http://m.cnpoly.cn/ 2023-05-06 閱讀數：665
在整個白酒行業降速換擋的大背景下，酒鬼酒做出了自己的選擇，提前剎車，并刮骨療毒，推進以費用改革為主要內容的營銷轉型，一切將圍繞著C端和消費者展開。酒鬼酒的深度全國化由此提速。
換擋背后的營銷轉型
從去年下半年開始，酒鬼酒公司副總經理王哲曾在多個場合表示，“我們要刮骨療毒”！“刮骨”意味著選擇的痛苦，“療毒”意味著營銷轉型。
這個轉型其實從去年第二季度就開始了，其主要內容是借助數字化營銷工具，推進費用改革，實施控盤分利，實現“促動銷、穩價盤、控庫存”的目標。該轉型最終目標是，搭建一個以C端為核心的營銷運營體系，提高費用管理及效能，從而更加適應現階段的全國化進程。
盡管酒鬼酒有2萬多家核心終端（小B），但這幾年驅動酒鬼酒業績高速增長的其實是經銷商（大B），酒鬼酒營銷費用主要投向大B。此次轉型，其實就是把費用轉而投向終端和消費者，以促進動銷。只有動銷提速，市場需求增加，價盤才能穩定，市場庫存才能減少。
費用改革主要通過掃碼來實施，即數字化營銷。酒鬼酒實行“三碼合一”，消費者掃碼可得到獎勵，與之關聯的終端店和經銷商也得到反向獎勵，此外，掃碼還可以管理貨物流向。需要指出的是，費用改革由廠方主導，酒鬼酒得以掌控產品價盤，并固化渠道成員的利潤，此為“控盤分利”。
舉例說明。從3月份開始，酒鬼酒面向省外的大單品紅壇20，調減了10元/瓶的市場維護金，用于補強消費者掃碼活動及終端反向獎勵。“補強”，意味著消費者和終端得到了更多實惠。在該政策刺激下，消費者單日掃碼量增加了38%。
以C端為核心的運營體系當然不僅僅是消費者掃碼，還有其他手段，包括：宴席、盒蓋換酒、品鑒會、品銷聯動等。今年一季度，酒鬼酒在全國市場開展了5200多場宴席活動，僅湖南省內一季度場次就增長了43%。在盒蓋換酒方面，全國一季度兌換品鑒酒十多萬，酒廠核銷數量增長了46%。在品鑒會方面，酒鬼酒有多個IP，包括馥郁薈、馥約、奇香宴、密宴等。
獨特的產品結構
“促動銷、穩價盤、控庫存”，是這場營銷轉型的短期目標，更重要且長久的目標是推動酒鬼酒的深度全國化。2022年，已實現省級市場全覆蓋、市級市場覆蓋72%、省內縣級市場覆蓋99 %。今后的“深度全國化”，就是在市場覆蓋掃盲基礎上，構建一個以消費者為導向的營銷運營體系。
在這個體系下，消費者掃碼及各種培育活動將成為酒鬼酒營銷的主要內容。毫無疑問，消費者導向的營銷發展可持續性更強、質量更高。
與該營銷轉型一樣有看頭、一樣具有可持續性的還有酒鬼酒的產品結構。年報顯示，內參、酒鬼兩大系列依舊是公司業績主力軍，其中內參酒全年實現營收11.57億，同比增長11.88%，占公司營業收入比例28.57%；酒鬼系列全年收入22.7億，同比增長18.55%，占公司營業收入比例為56.06%。
這些數據說明酒鬼酒產品線非常清晰，而且主線產品貢獻比例在持續提高。在酒鬼酒系列中，原來“混沌”的產品線經過市場層面的賽馬，已形成“1+3”格局，即戰略單品紅壇，加上傳承版、透明裝、內品三個單品，價位由高到底，覆蓋面非常廣。相信再經過兩三年的市場競爭，“1+3”中將進一步涌現出行業性的超級單品來。
內參酒在公司整體業績中占比不足30%，但意義重大。內參酒和國窖、五糧液、茅臺一樣，是白酒市場上定位鮮明的千元以上獨立高端白酒品牌。盡管酒鬼酒整體營收剛突破40億元，但產品結構非常棒，在整個白酒行業可以說僅次于另外三家企業。這就是酒鬼酒公司的獨特性，這種獨特性讓酒鬼酒獲得了特殊的市場競爭地位。
未來，只要堅持以消費者為導向的營銷模式，以馥郁香品類統領，酒鬼酒公司將在酒鬼酒品牌上獲得規模突破，在內參酒品牌形成品牌高度，“酒鬼酒速度”將轉變成“酒鬼酒質量”。（文章來源：酒說）
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