走不出，守不住，區(qū)域酒企為何陷入發(fā)展“怪圈”？

　　2023年，白酒在調(diào)整中前行。從前段時(shí)間2023年1—9月上市公司年報(bào)來(lái)看，白酒的集中與分化現(xiàn)象不斷加劇，區(qū)域酒企承壓現(xiàn)狀嚴(yán)峻。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著名酒企業(yè)的持續(xù)下沉和擠壓，有些區(qū)域酒企正陷入“走不出，守不住”的發(fā)展“怪圈”，嚴(yán)重影響著它們的發(fā)展。

　　在承壓中前行

　　眾所周知，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于新的發(fā)展形勢(shì)，特別是進(jìn)入2023年以來(lái)，產(chǎn)業(yè)整體以及映射到每個(gè)企業(yè)當(dāng)中，都發(fā)生了較大的變化，區(qū)域酒企也面臨著一系列的發(fā)展難題，具體表現(xiàn)如下：

　　一，市場(chǎng)壁壘與競(jìng)爭(zhēng)阻力。對(duì)于那些希望往更高價(jià)格帶升級(jí)的區(qū)域酒企，由于行業(yè)或品類的老大、老二形成的市場(chǎng)壁壘，它們會(huì)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)阻力。這些市場(chǎng)壁壘可能包括品牌知名度、市場(chǎng)份額、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等。因此，這些企業(yè)需要學(xué)會(huì)等待機(jī)會(huì)并找到合適的時(shí)機(jī)切入。

　　二，市場(chǎng)調(diào)整與品牌更迭。白酒行業(yè)幾乎每十年會(huì)經(jīng)歷一次為期3至5年的周期性調(diào)整。在這種調(diào)整期內(nèi)，品牌和行業(yè)的市場(chǎng)地位也會(huì)發(fā)生更迭。這種更迭可能是由于消費(fèi)者口味的變化、新的市場(chǎng)趨勢(shì)的出現(xiàn)、政策環(huán)境的變化等因素引起的。因此，區(qū)域酒企需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整自身的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

　　三，消費(fèi)分級(jí)與市場(chǎng)消耗戰(zhàn)。后疫情時(shí)代，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)明顯。中產(chǎn)階層的消費(fèi)降級(jí)對(duì)于立足于次高端消費(fèi)的區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，不是一件好事。產(chǎn)品升級(jí)的不成功導(dǎo)致這些企業(yè)陷入了長(zhǎng)期的市場(chǎng)消耗戰(zhàn)中，使得它們的營(yíng)收雖有所增長(zhǎng)，但實(shí)際盈利卻沒(méi)有明顯變化。

　　四，馬太效應(yīng)與增長(zhǎng)危機(jī)。頭部酒企業(yè)績(jī)向好，但大部分區(qū)域酒企經(jīng)營(yíng)堪憂。A股上市受限的情況下，區(qū)域酒企，尤其是未上市的酒企的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，面臨增長(zhǎng)危機(jī)。在這種情況下，區(qū)域酒企需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如開發(fā)新的產(chǎn)品線、拓展新的市場(chǎng)、尋求與其他企業(yè)的合作等。

　　為何“走不出，守不住”？

　　中國(guó)白酒行業(yè)的80%的重要組成部分“區(qū)域型”酒企，尤其是目前遇到困難的區(qū)域型酒企，在遇到的市場(chǎng)挑戰(zhàn)中，該如何走出經(jīng)營(yíng)困境，跟上行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，擺在了區(qū)域酒企以及從業(yè)者面前。

　　在和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來(lái)，區(qū)域酒企走不出，是因?yàn)槠放屏Α�營(yíng)銷力不足。區(qū)域中小酒企，品牌力弱，營(yíng)銷能力不足，在向外拓展的過(guò)程中，往往是力不從心，面對(duì)新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)所適從，沒(méi)有成熟的系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，容易算小賬，政策都是隨量而行，不敢也不愿前置投入，費(fèi)用、人員捉襟見肘，市場(chǎng)動(dòng)作縮手縮腳，招商布局大多是“一單死”的局面。

