酒業(yè)半年報(bào)：增勢(shì)不減，白酒上市企業(yè)恢復(fù)速度超過(guò)預(yù)期？

 

　　8月30日，隨著古井貢酒、酒鬼酒、金種子酒半年報(bào)的公布，白酒類(lèi)上市公司半年報(bào)全部出爐。通過(guò)數(shù)據(jù)不難看出，上半年，保持增長(zhǎng)的占據(jù)大多數(shù)，白酒上市公司的增速遠(yuǎn)超預(yù)期，雖然也有少部分公司出現(xiàn)虧損和同比下降現(xiàn)象，但并不影響整體向好的發(fā)展趨勢(shì)。

　　在疫情褪去、消費(fèi)乏力的大背景下，近一半白酒上市公司增速達(dá)20%以上，尤以一 線企業(yè)為代表。那么，是什么造就了白酒企業(yè)這么高的恢復(fù)速度？

　　一路高歌，中高端產(chǎn)品成就了“高增長(zhǎng)”

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，20家A股白酒上市企業(yè)總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)2140.23億元，同比增長(zhǎng)16.62%；凈利潤(rùn)合計(jì)為859.53億元，同比增長(zhǎng)18.79%。貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒6家酒企營(yíng)收超百億元。營(yíng)收保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)的有15家，保持20%以上增長(zhǎng)的有8家；凈利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的有13家，保持20%以上增長(zhǎng)的有9家。其中，貴州茅臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率均位居行業(yè)第 一，在高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，還不忘給同行業(yè)鼓氣，為白酒行業(yè)向好“撐腰兒”。

　　高增長(zhǎng)的背后，除了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、渠道下沉和線上發(fā)力外，中高端產(chǎn)品的量?jī)r(jià)齊升也功不可沒(méi)。《華夏酒報(bào)》記者從貴州茅臺(tái)發(fā)布的半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，上半年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%，不僅保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了半年?duì)I收20%的突破，對(duì)下半年來(lái)說(shuō)，意義重大。

　　半年報(bào)顯示，茅臺(tái)酒銷(xiāo)售收入592.79億元、系列酒100.74億元；相對(duì)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)酒作為茅臺(tái)的高端產(chǎn)品，仍占據(jù)市場(chǎng)份額，更可喜的是系列酒突破百億，這其中也有中高端產(chǎn)品的功勞。

　　在高增長(zhǎng)的品牌中，作為濃香老大的五糧液收益較大的同樣是中高端產(chǎn)品。2023年上半年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入455.06億元，同比增長(zhǎng)10.39%；歸母凈利潤(rùn)170.37億元，同比增長(zhǎng)12.83%。其中，第八代五糧液、五糧液1618、39度五糧液、經(jīng)典五糧液等核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

　　《華夏酒報(bào)》記者從洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等上市公司半年報(bào)中了解到，中高端產(chǎn)品在總營(yíng)收中的占比很大。其中，汾酒中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)布局和消費(fèi)提升漸入佳境，半年報(bào)顯示，青花汾酒系列產(chǎn)品收入占比達(dá)45%以上。

　　“分化趨勢(shì)下，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)出現(xiàn)頭部聚集效應(yīng)，名酒是受益者�！敝�趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，疫情雖然影響了行業(yè)消費(fèi)節(jié)奏，但是酒在宴席、商務(wù)與禮品市場(chǎng)的社交屬性沒(méi)有變化。上半年相關(guān)政策的落地，酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇，頭部酒企比較強(qiáng)勢(shì)的渠道議價(jià)能力，積極主動(dòng)地渠道下沉、去庫(kù)存，共同帶來(lái)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)變革，線上線下共同發(fā)力“促增長(zhǎng)”

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，規(guī)上白酒企業(yè)（折65度）產(chǎn)量209.7萬(wàn)千升，同比下降14.8%。產(chǎn)量持續(xù)下降，營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度提升，從多個(gè)層面足以證明，中高端產(chǎn)品起到了顯著作用的同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變也是增長(zhǎng)的一個(gè)重要點(diǎn)。

　　從2018年開(kāi)始，貴州茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)體系改革優(yōu)勢(shì)凸顯，直銷(xiāo)渠道收入占比從2018年的6%提升到2023年一季度的46%。上半年，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道收入314.20億元，批發(fā)代理渠道379.33億元；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入673.11億元，國(guó)外市場(chǎng)收入20.42億元。茅臺(tái)直銷(xiāo)增速近50%，占總銷(xiāo)售額逾45%。僅“i茅臺(tái)”上半年就取得酒類(lèi)稅后收入93.4億元，同比增長(zhǎng)114.8%，注冊(cè)用戶(hù)已破4200萬(wàn)。

　　貴州茅臺(tái)也表示，公司持續(xù)走好以茅臺(tái)美學(xué)為價(jià)值內(nèi)涵的“五線”高質(zhì)量發(fā)展道路，統(tǒng)籌抓好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和改革發(fā)展各項(xiàng)工作，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)保持了穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好的良好態(tài)勢(shì)。

　　2023年，隨著兔年生肖酒、二十四節(jié)氣酒系列新產(chǎn)品的上市，通過(guò)持續(xù)提升茅臺(tái)酒非標(biāo)產(chǎn)品占比和直銷(xiāo)渠道占比實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，茅臺(tái)1935的突圍和茅臺(tái)冰淇淋等差異化營(yíng)銷(xiāo)的落地，再加上“i茅臺(tái)”、巽風(fēng)數(shù)字世界等數(shù)字產(chǎn)業(yè)的助力以及貴州茅臺(tái)將探索海外等增量市場(chǎng)的布局，茅臺(tái)高增長(zhǎng)成為必然。

　　抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求成為五糧液增長(zhǎng)的法寶。數(shù)據(jù)顯示，上半年，五糧液宴席開(kāi)展場(chǎng)次同比增長(zhǎng)20%，宴席銷(xiāo)售動(dòng)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)63%。五糧液在甘肅、湖南等市場(chǎng)的庫(kù)存率不到6%。

　　上半年，五糧液推動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店、文化體驗(yàn)店（館）、集合店、五糧液酒家及高端消費(fèi)、出行場(chǎng)景品牌生動(dòng)化陳列等“三店一家一陳列”工作，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，抽調(diào)精銳力量組建第八代五糧液、五糧液1618、39度五糧液、經(jīng)典五糧液等核心產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專(zhuān)班，以“營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)+產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專(zhuān)班”的矩陣式組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)相關(guān)人員的配合和信息交流，確保核心產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)更機(jī)動(dòng)、更靈活，實(shí)現(xiàn)分市場(chǎng)、分產(chǎn)品的精細(xì)化管理和精準(zhǔn)施策，更好地服務(wù)終端、服務(wù)消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，確保產(chǎn)品庫(kù)存更良性、健康。

　　與此同時(shí)，針對(duì)白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)整體放緩的情況下，五糧液花大力氣深耕宴席市場(chǎng)，還充分發(fā)揮數(shù)字化轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)，持續(xù)開(kāi)展39度五糧液、五糧液1618“開(kāi)瓶掃碼”活動(dòng)，有效拉動(dòng)了終端消費(fèi)。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，部分白酒上市公司出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，這和這部分企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有直接關(guān)系。上半年，不少酒企加大了宴席等市場(chǎng)的精耕力度，并且持續(xù)進(jìn)行渠道下沉，積極拓展電商新渠道，進(jìn)行活動(dòng)冠名拉動(dòng)、紅包抽獎(jiǎng)等動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，在一定程度上改善了經(jīng)營(yíng)情況。（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)）

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