就走完了日本消費社會110年的歷程，如今正處于第三、第四消費時代并存階段，既有品牌化、個性化、高端化，崇尚時尚、潮流、奢 侈品，也有回歸理性，物欲降低，看重性價比。

　　不過，光瓶酒原本針對的是大眾消費者，高端化必然迎來提價，能否真正被接受還要看消費者的選擇。（作者：周星 前瞻經(jīng)濟學(xué)人資深產(chǎn)業(yè)觀察員　來源：中新經(jīng)緯）

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