　　守不住，是因?yàn)楫a(chǎn)品、組織老化。對(duì)于區(qū)域中小酒企來(lái)說(shuō)，大多數(shù)產(chǎn)品已在市場(chǎng)流通多年，價(jià)格透明、渠道毛利少、銷售積極性低，消費(fèi)者對(duì)它缺乏新鮮感，消費(fèi)欲望逐漸降低。區(qū)域酒企，也曾經(jīng)有成功的市場(chǎng)操作，但是你的產(chǎn)品力再?gòu)?qiáng)，如果無(wú)法持續(xù)地和消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，終將會(huì)被市場(chǎng)遺棄。核心問(wèn)題是產(chǎn)品的迭代升級(jí)，但受制于眼界格局，區(qū)域酒企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力比較滯后，讓自己陷入被動(dòng)。受視野、閱歷、能力等因素影響，區(qū)域酒企營(yíng)銷人員的專業(yè)銷售水平不足，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力欠佳，且隊(duì)伍老化，缺乏新鮮血液的輸入，產(chǎn)品和組織問(wèn)題，直接影響著企業(yè)的發(fā)展，也制約了企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。

　　李振江還提到，很多區(qū)域酒企對(duì)行業(yè)發(fā)展的周期變化和競(jìng)爭(zhēng)邏輯缺少更深層次的認(rèn)知，因此在如下幾個(gè)維度陷入認(rèn)知模糊：以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者到底需要什么？以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有尚未解決的問(wèn)題？以自我為中心——我的產(chǎn)品到底是哪些消費(fèi)者階層需要的，解決了消費(fèi)者哪些需求？因此，面對(duì)激烈變革的市場(chǎng)環(huán)境，只能被動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果必然不是十分理想。

　　不能忽視大單品的力量

　　區(qū)域酒企想要“走出去，守得住”，必須擁有足夠強(qiáng)大的“武器”，那么，什么樣的“武器”才最強(qiáng)大？作為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基石，無(wú)疑大單品起到了重要作用。我們看到，如今名酒企業(yè)、省級(jí)龍頭企業(yè)都有自己的大單品，在某個(gè)消費(fèi)群體中，占據(jù)了重要力量。

　　無(wú)數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明了，只有大單品才能持續(xù)增長(zhǎng)。這幾年的市場(chǎng)調(diào)整也說(shuō)明了，只有擁有大單品的企業(yè)，才能平穩(wěn)渡過(guò)，迎接下一輪的增長(zhǎng)。而發(fā)展不夠平穩(wěn)、甚至下滑的區(qū)域酒企，各有各的困境，但一個(gè)共性問(wèn)題就是沒(méi)有大單品。而從品牌定位角度看，假設(shè)各廠家力量基本平衡，那么誰(shuí)的產(chǎn)品聚焦，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)成為某個(gè)價(jià)位的品類代表，從而引發(fā)雪球效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候錘子效應(yīng)就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

　　在實(shí)際操作中，對(duì)于區(qū)域酒企而言，不見得一定非得單品才行，可能系列產(chǎn)品也是對(duì)的。在這個(gè)問(wèn)題上，沒(méi)有唯 一、準(zhǔn)確的答案，只有成功和失敗。過(guò)去多年，酒業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐往往是系列產(chǎn)品中基本只能成熟一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)橛邢�費(fèi)聯(lián)想；而近幾年更多的實(shí)踐是系列輪動(dòng)，比如白云邊9年賣好了、12年也開始賣好，比如海之藍(lán)賣好了、天之藍(lán)也開始上量。這種選擇基于兩個(gè)條件，一是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)教育多年，已經(jīng)不排斥產(chǎn)品系列化，有潛意識(shí)的認(rèn)知；二是，企業(yè)要在一個(gè)產(chǎn)品成熟之后，有意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者。

　　目前一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，一些區(qū)域酒企頻繁推各種各樣的新品，這樣并不利于大單品的打造。想要“走得出，守得住”，大單品這個(gè)“武器”不可丟。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

 

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